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El coronavirus no cambió los planes de Nestlé para 2020. La empresa, que cumple 90 años en el país, acaba de lanzar café Starbucks para el hogar e ingresó con Nescafé Gold al segmento tostado molido.
Pero sí debió readaptar sus estrategias para traer una marca emblemática como Starbucks para el hogar al país. En mayo de 2008, la empresa suiza había cerrado, con u$s 7150 millones de inversión, un acuerdo por el derecho perpetuo y global de vender, sólo en tiendas minoristas, productos de Starbucks, a excepción de las cafeterías de la marca.
Y su decisión parece ser acertada: en marzo, la venta de café para el hogar creció por primera vez, tras 17 meses en retroceso (cayó 10,8% en 2019), por el stockeo previo a la cuarentena. «A partir del 15 de marzo, la semana previa al aislamiento obligatorio, se disparó la compra de café ante el pánico por las medidas que se venían; creció la venta de alimentos en general y en café impactó sobre todo en supermercados y mayoristas. La categoría creció 6% interanual en marzo, venía cayendo desde agosto de 2018. Así, el primer trimestre cerró con un alza de 1%. En abril estuvo estable, pero se notó más la compra en comercios de cercanía», explicó Valeria Rodríguez Pardal, directora del Negocio de Café de Nestlé Argentina.
Hace poco más de dos semanas, lanzó en supermercados Starbucks en cápsulas para Dolce Gusto ($ 520 por 12 unidades) y tostado molido para filtrar ($ 629, 250 gramos), en un segmento super premium, y Nescafé Gold tostado molido ($ 499, 250 gr.), en el premium, con buenos resultados. Hasta ahora sólo vendía café soluble, con Nescafé Dolca. Y, en breve, prevé traer las cápsulas de Starbucks para máquinas Nespresso.
«Sólo en el primer día en venta online tuvimos récord de pedidos en las dos marcas, en nuestra plataforma y en la de supermercados. Seguimos adelante con nuestro plan, pero la pandemia nos obligó a repensar las estrategias previstas inicialmente; por ejemplo, no podemos hacer degustaciones de Starbucks y Nescafé Gold en supermercados como teníamos pensado», explicó Rodríguez Pardal.
«Son marcas que el consumidor quiere y ahora las puede disfrutar en su casa. Con la cuarentena, vimos ya tres etapas: primero, el consumidor compra por pánico; después, se centró en informarse sobre la pandemia y luego comenzó una tercera, de empezar a disfrutar de estar en su casa. Lo que no destina a comer afuera lo usa para darse el gusto en el hogar. Por eso creemos que hay espacio para lanzar productos», destacó.
El consumo de café se reparte un 70% en el hogar y otro 30% fuera y mueve unos $ 11.200 millones al año. En retail, el 45% de la facturación es por café instantáneo (soluble); el 35% por molido, y el 20%, por las cápsulas (donde Nestlé ya vende Nescafé Dolce Gusto y Nespresso, éste último, en tiendas exclusivas), formato lanzado hace menos de una década. Con las dos nuevos productos para filtrar, la empresa apunta al café puro, tostado y molido, que sólo aporta el 10% del retail, ya que el 90% es torrado.
En la Argentina, se beben 191 tazas de café per cápita al año (un 36% más que en 2008), pero aún está muy lejos de otros países, como Brasil, donde se bebe una taza por persona al día. En los últimos años, se dio un proceso de sofisticación del consumo de café (tras el vino y la cerveza), lo que llevó al crecimiento de café en monodosis (cápsulas o filtrado individual), para probar diversos estilos. Hoy, más personas se informan y conocen sobre los diferentes tipos de café y, por eso, en Nestlé apuestan a productos de alta gama también en supermercados.
Por el momento, la empresa importa del Reino Unido y Estados Unidos la cápsulas y el café molido para la marca Starbucks y de Brasil el molido de Nescafé Gold, «pero queremos ampliar nuestra producción en la Argentina; existe la posibilidad de nacionalizar estos productos; creemos que hay mucho por crecer», destacó Rodríguez Pardal.
