El multimarca se ajusta (más) en la etapa post Covid-19: cancelaciones, descuentos y más cierres

Inditex, Mango, Tendam o Pepe Jeans tienen todas sus tiendas cerradas en España. Pero también las tienen los comercios independientes, el canal de distribución de moda que más sufrió la crisis económica de 2008 y más se ha visto impactado por la transformación del sector. Con una estructura financiera más débil, menos poder de negociación y menos fuerza para hacer descuentos, se pronostica el cierre de hasta el 20% del comercio multimarca en España tras el estado de alarma.

“El pequeño va a morir”, señalan fuentes del sector. Una compañía internacional que trabaja con el canal multimarca en España explica que “aunque todavía no se han cancelado pedidos, muchos comercios probablemente no subirán la persiana”. Esta empresa trabaja con la previsión de que el 10% de sus clientes wholesale en España no van a regresar a la actividad tras el estado de alarma.

“Que desaparezca sólo el 10% es optimista”, opina Eduardo Zamácola, consejero delegado de Neck&Neck y presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). “La situación es dantesca y las perspectivas del multimarca son igual de negras que las del resto del sector”, mantiene el empresario.

“Va a ser mucho más que el 10%”, señala otro ejecutivo del sector. “En torno a un 20% de los multimarcas de ahora desaparecerá, sobre todo aquellos que sigan pensando que vale cualquier solución anterior”, aclara. “Hay gente que no ha hecho los deberes todavía y niega la realidad continuamente, no tienen capacidad de adaptación y no la tenían hace cinco años”, explica el ejecutivo.

En los primeros años de la anterior crisis cerraron 2.000 puntos de venta de moda

En los primeros años de la anterior crisis, entre 2008 y 2010, los cierres de tiendas de moda alcanzaron los casi 2.000 puntos de venta, y el sector perdió cerca de 15.000 empleados. Entonces, el multimarca copaba el 23,7% de las ventas de moda en España, mientras que en el último ejercicio el canal representaba el 17,4% de la facturación. En los años noventa, el multimarca vivió su punto álgido, cuando concentraba cerca del 60% de las ventas.

Con la crisis actual, el sector se enfrenta a una situación mucho más dramática. Con el cierre total de tiendas y la extensión del periodo de confinamiento, la mayoría de los grupos del sector han puesto en marcha expedientes de regulación temporal de empleo (Ertes) que afectan a más de 70.000 trabajadores del negocio de la moda en el país. Las perspectivas del sector según Zamácola pasan por reducir las ventas un 70% en junio, un 50% en julio y cerrar el año con una caída del 50%.  

El multimarca tiene que hacer frente, además, a una estructura financiera débil, frente a los grandes retailers y menor poder de negociación con sus proveedores, las marcas además de poco margen para aguantar temporadas largas de descuentos y menos capacidad de atraer al público. “Estará mucho más tocado, porque está bajo mínimos y cualquier cosa que afecte es un bofetón”, explica Zamácola.

El multimarca tiene que hacer frente a la crisis con una estructura financiera débil

La mayoría de las tiendas multimarca se encuentra negociando con sus proveedores sobre la situación de los pedidos. Algunos piden descuentos sobre la mercancía ya servida, nuevas condiciones de pago o cancelación de los mismos. “Hay que intentar repartir el daño”, afirma Beatriz Nicolas, propietaria de Beni Room, que cuenta con dos establecimientos en Madrid y había comenzado las obras para la apertura de un nuevo punto de venta.

“Estamos hablando con proveedores para ver qué se puede hacer”, explica Hilario Alfaro, director general de Alfaro 1926. “La temporada de verano está totalmente perdida y hemos reducido los pedidos de la campaña de invierno”. Fulham, por su parte, ha cancelado los pedidos que tenía pendientes y “negociaremos entregas y devoluciones sobre la marcha dependiendo de cómo evolucione la situación”, explica Pelayo Olazábal, dueño de la empresa.  

“Cuando abramos renegociaremos las condiciones de cada temporada”, coincide Daniel Niño, al frente del multimarca riojano Mikonos. “De cara a la temporada de invierno las compras serán menores, porque no se producirá tanto, tendremos que ajustarnos”, añade. “La relación con los proveedores tiene que estrecharse mucho más”, apunta el empresario.

El multimarca se encuentra en plena renegociación de alquileres y pago a proveedores

La renegociación de alquileres también es otra de las medidas que han puesto en marcha los comercios multimarca, igual que el resto de las compañías del sector. “El que no condone va a perder al cliente”, explica Beatriz Nicolás. La empresaria sostiene que en unos meses habrá “muchos locales vacíos”.

“Algunos caseros entienden perfectamente la situación, que es un círculo en el que nos teneos que ayudar todos con todos”, opina Alfaro. “Cada uno tiene que negociar las mejores condiciones posibles para su supervivencia”, añade Zamácola.

Después del día ‘D’

Cómo y cuándo será la reapertura también es otra de las incógnitas para los grupos multimarca. El miedo de los consumidores, la caída del tráfico o el escepticismo son algunos de los factores que más preocupan a las empresas del sector, pero sobre todo la guerra de precios. “Será muy difícil porque hay muchas incógnitas”, explica Olazábal.

“El multimarca no gana dinero, es muy peligroso porque el margen es muy pequeño”, apunta Nicolás. La empresaria explica que actualmente tiene en almacén prendas por valor de 150.000 euros que tiene que vender en un mes y medio antes del inicio de las vacaciones “entraremos en una guerra de precios y una tendencia brutal hacia el low cost”, sentencia la empresaria.

Algunas empresas proponer alargar la comercialización de la temporada de verano hasta septiembre

Con todo, las vacaciones tampoco supondrán la tabla de salvación para el sector. “El 80% de nuestras ventas es a turistas”, confiesa Alfaro. El empresario señala que “no vamos a vender cuando abran las tiendas”, ya que el turismo tardará en recuperarse al menos seis meses. “La temporada de verano está totalmente perdida y la de invierno va a ser muy dura”, explica. “En enero del año que viene nos empezará a ir mejor”, prevé Alfaro.

Para intentar recomponer la situación, el empresario propone alargar el periodo de venta de moda de verano hasta septiembre, en lugar de comenzar a poner en tienda abrigos en agosto. “Tenemos que empezar a adecuar la temporada a la climatología”, señala.

Otra de las medidas que tendrán que poner en marchas los multimarcas es buscas nuevas fórmulas para atraer a los clientes como una nueva personalización, fuera de horario comercial, o implantar la recogida de pedidos online de sus proveedores para aumentar el tráfico a las tiendas. “Algunos de los puntos llevan tiempo trabajando es atención personalizada y a la carta, ahora lo extenderemos a todos los clientes”, señala El Niño.

También las empresas negocian

Las empresas que sustentan el grueso de su negocio en el multimarca también han tomado medidas para hacer frente a la crisis. “Estamos ejecutando un plan que consiste en trazar un plan concreto por cada cliente que tenemos en función de su realidad”, explican desde Antony Morato.

“Es un canal que ya está en crisis desde hace tiempo y muchos están cerrando porque es difícil sostenerse compitiendo con los grandes”, opina por su parte Mónica Algás, directora general de la compañía catalana de moda infantil Bóboli.

“El problema no es el margen, sino los stocks y qué harán con ellos”, añade la ejecutiva. Algás sostiene que “nuestro trabajo es que nos paguen lo servido, pero adecuándonos a la situación de cada cliente”.