Crédito: fuente
Desde 1939 no sucedía que los mundos de la moda y el lujo se detuvieran por completo. Las tiendas y las fábricas están cerradas, los pedidos cancelados. Se suspendieron los desfiles de moda de verano, y cada vez parece menos probable que las semanas de moda de septiembre sigan adelante. Saint Laurent y Tory Burch ya cancelaron sus desfiles.
Sin duda, la pandemia de covid-19 ha dado paso a un ajuste de cuentas para las industrias de la moda y el lujo de unos 2.2 billones de libras (bdl), en gran parte en torno a la sustentabilidad (la falta de ella). ¿Qué surgirá? ¿Podría materializarse un sector más responsable a su paso?
Los ecologistas sin duda lo esperan. La industria de la moda ha estado ganando demasiado durante demasiado tiempo. La producción de ropa se ha vuelto tan rentable a escala que las marcas prefieren tener exceso de producción entre 30 a 40 por ciento en lugar de arriesgarse a quedar sin existencias. Gran parte de ese exceso termina incinerado o en rellenos sanitarios, Burberry quemó 28.6 millones de libras en bolsas, ropa y perfume en 2017 para evitar que fueran robados o vendidos a muy bajo precio.
Desde que Europa entró en cierre de emergencia, los diseñadores y los ejecutivos, de Giorgio Armani hasta Guram Gvasalia de Vetements, llamaron a un cambio. Quieren que sus pares produzcan cada vez con menos frecuencia; que los clientes compren más a precio sin descuento, y que los minoristas cambien el calendario de ventas para que las sandalias y vestidos de verano estén en descuento al final de la temporada, a finales de septiembre en lugar de junio. Piden que se ponga fin a los contratos minoristas donde los diseñadores no reciben depósitos de pedidos ni garantías, lo que los deja financieramente responsables de lo que las tiendas no pueden vender a precio sin descuento.
Muchas de estas demandas son ilusiones. Los diseñadores independientes no conseguirán mejores términos con los minoristas, que estarán más endeudados con los acreedores y las grandes marcas, y tendrán menos capacidad que antes para hacer apuestas arriesgadas con nombres menos conocidos. Los proveedores tampoco obtendrán mejores términos con los diseñadores: con tan pocos pedidos que entran, las marcas solicitarán descuentos y los obtendrán. Los trabajadores de la confección a su vez encontrarán todavía más difícil asegurar un salario digno.
Los cambios que estaban en curso antes de la pandemia se acelerarán. Las grandes marcas de lujo, respaldadas por conglomerados aún más grandes -concretamente LVMH y Kering- se recuperarán primero y van a captar aún más participación de mercado. Los pocos nombres reconocidos a nivel mundial que mantuvieron su independencia a raíz de la crisis de 2008 -Prada, Ferragamo, Burberry, Tod’s- pueden echar un vistazo a sus balances y reconsiderar. Las tiendas departamentales continuarán consolidándose y desapareciendo, no solo en Norteamérica, sino también en Europa, que depende más de los turistas.
No todo será miseria y desolación. El impacto de la moda en el medio ambiente: la cantidad de carbono que produce, los millones de litros de colorante que contaminan las vías fluviales del mundo, sus contribuciones a la erosión del suelo y la pérdida de biodiversidad, disminuirán drásticamente este año. Las marcas producirán menos colecciones, y más pequeñas, en los próximos trimestres, incluso en los próximos años. Después de ver los riesgos de una cadena de suministro global, las marcas estadounidenses reinvertirán en la fabricación local, proporcionando nuevos empleos y habilidades.
Las tendencias de temporada continuarán desapareciendo a medida que los diseñadores se enfoquen más en los artículos clásicos que se pueden usar durante todo el año, y permanecer en los estantes de las tiendas por más tiempo. El cambio a piezas más sobrias y atemporales finalmente dejará atrás la exuberancia y el exceso, al igual que el racionamiento de tela de guerra abrió el camino para el New Look de Dior en 1947.
Los desfiles de moda tendrán una reforma necesaria. Las semanas de la moda serán más pequeñas. Muchos diseñadores no podrán darse el lujo de presentarlas. Las revistas tampoco tendrán los presupuestos para enviar editores para que asistan. Al no poder realizar citas en el showroom, las marcas invertirán en un mejor software de showroom, lo que dejará a los compradores con menos razones para viajar en el largo plazo. Esto será bueno para la huella de carbono de la industria.
Los hábitos de compra cambiarán. Con menos ingresos disponibles, los consumidores serán más conscientes de lo que compran, tratando los artículos de lujo como piezas de inversión que les servirán durante años, o que al menos mantendrán su valor de reventa. Continuará el cambio en el gasto, de los bolsos de gama alta hacia la salud –cuidado de la piel, suplementos, clases de acondicionamiento físico especializado– que ya iba en aumento antes de la pandemia. Las compras en línea se convertirán en un hábito. Al igual que en la recesión de 2008, habrá más apoyo para comprar de segunda mano y directamente de las pequeñas empresas que fabrican de manera responsable. Otros recurrirán a la fast fashion (moda rápida) por emociones baratas.
Las compras ostentosas pasarán de moda y el athleisure –ropa con estilo deportivo– que estaba perdiendo su atractivo, volverá a estar de moda. Para citar a GQ, vivimos en la era de los pants y nunca vamos a regresar.
srgs
