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Lo que ha pasado en el Retail Latinoamericano desde el inicio del confinamiento por el Covid-19 ya ha sido discutido con suficiencia. Algunas diferencias por país, por canal y formatos de tienda; pero en general una alza en las ventas de pánico al inicio de la crisis en casi todas las categorías de productos, con la excepción de algunas categorías o productos no pertinentes a la canasta básica alimentaria, tales como aseo del hogar y aseo personal, indispensables para la salud y confinamiento en nuestras casas.
Es el caso especial en algunos países (Ej. Chile, México y otros) donde el e-commerce se disparó llegando en algunos casos a crecer de dos a tres veces más, y en algunas categorías, hasta cinco veces. En otros países como Colombia, la infraestructura de domicilio formal e informal (70% relacionadas a entregas en motos y bicicletas) fue una ventaja competitiva para todas las cadenas de supermercado, que gracias a eso ya contaban con el respaldo logístico para recibir y atender pedidos de manera eficiente. Asimismo, representó beneficios para el canal tradicional (tiendas de barrio en las que las entregas a domicilio pasaron del 50% al 80% de las ventas) con crecimiento de doble dígito y hasta de 2X.
En el caso peruano hubo un equilibrio entre evitar la aglomeración de los mercados (representan 25% de la venta de alimentos y aseo en este país), frente a la comodidad, estándares higiénicos, abastecimiento de los supermercados y, finalmente, con la conveniencia de las bodegas (especialmente en los conos). El canal de Mayoristas, que distribuye a mercados y bodegas y realiza algunas ventas al consumidor final, se vio afectado por el cierre parcial debido al temor a saqueos. En Perú no hay un gran desarrollo de e-commerce y de domicilios, lo que forzó a los compradores a usar canales físicos.
El canal farmacéutico en general se vio sobrepasado al inicio de la crisis por abastecimiento de productos de salud, aseo del hogar y personal. El tráfico disminuyó después de la primera semana. Es la excepción de farmacias en ciertos países, en donde actúan como canal de conveniencia y ofrecen una variedad amplia de productos de consumo masivo. En algunos casos, y con gran énfasis en alimentos (México, Colombia, Chile), continúa habiendo tráfico moderado de clientes.
En la última semana en general hubo disminución en la demanda que varía por canal de entre 70% y 90% de la venta regular, exceptuando los canales de proximidad y tradicionales, en los que se ha verificado un efecto menor.
Los Efectos del Coronavirus en el Retail.
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QUÉ VIENE EN LOS PRÓXIMOS MESES DEL CONFINAMIENTO POR COVID-19
A partir del mes de abril, sabemos que en general podemos esperar un impacto negativo en las ventas variables por canal, formato de tienda y categoría.
¿Cuáles deben ser las prioridades en los meses que vienen? Es exactamente lo que veremos a continuación.
Salud
Preservar la salud de colaboradores y clientes en toda la cadena de suministro, desde las materias primas hasta el consumo y disposición de los productos en los hogares, para que los proveedores puedan llegar a los distribuidores y canales de venta con su protocolo de salud. De esta manera se podrá garantizar una menor probabilidad de contaminación y se asegurará el adecuado manejo de los productos en el punto de venta, teniendo siempre como prioridad la salud de sus colaboradores y clientes.
Parar los retailers y proveedores, fortalecer el trabajo virtual que se pueda ejecutar desde los hogares, tomar todas las medidas sanitarias desde el hogar de los colaboradores hasta el punto de venta y su respectivo regreso; transporte, sitio de trabajo, protecciones y protocolos. Especialmente para el personal que trabaja en cajas, ya que deberían estar aisladas de alguna manera o estar mínimo a 1 metro de distancia de los clientes.
Los colaboradores y los clientes son lo más importante de nuestro negocio. Las relaciones laborales deben salir fortalecidas por la solidaridad mutua que exigen estos momentos de crisis.
Abastecimiento
Mantener abastecido el surtido de productos adecuado para el momento. En esto se requiere una estrecha colaboración entre Proveedores y Retailers para definir ese surtido adecuado, así como una cierta flexibilidad de la cadena de abastecimiento para llegar eficientemente a los puntos de venta (en algunos casos directamente a tiendas). Evaluar a tiempo los productos que por su vencimiento deben ser recogidos del punto de venta u optar por no despacharlos.
Algunas marcas o productos deberían evaluar tamaños y número de unidades por empaque de algunos productos, y si es posible la propuesta de valor de la marca o producto. Esto es algo que también se debe tratar en el escenario Post Covid-19.
Flujo de Caja
Por encima de todo la supervivencia del negocio. Y lo más importante es el flujo de caja por encima de la rentabilidad en este momento. Ya que, en general, los canales y formatos de tienda son el último eslabón de la cadena, se estima que tengan un mejor flujo de caja y deberían considerar de manera colaborativa apalancar el flujo de caja de algunos proveedores, especialmente los medianos y pequeños. Los proveedores deben prestarle especial atención a los beneficios anunciados por los diferentes gobiernos y entidades financieras en cada país para mejorar su liquidez.
Precio y Promoción
El precio, que es un requisito en este negocio, aumentará su sensibilidad a pesar de que no haya sido así durante el inicio de la crisis (primaba el abastecimiento). Pero en la medida que el tiempo pasa, los hogares comienzan a cuidar el “bolsillo” y se ve una tendencia a probar marcas de bajo precio y marcas propias en búsqueda de ahorro.
Las marcas líderes deberán considerar promociones, abastecimiento y ejecución en el punto de venta como pilares fundamentales para competir con marcas de bajo precio. Después se debe programar una revisión de la propuesta de valor en algunos casos.
El comprador (Shopper) continuará en la búsqueda de apretar su bolsillo ante la incertidumbre del verdadero efecto económico de esta crisis de salud.
Ejecución en el Punto de Venta
Con las limitaciones de colaboradores en el punto de venta, ahora más que nunca debemos apuntarle a ser más eficientes en la ejecución y monitoreo en el punto de venta. Así que debemos aliarnos con las tecnologías avanzadas de aplicaciones para trade marketing, ya que nos permiten mayor eficiencia en el monitoreo de la ejecución en el punto de venta e información en tiempo real para la toma oportuna de decisiones. Una herramienta como Involves Stage puede convertirse en un importante aliado de tu equipo de campo durante este periodo.
POTENCIALES CAMBIOS POST COVID-19
El impacto después de esta crisis en la economía y en el Retail es aún incierto. Debemos estar más atentos a los hábitos del consumidor y del shopper, ya que habrán acabado de atravesar una de las crisis más representativas de su generación. Este grupo está conformado por una mezcla de los que ya vamos saliendo (mayores de 50 años), la generación X que se tiene más facilidades de adaptación, y las generaciones millenials y centennials que seguramente van a acentuar muchos de sus hábitos y comportamientos.
A algunos nos ha tocado probar cosas nuevas como el e-commerce y transferencias electrónicas, comunicación virtual, trabajo a distancia, compra y prueba de productos y marcas nuevas, nuevos hábitos en el hogar y en lo social, nuevos hábitos de salud e higiene, etc. Otros han tenido menos cambios porque ya habían incorporado estos hábitos y prácticas en su cotidiano.
Algunos expertos apuntan que los humanos olvidan muy pronto, y que 6 meses después del Covid-19 todo será como antes o muy parecido (teoría del gas que se acomoda al espacio disponible). Otros piensan que habrá cambios relevantes.
Lo que sí es seguro es que prácticas, hábitos y comportamientos que ya estaban (no hay nada nuevo) se aceleraron o se adelantaron y que han llegado para quedarse. Quienes los ignoren, pueden perder su ventaja competitiva.
Consideramos algunos de estos (no necesariamente en orden de importancia):
Tecnológicos
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- E-commerce. Habrá que fortalecer las plataformas y capacidad de Logística en e-commerce.
- Transferencias electrónicas / medios de pago virtuales y flexibles serán indispensables.
- Modelos predictivos con inteligencia artificial para la cadena de abastecimiento más allá del historial de venta y estacionalidades de los productos.
Modelos multivariables que resuelvan la granularidad de variables por tienda. - Self check-out: cajas sin cajeros.
- Plataformas automatizadas de distribución de e-commerce y domicilio. Hacer más eficiente la última milla. Esta puede ser mini-centros de distribución automatizados desde algunas de las tiendas actuales.
- Tecnología de ejecución en el punto de venta para eficiencia, control y ajuste de la inversión en Trade Marketing.
Surtido – Mix de Producto
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- Ajustar el Mix de Producto a las nuevas necesidades, hábitos y comportamientos del consumidor y shopper.
- Desarrollo de empaques asépticos amigables con el medio ambiente y que permitan rastrear los productos.
- Desarrollo de Marcas Propias: Calidad, salud, medio ambiente y precio.
- Nueva propuesta de valor de marcas o productos. Repensar todo el ciclo del consumidor en modo necesidad / ocasión de uso, shopper en modo comprador y consumidor en modo experiencia de uso y descarte de desechos. New Consumer & Shopper Journey.
- Desarrollo de productos fáciles de usar en el hogar. Ej: Coloración, cosméticos, alimentos listos para cocinar / calentar, etc.
Precio / Promoción
- Precio continuará siendo un requisito para estar en el negocio. Será más relevante en algunas categorías.
- Promociones de precio y otras promociones emocionales que toquen las nuevas necesidades y hábitos del consumidor y shopper. Contenidos de la familia y amigos, preocupación con el medio ambiente, solidaridad con la humanidad, etc., serán relevantes.
- Desarrollo conjunto entre Retailers y Proveedores de productos y soluciones eficientes para la cadena de abastecimiento en vez de negociación agresiva.
Consumidor / Shopper
- Consumidores y Shopper más cercanos y comprometidos con la calidad, contenidos nutricionales, seguridad sanitaria, cuidado del medio ambiente y conveniencia de los productos. El mundo relacional será clave. Habrá más conciencia de grupo y colaboración.
- Propuesta de Valor integrada entre tienda física y e-commerce (virtual). Un ejemplo es Hema, supermercado de Alibaba en China, en donde el shopper puede comprar de distintas maneras: Tienda física; E- commerce + Delivery; Tienda Física + Delivery; Click & Collect (Virtual y recojo en tienda).
- Experiencias de Compra en tienda física y virtual similares. Hoy la tecnología audiovisual, reconocimiento de imágenes y voz, inteligencia artificial (aprendizaje continuo) podrán hacer más cercana la experiencia de compra del Shopper en ambos canales.
- Responsabilidad Social más allá de garantizar un producto de calidad y saludable.
Modelo de Negocio / Tiendas
- Nuevos protocolos de higiene y seguridad alimentaria en el manejo de productos. Protección Sanitaria a todos los colaboradores. Estos dos traerán costos adicionales.
- Habrá más espacio en tiendas actuales ya que se reducirá el surtido buscando eficiencias de cadena y comercio electrónico. Se tendrá que repensar el modelo de negocio y ver que otros negocios hacen sinergias en los espacios adicionales (Ej. Comida lista, recreación adultos y/o niños, salud, etc.).
- Un Visual Merchandising impactante será clave. Desde el empaque hasta la manera de exhibir los productos.
- Fortalecer las entregas a domicilio (Delivery) será clave.
- Buscar menores costos de servir (reducir gastos) en toda la cadena de valor al cliente.
- Mayores esfuerzos de Colaboración y Planeación Conjunta entre Retailers y Proveedores.
- Desarrollo de modelos laborables flexibles, cercanos y solidarios.
Cadena de Abastecimiento
- Cadena de Abastecimiento más eficiente para reducir quiebres de inventario y reducir el costo de servir en todos los canales, especialmente en el tradicional (tiendas, mercados y changarros —tiendas de barrio).
- Fortalecer tecnología de compras y abastecimiento con inteligencia artificial. Reposición y manejo de inventario en tienda automatizados en tiempo real.
- Mejorar Centros de Distribución eficientes para e-commerce (300-400 m²). Algunas tiendas habilitan espacios para tener mayor eficiencia al entregar los productos a los hogares.
En resumen, lo que tanto retailers como proveedores vienen haciendo correcta y eficientemente hasta ahora ya no será suficiente. Las reglas del juego han cambiado o tal vez lo que ha cambiado es el juego: se requiere una nueva propuesta de valor que no considere apenas las clásicas 4 Ps del Marketing, sino nuevas variables como salud, medio ambiente, rastreabilidad, responsabilidad social (solidaridad) y, por encima de todo, CONVENIENCIA, especialmente para las nuevas generaciones (milennials y centennials) que más temprano que tarde van a regir las reglas de juego.
Como me dijo mi esposa, lo que iba a pasar entre el 2025 y 2030, va a pasar más pronto. No hay nada nuevo, solo se ha adelantado.
Es de la crisis que nacen la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a si mismo sin quedar superado. Quien atribuya a la crisis sus fracasos y penurias, violenta su propio talento y respeta más los problemas que las soluciones. – Albert Einstein
Covid-19 en el Retail: Qué hacer para minimizar los impactos durante la crisis.
