El éxito de las marcas creativas depende de la internacionalización y la actividad digital

Internacionalización, distribución selectiva, operaciones de promoción enfocadas, imagen coherente y posicionamiento elevado con un precio promedio de alrededor de 500 euros: estas son algunas de las claves del éxito para las marcas creativas, es decir, las casas con una fuerte identidad creativa que inspiran las tendencias de la moda y se destacan por sus productos altamente deseables. Así li afirma el estudio «Los nuevos modelos económicos de la moda», publicado el 30 de junio por el Instituto Francés de la Moda y Kea Partners.

 
La internacionalización, que puede alcanzar hasta el 95 % de la facturación de las marcas creativas, es la piedra angular de su modelo de negocio. Esto implica una distribución casi exclusivamente mayorista, particularmente dirigida a los mercados asiáticos, con énfasis en los multimarca más selectos de todo el mundo, que tienen la capacidad de darles una buena visibilidad en la puesta en marcha.

Limitando de este modo sus costos en marketing y comunicación, estas marcas creativas podrán fortalecer su notoriedad al comunicarse en las redes sociales, a través de sus tiendas virtuales, pero también a través de tiendas emergentes, o incluso con desfiles, incluso si su costo, que puede ascender hasta los 200 000 euros, puede parecer prohibitivo, especialmente durante este período de crisis sanitaria.

A partir de ahí, el desafío para las marcas creativas es llegar, a medida que desarrollan su negocio, a controlar mejor sus márgenes y su tasa de exceso de existencias, afirman los autores del estudio. Esto sucede con la multiplicación de pedidos, lo que permite reducir los costos de producción y aprovechar mejor las materias primas.

«Los modelos exitosos experimentan un crecimiento exponencial promedio en su facturación (de hasta un 60 % anual, dependiendo de su etapa de desarrollo). Pueden alcanzar los 6 millones de euros en facturación en unos 5 años y superar los 40 millones en los casos más exitosos después de 15 años de actividad», dice el estudio.

En la primera fase de lanzamiento de estas marcas, como lo ilustran Craig Green, Koché y Etudes Studio, cuya facturación oscila entre 2 y 5 millones de euros, la actividad digital representa una herramienta de marketing esencial para posicionar la marca y su imagen, a la vez que construye su universo y crea una comunidad, que constituirá una base relevante para las primeras ventas, pero también para apoyar a la marca en su desarrollo. En esta etapa, es importante encontrar financiamiento, lo que puede ir de inversiones propias a la ayuda de mecenas comerciales. Participar en un concurso de moda y ganarlo también puede resultar una inversión muy rentable.

Cuando estas marcas jóvenes alcanzan entre 5 y 20 millones de euros en facturación, como Marine Serre, Lemaire, Officine Générale, Alexandre Vauthier o Giambattista Valli, el desafío se centra en acelerar las ventas en línea (del 5 % al 20 % de la facturación) con una web más estructurada y fluida, pero también en el desarrollo de canales mayoristas (físicos y digitales) con el objetivo de aumentar los pedidos. Las colaboraciones pueden ayudar a ampliar su audiencia.

Esta fase puede estar acompañada por la apertura de tiendas propias o franquiciadas, pero la crisis actual podría poner en peligro este paso. «En esta etapa, las marcas creativas están comenzando a encontrar estabilidad en términos de proveedores, materias primas, etc. Por lo tanto, el equilibrio entre los costos de producción y los precios de venta se acerca a las relaciones normativas del segmento», describe el estudio.

Al llegar a una facturación de entre 20 y 50 millones de euros, casas como Jacquemus, Ann Demeulemeester, Vetements, AMI o Jonathan Anderson enfrentan nuevos desafíos, como la fragmentación de los esquemas de distribución a través de una comunicación única y global, lo que permite que cada uno de sus clientes se reconozca en su universo de marca, independientemente de cuál sea el país y el canal. También necesitan estructurarse con equipos más especializados y expertos, Además de ser un buen momento para diversificar su oferta.

«En este nivel de facturación, las marcas creativas identificadas como modelos exitosos han adquirido un tamaño suficiente para amortizar sus diversos costos de producción. El margen bruto muestra tasas similares a las de la industria del lujo, de entre 60 % y 70 %», continúa el informe.

En un período normal de crecimiento, impulsado por un modelo de consumo excesivo, como era característico en el mercado de la moda antes de la pandemia de Covid-19, este modelo exitoso permitía a algunas marcas creativas cruzar el umbral de los 50 millones de euros en volumen de facturación. Este es el caso de Off-White, cuyo nivel de ventasen 2018 superó los 161 millones de euros (un alza del 286 % en comparación con 2017), Isabel Marant, cuyas ventas superaron los 150 millones en el mismo año, o Dries Van Noten o Margiela. No obstante, en el contexto actual, este modelo de negocio podría verse forzado a evolucionar.