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Quien esté en una comunidad autónoma que esté ya en la fase tres de desescalada tras el confinamiento contra el coronavirus habrá vivido ya la mayoría de las etapas de apertura de tiendas y de centros de consumo y habrá visto ya cómo han cambiado las cosas. La situación es ahora ligeramente más relajada, pero acceder al retail aún supone cumplir con la obligación de ponerse una mascarilla, limpiarse las manos antes de entrar y seguir recorridos claros – muchas tiendas los han marcado en el suelo o han puesto indicadores para recordar cuánta debe ser la distancia de seguridad – se han integrado como parte de la rutina habitual.
Y, de hecho, cuando se vuelva a la nueva normalidad esas experiencias seguirán formando parte de nuestra rutina de consumo. Las normas que marcarán la realidad tras el estado de alarma implicarán seguir usando mascarillas de forma obligatoria o mantener la distancia de seguridad. La gran pregunta es si los establecimientos comerciales tendrán que seguir controlando el aforo o no.
Sea como sea, y sea donde sea (esos son los cambios que se esperan en España, pero en general en todos los países se impondrán normas), la situación tendrá un efecto en cómo nos comportamos más allá de la crisis de forma específica y cambiará nuestra relación con las cosas y con los espacios comerciales.
Para el retail, los efectos del coronavirus no se terminarán cuando se acabe la crisis sanitaria e irán más allá. Deberán imponer normas post covid-19 y necesitarán ajustar cómo hacen las cosas. Eso obligará a cambiar la realidad del retail, pero también modificará puntos claves. En un entorno que empezaba a vivir volcado en las experiencias como elemento diferencial y como punto para recuperar a los consumidores frente al tirón creciente del comercio electrónico, esto supondrá tomar decisiones muy importantes.
Nuevos rituales en tiendas
Al fin y al cabo, las tiendas les están pidiendo a sus consumidores que toquen lo menos posible u obligándolos a comportarse de ciertas maneras si quieren tocar.
No hay más que pensar en las librerías. En su primera reapertura, no se podían tocar los libros (algo clave en el proceso de su consumo). En la segunda, muchas librerías o bien daban guantes o bien obligaban a los consumidores a limpiarse las manos en la puerta. En La Casa del Libro, en Vigo, por ejemplo, en la entrada hay un control de aforo que también sirve para obligar a los clientes a ponerse la mascarilla y para hacer que usen gel hidroalcohólico.
Y en ese entorno en el que tienen que moverse las tiendas de no tocar las cosas o tocarlas lo menos posible, ¿cómo se van a seguir creando experiencias y cómo se seguirá conectando con los consumidores? Como se preguntan en Retail Dive, la propia esencia de la tienda se ha puesto en entredicho con las nuevas normas que marcan la agenda.
Más, además, si se tiene en cuenta que en los últimos el «experiential retail» ha ido en aumento, apuntalando experiencias y creando elementos más inmersivos para aumentar el engagement y la conexión entre marca y consumidores. Las grandes cadenas de tiendas querían ser comunidades, pero ¿cómo creas ese sentimiento de comunidad si tienes que limitar al máximo lo que tus clientes pueden hacer, por mucho que sea por una razón más que comprensible?
Experiencias online y consumidores reticentes
Las tiendas tendrán que potenciar su parte web y dirigir allí las experiencias, pero también asumir que por mucho que hagan y por mucho que esperen no van a encontrarse de nuevo en la situación pre covid-19 solo porque la situación haya cambiado. Como recuerdan en Retail Dive, solo 1 de cada 5 consumidores espera comprar moda en el primer mes tras el confinamiento y un tercio de los consumidores reconoce que sus patrones de gasto no volverán a la normalidad hasta dentro de 6 meses.
Y a todo ello podríamos sumar, que, aunque algunas tiendas han tenido colas estos días y han visto como su aforo se cubría una y otra vez, muchos consumidores no se sienten del todo cómodos en esas nuevas experiencias y, sobre todo, consumiendo en espacios cerrados y con gente en el mundo que se recupera todavía de la pandemia.
Muchas grandes marcas están creando experiencias virtuales que crean esa experiencia única pero lo hacen en la red y con cada consumidor en sus casas. Es lo que hizo Nike en China con muy buenos resultados (sus ventas aumentaron), pero también lo que han hecho diferentes marcas ya en Europa y Estados Unidos durante el confinamiento. Tras él, deberán seguir usándolo como herramienta para llegar a los consumidores.
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Quien esté en una comunidad autónoma que esté ya en la fase tres de desescalada tras el confinamiento contra el coronavirus habrá vivido ya la mayoría de las etapas de apertura de tiendas y de centros de consumo y habrá visto ya cómo han cambiado las cosas. La situación es ahora ligeramente más relajada, pero acceder al retail aún supone cumplir con la obligación de ponerse una mascarilla, limpiarse las manos antes de entrar y seguir recorridos claros – muchas tiendas los han marcado en el suelo o han puesto indicadores para recordar cuánta debe ser la distancia de seguridad – se han integrado como parte de la rutina habitual.
Y, de hecho, cuando se vuelva a la nueva normalidad esas experiencias seguirán formando parte de nuestra rutina de consumo. Las normas que marcarán la realidad tras el estado de alarma implicarán seguir usando mascarillas de forma obligatoria o mantener la distancia de seguridad. La gran pregunta es si los establecimientos comerciales tendrán que seguir controlando el aforo o no.
Sea como sea, y sea donde sea (esos son los cambios que se esperan en España, pero en general en todos los países se impondrán normas), la situación tendrá un efecto en cómo nos comportamos más allá de la crisis de forma específica y cambiará nuestra relación con las cosas y con los espacios comerciales.
Para el retail, los efectos del coronavirus no se terminarán cuando se acabe la crisis sanitaria e irán más allá. Deberán imponer normas post covid-19 y necesitarán ajustar cómo hacen las cosas. Eso obligará a cambiar la realidad del retail, pero también modificará puntos claves. En un entorno que empezaba a vivir volcado en las experiencias como elemento diferencial y como punto para recuperar a los consumidores frente al tirón creciente del comercio electrónico, esto supondrá tomar decisiones muy importantes.
Nuevos rituales en tiendas
Al fin y al cabo, las tiendas les están pidiendo a sus consumidores que toquen lo menos posible u obligándolos a comportarse de ciertas maneras si quieren tocar.
No hay más que pensar en las librerías. En su primera reapertura, no se podían tocar los libros (algo clave en el proceso de su consumo). En la segunda, muchas librerías o bien daban guantes o bien obligaban a los consumidores a limpiarse las manos en la puerta. En La Casa del Libro, en Vigo, por ejemplo, en la entrada hay un control de aforo que también sirve para obligar a los clientes a ponerse la mascarilla y para hacer que usen gel hidroalcohólico.
Y en ese entorno en el que tienen que moverse las tiendas de no tocar las cosas o tocarlas lo menos posible, ¿cómo se van a seguir creando experiencias y cómo se seguirá conectando con los consumidores? Como se preguntan en Retail Dive, la propia esencia de la tienda se ha puesto en entredicho con las nuevas normas que marcan la agenda.
Más, además, si se tiene en cuenta que en los últimos el «experiential retail» ha ido en aumento, apuntalando experiencias y creando elementos más inmersivos para aumentar el engagement y la conexión entre marca y consumidores. Las grandes cadenas de tiendas querían ser comunidades, pero ¿cómo creas ese sentimiento de comunidad si tienes que limitar al máximo lo que tus clientes pueden hacer, por mucho que sea por una razón más que comprensible?
Experiencias online y consumidores reticentes
Las tiendas tendrán que potenciar su parte web y dirigir allí las experiencias, pero también asumir que por mucho que hagan y por mucho que esperen no van a encontrarse de nuevo en la situación pre covid-19 solo porque la situación haya cambiado. Como recuerdan en Retail Dive, solo 1 de cada 5 consumidores espera comprar moda en el primer mes tras el confinamiento y un tercio de los consumidores reconoce que sus patrones de gasto no volverán a la normalidad hasta dentro de 6 meses.
Y a todo ello podríamos sumar, que, aunque algunas tiendas han tenido colas estos días y han visto como su aforo se cubría una y otra vez, muchos consumidores no se sienten del todo cómodos en esas nuevas experiencias y, sobre todo, consumiendo en espacios cerrados y con gente en el mundo que se recupera todavía de la pandemia.
Muchas grandes marcas están creando experiencias virtuales que crean esa experiencia única pero lo hacen en la red y con cada consumidor en sus casas. Es lo que hizo Nike en China con muy buenos resultados (sus ventas aumentaron), pero también lo que han hecho diferentes marcas ya en Europa y Estados Unidos durante el confinamiento. Tras él, deberán seguir usándolo como herramienta para llegar a los consumidores.
