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Opinin
12 de Mayo de 2020
Escribe Federico Aon, Director de Commerce & Industry en Snoop Consulting
El e-commerce parecera ser el nico oasis en medio de la pandemia. Segn estimaciones de Kantar, la cantidad de personas que realiza sus compras online creci 30% con la crisis del coronavirus (Covid-19) y hay 3 de 10 compradores nuevos que volveran a repetir la experiencia. Sin embargo, no todo es color de rosas para los comercios: las entregas pueden significar un verdadero embudo para aquellas empresas que no tengan su sistema de envos optimizado. A eso se le suma el desafo de una buena experiencia de usuario o UX: cuando no se le deja claro al comprador los costos ocultos de un delivery, la web tarda demasiado en cargar o las opciones de envos no son claras, el consumidor abandona el carrito. As, se pone en juego la reputacin de la marca, sobre todo en tiempos donde las reseas en redes sociales juegan fuerte y pueden impulsar un nombre o desterrarlo completamente.
Segn un informe del Baymard Institute, el 50% de los carritos que se abandonan se deben a esos costos ocultos que en muchos casos incluyen impuestos y no son explicados con claridad. En el marco del CoVid-19 si bien las ventas aumentaron, falla la entrega, que no es inmediata. Si lo pensamos bien, el confinamiento obligatorio ha dado una gran oportunidad para hacer crecer las ventas online, es como si nos hubieran encerrado en un shopping. Por eso, hay que aprovechar este momento, pero teniendo en cuenta que la compra no termina solamente en el carrito, sino cuando lo recibe el cliente. Y es aqu donde suele estar el principal problema. Cuando no se entrega y no se entrega rpido, la gente no quiere comprar; nadie quiere comprar algo por las dudas.
Cuando se habla de experiencia 360 y customer journey del cliente, se contempla que se atiendan todos los puntos de proceso, con una integracin sin fisuras que aliente a terminar la compra y no abandonar el carrito, el fantasma de muchos retailers. El panorama se agudiza en su gravedad si la logstica no cumple con las expectativas. El problema del ecommerce es la parte de la logstica, envos y entregas: alguien tiene que agarrar una caja y llevarla a algn lado. En el quiero que me llegue hay una suma de procesos, y no son solo sistemas. El desafo sin dudas es la integracin y la automatizacin.
No todos los ecommerce tienen desde el procesamiento de la orden hasta el despacho el circuito 100% automatizado, para lograrlo se necesita ms integracin: poder vender y que la orden aparezca en el depsito, lista para entregar, sin intermediarios. Lo que resulta ms cercano al modelo de Amazon, la experiencia de e-commerce que es el sueo dorado de toda marca.
El contexto exige ponerse creativos y reconvertirse, en un momento donde estn todas las sucursales cerradas, y transformar la fuerza de trabajo tradicional en una que entregue mercadera. Volviendo al ejemplo de EEUU, el e-commerce en ese pas significa la creacin de 500.000 empleos nuevos. Lgicamente ac es otra escala, pero se trata de un trabajo poco calificado y rpido de ejecutar. Si se crece en el e-commerce, inevitablemente debe trasladarse ese crecimiento al delivery, porque la parte intermedia tiene que ver con los sistemas, que pueden resolverlo. Generar el envo de un mail automtico con la confirmacin de compra siempre ser mucho ms rpido que la ejecucin de una persona tomando el paquete y despachndolo.
Es fcil advertir que los players con ms aos en el rubro estarn mejor preparados que los nuevos. El problema de la integracin no se resuelve de un da para el otro, pero s es cierto que hoy hay muchsimas ms herramientas disponibles que hace 5 o 10 aos. El momento es ideal para poner manos a la obra y no perder la cuota de clientes nuevos en un escenario de aislamiento que nadie sabe cundo concluir. El e-commerce es la unidad de negocios que siempre crece. Todos los aos vende ms que el ao anterior, en cantidad y en trminos reales, a pesar de la recesin y la inflacin. Pero en el porcentaje del total sigue siendo pequeo: los grandes retailers no pueden vivir exclusivamente del e-commerce, deberan reconvertirse por su estructura. Sin embargo, arriesgo que en esos casos la facturacin del e-commerce puede llegar a duplicarse.
En cualquier caso, tanto para grandes retailers como para emprendedores, la oportunidad es nica. Evaluar detenidamente los procesos de integracin, las expectativas del consumidor, la experiencia de compra y los pros y contras de cada envo para comunicarlos de forma clara y sin letra chica, pueden ser alguna de las claves que funcionen para diferenciarse en eslabn de la cadena que ms dificultades presenta.
(*) Federico Aon: Director de Commerce & Industry en Snoop Consulting.
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