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El marketing, terriblemente aficionado a los cambios (no le queda otra), ha experimentado una transformación de primer orden como consecuencia del coronavirus, que lo ha puesto todo patas arriba.
Pero, ¿en qué cambios específicos se traducido la sísmica irrupción de la pandemia del COVID-19 en la industria marketera? La consultora Siegel+Gale ha sondeado la opinión de 26 líderes marketeros adscritos a importantísimas marcas y ha extraído las siguientes conclusiones:
1. El lado humano de la marcas salta al primer plano
El coronavirus nos ha puesto a todos los sentimientos la flor de piel (puesto que hemos visto en peligro nuestras propias vidas y las de nuestras personas más allegadas). Y las marcas han reaccionado a este nuevo contexto sacando a relucir su propia humanidad y haciéndose eco de los sentimientos de sus propios clientes (a los que han servido en no pocas ocasiones de paño de lágrimas).
2. El marketing ha sido absolutamente decisivo para gestionar la crisis
Durante la crisis del coronavirus los altos estamentos directivos dentro de las empresas marcas han trabajado codo con codo con sus equipos de marketing y comunicación. Con su ayuda han escuchado a sus empleados y también, cómo no, a sus propios clientes para tomar las decisiones adecuadas en cuestión de horas.
La imagen (buena o mala) que las marcas han proyectado durante la crisis han sido en buena parte deudora del departamento de marketing, que en los últimos meses ha tenido que dar el do de pecho con menos recursos que nunca para conectar con el cliente adoptando el tono que la situación (totalmente inusitada) requería.
3. Durante las primeras semanas de la pandemia hubo importantísimos cambios en el área de marketing de las empresas
Cuando se inició el coronavirus (un incidente que no figuraba lamentablemente el guion de casi nadie), los departamentos de marketing tuvieron que ponerse la agilidad por montera y alumbrar en cuestión de horas y días contenidos que en circunstancias normales se hubieran demorado quizás semanas y meses.
Mucho del contenido generado con anterioridad a la pandemia tuvo además que sufrir reajustes o ser directamente metido en el cajón para acumular polvo.
Hubo asimismo que reevaluar los canales en los que estaban presentes las marcas, que se refugiaron lógicamente en los brazos de las plataformas digitales (apostando, por ejemplo, por los eventos virtuales).
4. El propósito ha jugado un rol decisivo (y seguirá jugándolo en el futuro)
El propósito, ese que antes de la pandemia, muchas marcas pronunciaban en vano, ha sido vital para las marcas a la hora de plantar cara, en el plano marketero, al COVID-19.
Apoyándose en un propósito específico (y convenientemente respaldado por las acciones y no solo por las palabras), las marcas han podido contextualizar su papel en la crisis y afrontar adecuadamente situaciones preñadas de complejidad.
Con el propósito a modo de faro, las marcas se han sentido compelidas a ser simultáneamente más útiles y más auténticas en sus acciones de marketing.
Las organizaciones han sido durante los últimos meses más conscientes que nunca del arrebatador poder del propósito y de su grandísimo impacto en términos de negocio (que va mucho más allá de la responsabilidad social corporativa).
5. La crisis ha resultado más fácil para algunas marcas que para otras
Las marcas que en el pasado tuvieron que lidiar con otras crisis (la de 2008, por ejemplo) contaron con el beneficio de la experiencia y el conocimiento para batirse en duelo con la crisis emanada del coronavirus. Ya tenían, al fin y al cabo, procesos y sistemas para hacer frente a este tipo de situaciones.
También las marcas de naturaleza global lo tuvieron ligeramente más fácil para batirse en duelo con la nueva situación. A las marcas con presencia en China, por ejemplo, les resultó mucho más fácil enfrentarse con la pandemia cuando ésta recaló primero en Europa y después en Estados Unidos.
Para las startups, mucho más permeadas de una cultura gobernada por la flexibilidad, les resultó también algo más sencillo lidiar con una situación en la que imperaba, al fin y al cabo, la disrupción a la que tan acostumbradas están este tipo de empresas en su día a día.
No obstante, conviene recordar que durante la pandemia, y presas de la incertidumbre, no pocos consumidores se han refugiado en lo viejo conocido, en marcas de toda la vida que merecen su confianza.
6. La simplicidad es más importante que nunca
En los últimos meses ha quedado meridianamente clara la necesidad de las marcas de apostar por la claridad, la autenticidad y la utilidad (unos valores que necesitan instilar en todos y cada uno de sus contenidos).
Sin embargo, las marcas se arriesgan también a caer en el denominado «empathy-washing» en sus acciones de marketing. Cuando todos los mensajes (entreverados de buenos propósitos) parecen indistinguibles los unos de los otros, se reduce inevitablemente también su autenticidad y su impacto en la audiencia.
Por otra parte, la simplicidad no debe impregnar solamente la comunicación externa de las marcas sino también su comunicación internet en aras de un mayor eficiencia pese a la distancia física de los empleados.
7. A pesar de todos los desafíos, solapadas al coronavirus hay no pocas oportunidades
A la larguísima retahíla de retos que ha traído consigo el COVID-19 hay que sumar también no pocos beneficios: se ha acelerado la toma de decisiones (zafándola en buena medida de la burocracia), se ha espoleado hasta el infinito y más allá la transformación digital y se han forjado relaciones más estrechas entre los empleados (pese a la distancia en el plano físico).
8. Pese a la incertidumbre, las marcas siguen teniendo la mirada clavada en el futuro
En las semanas iniciales de la pandemia buena parte de los marketeros se centraron en el día a día sin preocuparse en exceso por el futuro. Pero según fue avanzando la pandemia y la nueva normalidad se hizo más palpable, los marketeros comenzaron a planificar tanto a corto como a largo plazo.
Pese a que aún continúa reinando la incertidumbre, las marcas se están preparando para diferentes escenarios, en función de los cuales deberán implementar lógicamente distintas estrategias de marketing.
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