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AC:
Hace poco menos de seis meses en el mundo de los negocios en términos de puntos de venta y retails, estábamos hablando con insistencia de optimizar el concepto de omnicanalidad, entendiéndolo como el manejo de todos los puntos de encuentro entre el público y la empresa.
Basados en la idea de un ser humano con una predisposición natural a interactuar con los productos, estaba claro el concepto ROPO (research online, purchase offline- busca en la web, compra en la tienda física) como tendencia de comportamiento. Y esto barajaba cómo aspecto clave para la optimización de ventas, el mejoramiento de la comunicación en el local físico y el digital. El trabajo fuerte entonces estaba en mejorar la experiencia de compra entre todos los puntos de encuentro con el consumidor de la organización tanto online cómo en persona, sin importar donde arrancaba o terminaba el proceso de compra. Una idea diferente a la que plantea la multicanalidad, donde una empresa tiene distintos puntos de ventas que se manejan por separado.
Un estudio de la banca estadounidense Goldman Sachs de principios de 2019 sobre La tienda “del futuro” aseguraba que el canal físico estaba viviendo una transformación profunda pero, según los pronósticos sobre el porvenir de las tiendas, tal y como las conocíamos hasta ese momento, afirmaba que lejos de desaparecer el punto de venta físico no peligraba, porque un 85% de las ventas globales seguían registrándose dentro de ellas. Tampoco parecía que esta tendencia fuera a cambiar; según aseguraba el informe, esta cifra se mantendría estable y se situaría en un 70% durante los próximos cinco años. En este estudio, Goldman Sachs sostenía que “el retail físico no estaba muerto; solo estaba cambiando” y agregaba que “la tecnología venía a complementar y situar en un nuevo nivel a la tienda del futuro y, en ningún caso, para reemplazarla”.
A esta información se le sumaban datos claves sobre comportamiento de compra on line en distintos países y el ejemplo clave era China donde la participación del canal on line en los ingresos de una empresa estaba alcanzando el 20%, y se consideraba que el crecimiento no iría mucho más allá. Estados Unidos seguía de cerca esa cifra con una tendencia cerca del 13% pero Sudamérica todavía estaba en pleno crecimiento aún de ventas a través de la web (contemplado a nuestro país dentro del número representativo de América Latina que en ventas en ese canal aún rondaba entre el 8% y el 9% de participación de ventas totales). Esto planteaba toda una batería de estrategias a desarrollar para mejorar la búsqueda de Info de los clientes en los locales físicos, como por ejemplo la inteligencia artificial
En este relato que hace un tiempo atrás se redactaba en tiempo presente, hoy usamos el verbo en pasado para describir un escenario que cambio radicalmente desde la llegada del COVID 19
Pero lo más significativo en este momento es el uso del condicional para describir escenarios futuros en materia de negocios y comportamientos de consumo. Este tiempo de verbo era propio del periodismo de espectáculos, no del lenguaje de los negocios ni de los suplementos de economía. Todo cambio y todo lo que barajemos post COVID es condicional e hipotético.
DC:
Ahora bien, Ni Goldman Sachs se equivocó, ni las tendencias marcaban datos erróneos. El planeta mutó, el coronavirus vino a modificar todo lo conocido por las generaciones actuales. El mundo es otro, no solo la economía ni las leyes de mercado, las relaciones sociales son diferentes. Desde cómo era el saludo los días previos a la cuarentena a cómo será el saludo con otro ser humano con quien no pasamos el encierro el día después.
Pero ahora un punto relevante para muchos argentinos es pensar en cómo reconstruir la economía de un negocio que viene en caída.
Los casos de las marcas grandes son útiles como ejemplos pensándolos también en pequeña escala y en su aplicabilidad a negocios y versiones más chicas. A esto debe sumarse todo lo hablado en el primer mes de cuarentena en cuanto a la importancia de sostener vínculos y permanencia en la comunicación para evitar perder engagement o la relación con los compradores. Todo esto siempre debe pensarse sin importar el tamaño del negocio. Estas estrategias son iguales de relevantes cualquiera sea la empresa y debe comprenderse como esencial también para la pyme.
Pero quién conoce la psiquis de las pequeñas y medianas empresas entiende que esto, a esta altura, ya no alcanza. Se necesita Info más concreta que permita ver cómo lograr la supervivencia del negocio. De todo lo pronosticado hasta el año pasado, de los datos actuales y de todas las predicciones que se hacen sobre el futuro post coronavirus hay algo que es inevitable y elemental: el canal online. Ya los datos actuales muestran como en este último mes de cuarentena comenzaron a crecer compras on line de categorías varias además de los alimentos.
Herramientas como las promociones adquirirán una dimensión más significativa que la que ya poseían y por cierto todo aquello que se pueda gestionar desde la variable distribución como descuentos en entregas por zona, montos de compra que generen entrega gratuita etc.
Es fundamental llegar a los clientes desde redes, mails, y cualquier otra forma de comunicación on line para vender ofreciendo un diferencial en el precio o en un beneficio adicional valioso para ese consumidor. Generar contenidos que a través de ese mismo canal le otorguen presencia a la marca y a la organización. Sin lugar a dudas las marcas con propósitos y valores y que actúen con rapidez serán las que mejor transiten este escenario crítico. Por último y como esencial trabajar objetivos comerciales con plazos más cortos que permitan pasar el día a día y semana tras semana, hasta llegar a una instancia donde el futuro vuelva a ser un tanto más previsible y, podamos volver a hablaren administración de negocios de mediano y largo plazo.
* Socia IM Consumer Intelligence
