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Los Zara, Nike y H&M chinos diseñan su nuevo normal. China es hoy una máquina del tiempo que permite vislumbrar, salvando las distancias, qué le espera al negocio de la moda cuando la vida vuelva a la normalidad. Gigantes locales como Lilanz, Xtep o Peacebird son nombres poco conocidos en Occidente, pero hoy marcan el camino de la recuperación, con planes que pasan por agilizar todavía más el supply chain y abrazar las redes sociales como canal de venta.
Todos estos grupos cotizados contaban con una gran debilidad en el inicio de la pandemia: su dependencia de su mercado local. Aunque alguno ha intentado en los últimos años conquistar Europa (Bosideng tiene una tienda cerca de Oxford Street), todos continúan concentrando el grueso o todo su negocio en China, con facturaciones de entre 1.000 millones y 2.000 millones de euros. Esa debilidad es hoy su principal fortaleza: cuando la pandemia comenzó a extenderse en Europa y Estados Unidos ellos ya habían comenzado la recuperación.
La consultora local Fung Retail prevé que el consumo comience a recuperarse en dos o tres meses, según un informe publicado el pasado 18 de marzo. “Entonces, el consumo regresará gradualmente a los niveles precrisis”, sostiene el informe, mucho más optimista que los presentados en Europa y Estados Unidos.
El Sars desencadenó la expansión del comercio electrónico en China; el Covid-19 podría disparar el ‘social commerce’
“El gasto en ropa y cosmética se recuperará rápido -añade Fung-; estas categorías son principalmente femeninas, y la mujer es actualmente un gran driver del crecimiento de las ventas”. La empresa espera que con la recuperación plena de la vida diaria, junto con el llamado lipstick effect, la demanda de ropa y cosmética registre “un incremento gradual”.
La estrategia de los gigantes pasa por ganar flexibilidad en el aprovisionamiento, para ajustarse más a la demanda, y, sobre todo, reforzar sus ventas online y a través de redes sociales como WeChat, mientras el tráfico físico continúa siendo débil.
Si el Sars fue el desencadenante de la gran expansión del comercio electrónico en China, el coronavirus podría convertirse en un punto de inflexión para la adopción masiva de WeChat a lo largo de todo el customer journey: de la comunicación a la venta.
Los grupos locales han reducido sus ventas entre un 20% y un 30% en el primer trimestre
El grupo de moda femenina Dazzle, que opera con cinco cadenas y cotiza en la bolsa de Shanghái, ha comenzado a vender directamente en WeChat a través del servicio mini programs, que permite crear subaplicaciones dentro de la plataforma. El primer día en que lanzó la función, la empresa facturó cuatro millones de yuanes a través de la red social (500.000 euros). También JNBY y la filial china de Bestseller han adoptado esta función en los últimos meses.
Peacebird, fundada en 1997 y con más de dos mil tiendas en China, emitió el pasado 2 de abril un comunicado en el que aseguraba que estaba “listo para la recuperación”. La empresa cerró el primer trimestre con una caída de ventas de entre el 40% y el 45%, según datos provisionales, y ha trazado una nueva hoja de ruta que pasar por acelerar su supply chain y lanzar nuevos modelos de venta online.
La compañía explica que ya durante las fiestas del año nuevo chino comenzó a probar servicios como las retransmisiones online y descuentos para acelerar la venta online, y que en los próximos meses “continuará lanzando nuevas iniciativas para acelerar su estrategia omnicanal”.
Peacebird ha trazado un plan que pasa por agilizar su cadena de suministro
El plan de Peacebird pasa también por “promover la aplicación de una cadena de suministro flexible a una mayor escala, mejorar su eficiencia y dar una respuesta más rápida al mercado”, así como por reforzar el diseño y el desarrollo de producto.
Otro de los grupos que da más información sobre su hoja de ruta post-Covid10 es Lilanz, especializada en moda masculina y que opera con 2.800 tiendas en China. La empresa prevé que sus ventas en el primer trimestre caigan un 40% y que el primer semestre al completo sea vea “adversamente afectado”, por lo que adoptará una estrategia “prudente”.
El plan incluye, igual que en el caso de Peacebird, recortar notablemente la producción para la campaña de invierno y mejorar la flexibilidad de su cadena de aprovisionamiento, así como reforzar su canal online con más márketing digital y ediciones especiales sólo para la red.
Sin embargo, el offline no se frenará. De hecho, la empresa prevé abrir más tiendas en grandes almacenes y outlets para “facilitar la limpieza del inventario en un periodo correcto”, y seguirá con su plan de reformas en entre 100 y 200 tiendas.
Lilanz continuará abriendo tiendas para liquidar el stock acumulado
Xtep, uno de los mayores grupos de ropa deportiva del país, también insiste en la importancia de reforzar el canal online. La empresa cerró el primer trimestre con una caída de ventas de entre el 20% y el 25%, según datos provisionales, y asegura que está “dirigiendo proactivamente sus ventas a sus plataformas de ecommerce y ejecutando medidas de control de costes para aliviar el impacto del coronavirus”.
Sus rivales Anta y Li Ning también han anotado caídas de entre el 20% y el 25% en el primer trimestre, mientras que el gigante de la moda infantil Semir, dueño de Kidiliz, anticipa un descenso del 30% y Giordano, de moda masculina, cayó un 34,6%.
También conglomerados como Fosun, con inversiones en moda y otros sectores, han trazado planes de contingencia por el estallido de la crisis. El grupo, propietario de Wolford, Lanvin o Tom Tailor, ha puesto en marcha “un mecanismo de guerra” que pasa por “para evolucionar nuestra estructura organizativa, aumentar nuestra eficiencia operativa y optimizar nuestros activos”.
