Marketing de influencers: el antes y el después del coronavirus

Viajes y eventos cancelados, presupuestos publicitarios congelados y campañas aplazadas o anuladas. La industria de la moda detiene su producción y la actividad comercial se limita por cuestiones sanitarias. En un contexto en el que el futuro es incierto y las preguntas sin respuesta se multiplican, el sector del marketing se resiente, como tantos otros en la industria. Y los influencers, confinados en sus casas, se ven obligados a reinventarse y proponer nuevos contenidos, al servicio de marcas y de seguidores hambrientos de una vía de escape, motivación o incluso compañía durante las semanas de lucha internacional contra la pandemia. En colaboración con el especialista de análisis de datos Launchmetrics, a través de su informe anual «Estatus del marketing de influencers 2020», desciframos las claves del sector en la era del Covid-19. ¿Cómo adaptar las estrategias durante la crisis?

«Desde el comienzo de esta crisis, las marcas están evolucionando de una línea de comunicación centrada en el producto a reforzar los valores intangibles de su marca», analiza Michael Jais, consejero delegado de Launchmetrics. «El contenido patrocinado por influencers se ha ralentizado en los últimos dos meses y la autenticidad ahora se traduce en contenido de valor transparente, que es mucho más cercano y responde mejor a las necesidades del consumidor actual», ha comentado sobre la actividad en el escenario de incertidumbre que vive la industria a día de hoy, añadiendo que quizás sea un momento para reforzar la relación con el consumidor, ofreciéndole «algo que va mucho más allá de lo tangible» y «analizar y medir cuáles son sus necesidades para maximizar el resultado de cada acción de marca».

En un momento en el que el consumo pasa a un segundo plano, el estudio subraya que las marcas y los creadores de contenido se enfrentan al reto de representar un papel social y responsable que responda a las necesidades actuales de los consumidores a través de contenido «transparente» y «sincero». Un cambio de paradigma que se ha visto reflejado en una caída significativa del contenido patrocinado publicado por influencers, semana a semana, desde finales del mes de febrero. Una reducción que ha supuesto que el contenido pagado de los posts de los influencers pase de representar un 35 % de sus publicaciones totales a un tímido 4 %.

Rutinas deportivas, clases de cocina o conciertos: marcas e influencers se reinventan durante el confinamiento

Ante un contexto hasta ahora desconocido, tanto marcas como prescriptores han debido adaptarse desde un punto de vista creativo para producir contenido de valor para la sociedad. Es el caso de Oysho, la enseña de ropa deportiva y de hogar del grupo Inditex, la cual se ha asociado con influencers para llevar a cabo workshops y clases con rutinas de ejercicio o yoga.

Por su parte, numerosas marcas de lujo, como es el caso de Gucci, han cedido su plataforma de Instagram a influencers para compartir fragmentos de sus vidas, actuaciones musicales, lecturas o consejos de belleza. También ha habido cabida para iniciativas sobre la higiene y el lavado de manos, como la campaña viral a través de TikTok de la marca de belleza e.l.f, o la gala de premios a influencers a través de Instagram, impulsada por el minorista Pretty Little Thing.

De esta forma, la comunicación bidireccional asentada sobre las bases de un diálogo y una relación de identificación y confianza entre marcas, influencers y seguidores, se muestra más necesaria que nunca. Según analiza el estudio de Launchmetrics, desde el inicio de la crisis del Covid-19,  se constata una «renovación en el espíritu de del marketing de influencers, que ha vuelto a parecerse más a su origen, la conversación auténtica entre el creador y la comunidad (…) volviendo a centrarse en el contenido que aporta realmente valor a la vida de sus seguidores y del mundo en general».

Un nuevo escenario ante el que los influencers tratan de reinventarse aportando valor a su contenido a través de diversas estrategias: propuestas de entretenimiento (como el lanzamiento de retos virales como el #pillowchallenge), educación (con el incremento de cursos online, sesiones de entrenamiento o clases de cocina), consejo (auge del contenido de recomendaciones culturales , inspiración interior o de formas de sobrellevar el confinamiento), mensajes sociales (como la evolución del perfil de Chiara Ferragni hacia un carácter más social que le ha permitido recaudar más de 4 millones de euros para la lucha contra el coronavirus), inspiración (búsqueda de la creatividad en la creación de nuevos formatos y contenidos adaptados a la situación actual, como la creación de tutoriales de maquillaje para videollamadas) o el desarrollo de la autoexpresión.

Tendencias de futuro en el marketing de influencers

Ante este contexto cambiante, Launchmetrics prevé un total de 6 tendencias para las futuras estrategias de marketing de influencers. En primer lugar, el analista estima que las marcas comenzarán a emplear métricas más precisas, ya que el «engagement» ya no es el único dato que determina el éxito y el ROI (Return On Investment), sino que este se debe evaluar a través de un análisis amplio de la campaña.

Además, los consumidores tenderán a buscar marcas con las que se identifiquen y estas relaciones se fortalecerán. De esta forma, el analista prevé que la industria del marketing de influencers pasará de un enfoque de arriba hacia abajo a lo contrario, de manera que el desarrollo de contenido para las colaboraciones se verá más influenciado directamente por los creadores y la dirección estará «significativamente más en manos de los influencers».

Por su lado, las marcas diversificarán más sus estrategias para dar con las necesidades de todos los consumidores e involucrar a todas las generaciones. Al tener menos oportunidades de celebrar eventos físicos, las firmas se verán igualmente obligadas a convertirse en sus propios creadores de contenido y a seleccionar las mejores voces para poder ampliar su mensaje. Finalmente, aunque Launchmetrics anticipa que es difícil saber cómo será la globalización, el analista asegura que la transformación de los físico a lo digital será fundamental, por lo que una sólida estrategia digital se anuncia más que necesaria para las marcas. Solo en cuestión de semanas de aplicación de medidas de control de la pandemia, este canal se ha vuelto indispensable para el futuro de la industria de la moda, del lujo y de la belleza.