David Sgreccia (Desigual): «El Covid-19 ha sido un acelerador para lo que queríamos hacer en el futuro»

Camino hacia la recuperación de una «nueva normalidad», Desigual retoma su plan de aperturas con una inauguración estratégica en Tokio, clave para su hoja de ruta de desarrollo en el continente asiático. Buenas noticias para la marca de Thomas Meyer, tras unos meses tan complejos como inesperados provocados por la crisis sanitaria. FashionNetwork.com aprovecha la oportunidad para retomar los objetivos de desigual en el continente de la mano de su responsable, Balázs Krisanyik, y conocer los proyectos de David Sgreccia, el hombre fuerte que la compañía ha puesto a las riendas de sus equipos internacionales, tras el nombramiento de Jordi Balsells como nuevo responsable de Canales.

FashionNetwork.com: Tras los últimos meses dominados por las consecuencias del Covid-19, ¿qué significa para Desigual esta apertura en Ginza y cuáles son las particularidades de esta nueva tienda japonesa? ¿Cómo se llevará a cabo la inauguración?

Balázs Krizsanyik: Desde hace 9 meses nos estamos preparando para esta gran apertura, una gran flagship store en el centro de Tokio. Se encuentra en una buena ubicación, el edificio presenta 3 plantas y un nuevo diseño de fachada, muy Desigual desde el exterior y preciosa con la iluminación por la noche. En el interior se presentan las colecciones para mujer, hombre y accesorios; así como las colaboraciones capsula de Desigual InBeta. Ademas para la apertura, hemos preparado una colección made in Italy, unisex y en blanco y negro; y presentaremos las icónicas chaquetas de los orígenes de Desigual, que se han convertido en un producto que funciona muy bien en Japón, donde se aprecia este storytelling. Habrá nuevos diseños únicos en 6 colores, todos ellos creados en Barcelona.

Después de muchos cambios ocasionados por el Covid-19, llevaremos a cabo un evento digital con un recorrido de la tienda o activaciones digitales. También invitaremos a nuestros partners y clientes a una experiencia digital para conocer la tienda, si prefieren no hacerlo de forma física. En septiembre llegarán tiempos mejores y podremos hacer una celebración de nuevo cara a cara.

FNW: ¿Cómo ha vivido el mercado japonés el confinamiento, así como las consecuencias provocadas por el coronavirus?

B.K: En Japón el confinamiento no ha sido legalmente reforzado por el gobierno y ha resultado ligeramente más corto de lo que hemos visto en otros países europeos. No obstante, el periodo ha sido duro. No solo por el propio Covid-19, sino también por las restricciones de turismo, que es fundamental para el mercado japonés. El aplazamiento de los Juegos Olímpicos supone obviamente una carga adicional, ya que muchas marcas y actores del sector teníamos expectativas puestas en esta cita. Estamos ansiosos de poder volver a prepararlo todo para el año que viene.

Asimismo, la economía ya presentaba antes ciertos problemas a partir del cuarto trimestre de 2019, con el aumento del IVA, por lo que Japón habría entrado en una recesión en el primer trimestre con o sin Covid-19. El virus simplemente lo ha hecho todo mas complicado. No teníamos experiencia ante una crisis sanitaria de esta magnitud, pero si veíamos las posibles consecuencias en el plano económico. No es un contexto fácil para ninguno de los mercados, pero en Japón creo que somos una de las marcas que están preparadas digitalmente. A través de este canal llego el 17 %  de nuestras ventas en 2019 y ahora se han multiplicado por más de 5 durante el confinamiento. Ha sido fundamental para mantener vivo el negocio. He visto muchas marcas locales que no estaban tan preparadas para esta situación.

FNW: En nuestra última conversación, la compañía subrayaba que Japón era su quinto mercado internacional con respecto al volumen de facturación, ¿sigue siendo el caso? ¿Cuál es la proyección del negocio de Desigual en este país?

B.K: Sí, lo sigue siendo. Además de continuar como mayor mercado para la marca fuera de Europa. Contamos con 22 tiendas, 19 de ellas propias, así como 14 puntos de venta en department stores. Con nuestra última apertura en Ginza, podemos decir que cubrimos las ciudades clave de Japón. Una presencia que se completa con alianzas con socios, como Amazon o Rakuten, en el plano digital y nuestro e-commerce. Evidentemente, estamos en un momento complicado y el consumo se ha visto afectado, pero, comparada con los escenarios que contemplamos durante el confinamiento, pienso que la situación es, en cierto modo, ligeramente más positiva de lo esperado hace unas semanas.

FNW: Entre los objetivos en Asia, señalados por Jordi Balsells (ex Vicepresidente Asia Pacífico, Américas y CEEMEA) en septiembre de 2019, destacaba el reforzar el mercado chino o ampliar la presencia en Singapur, China y Malasia. Dadas las complejas circunstancias actuales, ¿en qué punto de esta expansión se encuentra Desigual en este momento y cuál es la situación de estos mercados?

David Sgreccia: Por supuesto, mantenemos los mismos objetivos. queremos trabajar la continuidad, así que seguimos adelante con todos nuestros planes. La idea de la compañía sigue siendo la misma: ser internacional, ampliar el plano digital y ser cercana a nuestros clientes, consiguiendo acercarnos a una clientela más joven. Nuestro negocio omnicanal es lo más importante. En este momento tenemos que repensar y entender la situación tras el Covid-19, pero se trata solo de una adaptación, los planes de continuidad siguen siendo nuestro objetivo.

B.K: En el caso de India, abriremos nuestras primeras tiendas en unas semanas en Delhi. Seguimos adelante con nuestros planes. Y desde nuestra última conversación, también hemos añadido una importante apertura en Singapur. También estamos trabajando en futuras alianzas en algunos países asiáticos o incluso en Australia. En muchos casos, nos adentraremos con una oferta omnicanal, mientras que en otros solo lo haremos en el plano digital. Seguimos con los mismos objetivos, pero gracias a lo que hemos aprendido durante esta situación en la industria, seremos incluso más flexibles y abiertos a la evolución de las tendencias que ya hemos visto antes.

FNW: ¿Cómo ha cambiado el coronavirus el comportamiento de los clientes?

D.S: El Covid-19 ha sido un acelerador para lo que queríamos hacer en el futuro. Nos ha dado un empujón increíble, por lo que nos sentimos reforzados en nuestro plan, que apuesta por la digitalización y el omnicanal. Queremos y tenemos  que seguir con ello. Y este es el momento en el que tendremos la oportunidad de hacerlo más rápido.

B.K: En cierto modo, hemos retenido cosas positivas. Por ejemplo, el comportamiento online de los clientes de Desigual en China ha evolucionado de manera favorable durante algunas semanas. En un principio, la situación fue dura y dependíamos de los canales digitales, pero hemos salido ligeramente reforzados. Además de las medidas sanitarias y de seguridad que deben tomar las marcas en el plano físico, por ejemplo, en Japón ha sido fundamental el desarrollo de una conexión personal. Al tratarse de un país ambivalente, en el que por un lado se constata la tendencia emergente de la digitalización y redes sociales, por otro nos encontramos en un mercado muy tradicional en el que recuperar las citas personales es clave, la búsqueda de clientes, uno a uno y como embajadores de marca, también es fundamental.

Tenemos la suerte de que nuestros clientes japoneses son extremadamente leales. durante el confinamiento, nuestras ventas se multiplicaron y muchos compraron por primera vez online. Veremos cómo evolucionan estas tendencias, teniendo en cuenta que Japón no es un país muy digital. Sin ir más lejos, hay muchos actores locales que ni siquiera venden online.

D.S: El enfoque digital está creciendo, pero necesitamos el punto de contacto del offline. Por ello, tenemos que integrarlo y mejorar el omnicanal. Es la actividad que el cliente está buscando en este momento. Hemos de ser muy flexibles y rápidos en el plano digital, pero sin perder de vista el punto de contacto, que nos permite transmitir muchos mensajes fundamentales para la marca.

FNW: Tras el ascenso de Jordi Balsells al puesto de «Channels Director», ¿de qué forma se ha organizado el área internacional y cuáles son las nuevas responsabilidades de David Sgreccia como Geographies Business Director?

D.S: Llegué a Desigual hace 2 años como responsable retail en Italia y después asumí el puesto de country director, al frente del mercado italiano y del omnicanal. El objetivo era conocer el país profundamente, siguiendo las líneas directivas de la compañía. A lo largo de mi trayectoria, he desarrollado mis competencias en materia de exportación y de management internacional, por lo que esta evolución representa una gran oportunidad para mí como líder del equipo de country managers. En este momento, nuestro objetivo principal es continuar con las líneas establecidas en el último año y medio. Por su parte, Jordi establecerá una fuerte estrategia de canales y trabajaremos juntos en ello para aplicarla por países bajo diferentes enfoques locales.

FNW: ¿Cuáles son los principales ejes de trabajo de la compañía en este momento y cómo afrontará el próximo periodo de rebajas? ¿Qué estrategias aplicará la marca en términos de gestión de stock y «sourcing»?

D.S: Por ahora estamos trabajando duro en la reapertura total de toda nuestra red de tiendas. Lo que hemos constatado en los clientes es que debemos proponer preciso justos para cada momento, alineados con el mercado. En cada uno de ellos, tenemos clientes y posicionamientos diferentes, por lo que tenemos que encontrar un equilibrio. En algunos países, los periodos de rebajas han variado o han sido pospuestos. La situación es compleja en este momento y todo está cambiando muy rápido. Tenemos que ir tomando decisiones día a día con el objetivo de seguir lo más cercanos posibles a nuestros clientes.

Estamos en la misma página que el resto de compañías. En un primer momento, tuvimos problemas de oferta ocasionados por la situación en China y ahora afrontamos las cuestiones relativas a la demanda provocadas por el confinamiento. La prioridad ha sido mantenernos cercanos y garantizar la llegada del buen producto en el momento y lugar adecuados. Nos estamos planteando el modificar parcialmente nuestro sourcing para acercarlo al país y ser lo más locales y cercanos posibles a nuestros clientes. Asimismo, en materia de aprovisionamiento estamos muy centrados en la sostenibilidad como algo muy importante para el futuro.

FNW: ¿De qué forma se posiciona Desigual ante los numerosos cambios, anulaciones o retrasos de eventos profesionales del sector?

D.S: Todavía estamos tratando de entender la situación. Nuestra idea es estar presentes en estos eventos, pero estamos pendientes de las confirmaciones. Nuestra forma de ver las cosas es seguir siempre adelante, pero en este caso, dependerá de la evolución de las cosas.