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La historia de los hermanos que perdieron el negocio de las hamburguesas más famosas.
En este preciso instante, durante los tres o cuatro segundos que se tarda en leer esta oración, McDonald’s está vendiendo unas 200 hamburguesas alrededor del mundo. Al final del día, más de 60 millones de personas habrán comido el sandwich más famoso del planeta, lo que representa casi el 1% de la población, según consigna el escritor Adam Chandler en su libro Drive-Thru Dreams: A Journey Through the Heart of America’s Fast-Food Kingdom (“Un viaje a través del corazón del reino del fast food americano”).
Con más de 37 mil sucursales en 120 países, McDonald’s es una de las cadenas de restaurantes de comida rápida más grandes del mundo, y sus ventas anuales superaron los 100 mil millones de dólares en 2019.
La historia, cuyo origen se remite a una familia humilde de New Hampshire hace 80 años, representa la quintaesencia del “sueño americano”. Sin embargo, los McDonald perdieron McDonald’s, su propia creación.
A fines de los años 20, cuando los hermanos Richard y Maurice -más conocidos como Dick y Mac- McDonald terminaron el secundario, abandonaron la zona rural donde vivían en la costa este de Estados Unidos para irse a California en busca de mejores oportunidades. Según revelaron en entrevistas muchos años después, soñaban con ganar un millón de dólares antes de cumplir los 50 y hasta fantaseaban con trabajar en Hollywood. Después de diversos empleos temporarios -entre los que se contó la venta callejera de panchos- abrieron su primer restaurante en San Bernardino el 15 de mayo de 1940.
Era un drive-in, sin mesas ni sillas, donde la comida se podía pedir a un mozo desde el auto. Aunque ofrecían hamburguesas, el menú se promocionaba por la parrilla. “No se deje engañar. Otros lugares publicitan su carne a la barbacoa pero en realidad la hacen al horno. Aquí usted es bienvenido a ver cómo cocinamos la carne en nuestra parrilla”, decía la carta.
Con la experiencia acumulada, y tras analizar aciertos y desaciertos, en 1948 cerraron por unos meses para reformular la propuesta. Cuando reinauguraron, el concepto cambió: redujeron el menú a 9 ítems, con una hamburguesa a sólo 15 centavos de dólar que anunciaban en el cartel del frente del local. También, inspirados en las líneas de producción en cadena y ensamblaje automovilístico de Henry Ford, los McDonald implementaron la base de su famoso sistema “Speedee” de preparación y cocción de los alimentos y servicio en tiempo récord. Eliminaron los cubiertos y, en consecuencia, los lavavajillas, reduciendo costos. Ya no había mozos, pero la comida se servía tan rápido (envuelta en papel) que a los clientes no les importaba bajarse del auto y acercarse a la caja. Había nacido el fast food.
“Todo nuestro concepto estuvo basado en la velocidad, los precios bajos y el volumen”, declaró en una oportunidad Richard McDonald a New York Times, y dio un ejemplo: “Si un hombre venía, le preguntabas qué quería en su hamburguesa y te contestaba ‘tengo que ir al auto a preguntarle a mi esposa’, ya no funcionaba”.
Los McDonald, entonces, parecían tener muy claro su modelo de negocio. De hecho, impulsados por el éxito, comenzaron a expandirse rápidamente. A principios de los años 50, abrieron varias sucursales en California y Arizona, y crearon un sistema de franquicias. En un brochure de 1952 se jactaban de haber vendido más de 8 millones de hamburguesas y garantizaban un millón al año para quien incorporara “el revolucionario sistema de autoservicio sin mozos ni mozas, sin platos ni cubiertos”.
Llegando a los 50 años (Mac había nacido en 1902 y Dick en 1909), no paraban de crecer y se encaminaban hacia su millón de dólares, tal como lo habían soñado. Pero aún les faltaba conocer a Ray Kroc.
El vendedor de batidoras que creó un imperio
Para 1954, Raymond Kroc no era el prototipo del hombre exitoso, sino todo lo contrario. “Tenía 52 años, diabetes y artritis incipiente, había perdido la vesícula biliar y la mayor parte de mi glándula tiroides. Pero estaba convencido de que lo mejor estaba por venir”, escribió en su autobiografía de 1977, Grinding It Out.
Hijo de inmigrantes checos nacido en Chicago, Kroc se había ganado la vida vendiendo vasos de papel y luego como representante de una marca de batidoras que resultó ser proveedora de los McDonald. Intrigado por la cantidad de unidades que habían comprado los hermanos, Kroc decidió visitar el local de San Bernardino y quedó inmediatamente impresionado por su forma de trabajo. “Cuando llegué, vi más gente haciendo cola de la que había visto en mi vida en cualquier otro restaurante de ese tipo. Me dije: hijo de puta, estos tipos tienen algo. ¿Qué tal si abro algunos de estos lugares?”, contó Kroc a la revista Time.
Atravesado por la visión de una gran oportunidad, y con una enorme tenacidad, Kroc convenció a los hermanos de que podía ser su agente de franquicias. Apenas un año después, el 15 de abril de 1955, abrió su primer local en Des Plaines, Illinois. Aquel día las ventas ascendieron a 366,12 dólares. Kroc celebró. En la entrada, ya resplandecían los arcos amarillos diseñados por el arquitecto Stanley Meston que se convertirían en un ícono pop. Comenzó -ninguno de ellos lo sabía con certeza aún en ese momento- la segunda etapa de McDonald’s, en la que Kroc se adueñaría hasta del apellido de los hermanos para expandir la empresa hasta límites insospechados.
