El coronavirus presiona el ‘pause’ de la sostenibilidad: I+D a la baja y trazabilidad, el ‘new black’

“Ya no quiero trabajar así, me parece inmoral”. Estas palabras del diseñador italiano Giorgio Armani, recogidas por WWD hace varias semanas, son una prueba más del giro en que se encuentra inmersa la industria global de la moda. La ralentización de los ritmos del sector, que cada vez más empresarios anticipan, es una de las derivadas del auge de la sostenibilidad como uno de los ejes de la transformación de la moda. Sin embargo, ¿en qué lugar quedará la sostenibilidad tras la crisis del coronavirus? ¿Estarán los consumidores preocupados por ella todavía? ¿Seguirán invirtiendo las empresas? Las compañías anticipan ya una pausa en la apuesta sostenible.

Digitalización y sostenibilidad han sido las dos palabras clave de la industria de la moda durante la última década. Mientras la primera hace referencia a elementos intrínsecos a las empresas, la segunda ha experimentado un fuerte auge a partir del accidente del Rana Plaza, que tuvo lugar en 2013 y fue el segundo mayor accidente industrial de la historia.

El Rana Plaza puso de relieve las profundas desigualdades sociales en que se basa, igual que el grueso de las industrias, la moda, pero sobre todo puso sobre la mesa los riesgos a los que se enfrentan los gigantes del sector, tanto reputacionales como de suministro. Desde 2013, la industria de la moda ha emprendido una carrera hacia la sostenibilidad, comenzando por el ámbito social, siguiendo por las materias primas y continuando por los procesos, abrazando términos como close the loop en busca del ciclo completo de vida de las prendas.

Pero la crisis del coronavirus lo ha parado todo. Ante una emergencia sanitaria de tal envergadura, la industria de la moda ha apartado la sostenibilidad de su discurso. Protección de los trabajadores, procesos de cierre de tiendas y reestructuraciones de personal, reorganización del suministro y recorte de inversiones le han robado el protagonismo a términos como reciclaje, nuevos materiales o algodón orgánico.

Desde 2013, la industria de la moda ha emprendido una carrera hacia la sostenibilidad

¿Qué pasará a partir de ahora? Aunque en sus discursos y comunicados directivos y empresas continúan situando la sostenibilidad como eje estratégico, en el sector comienzan a alzarse voces que se cuestionan cuál será la importancia de este vector de transformación en un futuro más inmediato.

“Lo cierto es que la sostenibilidad no era una demanda del cliente -sostiene un ejecutivo de un gran grupo español del sector-; si las empresas se han subido al barco es porque el mundo avanza hacia ahí, no porque el cliente lo demande y esté dispuesto a pagar por ello”.

Cómo actuará el consumidor a partir de ahora es una de las grandes incógnitas que presenta la crisis del Covid-19. En el imaginario colectivo empieza a calar la idea de que la pandemia es una reacción a la sobreexplotación de los recursos del planeta, al tiempo que las imágenes (de los canales de Venecia, por ejemplo) y los datos sobre la reducción de la contaminación empiezan a aflorar.

Pero la duda continúa siendo si el consumidor va a reclamar más sostenibilidad a medida que la sociedad regrese a la normalidad y, sobre todo, si esta reclamación se traducirá en más compras.

Las empresas deberán responder acelerando su apuesta por la sostenibilidad

De ser así, las empresas deberán responder acelerando su apuesta por la sostenibilidad, pero si no lo es, como ha sucedido hasta ahora, deberán hacerlo igual, aunque probablemente pausando su apuesta. “Nos hemos metido en un terreno en el que ya no hay marcha atrás -señalan fuentes del sector-; por lo que sea: por imagen, por anticipación…”.

Materiales, en pausa

La apuesta por las materias primas será, probablemente, uno de los ámbitos de la sostenibilidad que más afectado se verá, según coinciden diversas fuentes del sector. Por un lado, tienen un precio superior y conseguirlas resulta más complicado, al tiempo que requieren mayor inversión en I+D.

La emergencia sanitaria del coronavirus derivará en una crisis económica, en la que los bolsillos de los consumidores se verán afectados. Si en la crisis de 2007 el consumidor desplazó su gasto hacia la moda low cost y buscó los descuentos y las promociones, es probable que en esta ocasión repita este comportamiento. En este contexto, según confiesa un ejecutivo del sector, “los departamentos de compras, entre ser más sostenibles y tener más margen o mejores lead times, priorizarán lo segundo”.

Todo ello en un contexto de contención de las inversiones. Todos los gigantes del sector, que, al fin y al cabo, son los que están empujando por el desarrollo de nuevos materiales, incluyen en sus planes de contingencia la congelación de todas las inversiones. Probablemente, una inversión tan costosa como es la investigación quedará, al menos temporalmente, pausada.

Sostenibilidad social, obligada

Por primera vez, patronales de países con gran peso en el aprovisionamiento de moda han alzado su voz para denunciar la situación en que se encuentran fruto de la cancelación o impago de pedidos por parte de los grandes grupos.

“Las marcas que eran socios el mes pasado se han convertido en completos desconocidos, incapaces de comprender nuestra exposición a una crisis existencial y gestionar los salarios de 4,1 millones de trabajadores”, sostuvo Rubana Huq, presidenta de la Bangladesh Garment Manufacturers and Exporters Association (Bgmea).

“Para nosotros es una cuestión de supervivencia, mientras que el mundo occidental tiene el privilegio de tener rescates por parte de sus gobiernos, llamamos a la comunidad internacional a renovar su compromiso para apoyar a los trabajadores de Bangladesh, aunque sea sólo por las empresas”, continuó.

La sostenibilidad social seguirá formando parte de la agenda de los grupos del sector

La presión de las asociaciones sectoriales ha sido tal que han obligado a un gigante como Primark a retractarse y, tras anunciar la cancelación de todos sus pedidos, se ha comprometido a pagar a las fábricas tanto la producción ya realizada como los pedidos ya planificados, por un importe total de 370 millones de libras.

En este contexto, la sostenibilidad social seguirá formando parte de la agenda de los grupos del sector, manteniendo las auditorías a proveedores al máximo nivel, ya sea por el riesgo que la rebelión de estos países supondría para la cadena de suministro como por el impacto reputacional que podría tener un conflicto.

Trazabilidad

La trazabilidad será, en esta nueva etapa, “the next big thing” en la sostenibilidad, aseguran diferentes ejecutivos del sector. En la era de las fake news y de la sobreinformación, el consumidor tiene a demandar más información. Y esta es, según diferentes expertos, una tendencia que se acelerará en los próximos años.

Ofrecer la trazabilidad de las prendas a los consumidores supondrá “mucho más trabajo para las empresas”, explica el responsable de sostenibilidad de un gran grupo de moda. Sin embargo, no se traducirá en un aumento de precios, de manera que la transparencia que supone la trazabilidad será reclamada por los consumidores.