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Hoy, cuando muchas organizaciones y consumidores del mundo entero se han dado cuenta de la importancia que tiene para el planeta y la sociedad la implementación de los modelos de economía circular en sus negocios, ha quedado de la misma manera al descubierto una mala práctica en las comunicaciones de acciones aparentemente sostenibles para esconder bajo una imagen “verde” aquellas prácticas que desafían la igualdad social y el medio ambiente en sus procesos.
Como todos sabemos, las cosas en el marketing han cambiado. Las comunicaciones mercadológicas no han sido ajenas a esta dinámica. Gracias a los nuevos comportamientos del consumidor, que pasa más tiempo en las pantallas, se ha acelerado el diseño de mensajes multidireccionales y además, la presencia de la organización en la omnicanalidad del mundo digital ha aumentado.
Esto significa que los consumidores están siguiendo con atención las marcas y lo están haciendo de manera transversal a toda su cadena de valor, observando y participando desde sus procesos productivos hasta aquellos que van más allá de la transacción. Este rol participativo del consumidor, que ya se mostraba como una fuerte tendencia antes de la pandemia, hoy se ha consolidado con gran fuerza como prosumidor (productor-consumidor) jugando un papel determinante en el mundo organizacional.
Entonces, ¿qué pasará con aquellas organizaciones que predican pero no aplican? Sin duda, se avecina el fin para quienes no actúen de manera transparente y esto incluye las agencias de comunicaciones externas que apoyan el diseño de mensajes relacionados con el “Greenwashing”, que no es otra cosa que hacer un lavado verde a la cara de una marca mediante la comunicación de acciones sostenibles, con las que se busca desviar la atención de malas prácticas socio ambientales y que en definitiva lo único que hacen es que en un mundo cada vez más conectado, los públicos terminan enterándose de la realidad, afectando con esto la reputación de la marca.
Por eso, aquellas empresas que estén pensando en incluir políticas de sostenibilidad a partir de la pandemia, deberán hacerlo bajo el escrutinio permanente de sus públicos, permitiéndoles participar activamente en sus procesos desde la transparencia y los valores corporativos.
La sostenibilidad no sólo hace parte de algunos eslabones de la cadena y tampoco se maquilla con estrategias de comunicación; cuando nos decidimos por su implementación, ésta debe arraigarse como un fuerte propósito en el core del negocio. Aquí también es clave tener claro que no es lo mismo ser sostenible que comercializar productos o servicios eco amigables y como tales hay que saber comunicarlos.
Estos son retos que se deben afrontar de manera estratégica, ante un consumidor informado y cada vez más responsable con su salud, su entorno, la sociedad y el medio ambiente. Esto es inevitable y solamente quienes hablen y actúen con transparencia podrán ganarse el corazón de sus públicos.
Para que esta nueva forma de relación empresa-consumidor se construya de manera armónica, lo primero que debe suceder es que las organizaciones se vean a sí mismas como seres humanos, con virtudes y defectos, y ver la sostenibilidad como un proceso evolutivo. En segundo lugar, comprender que están ante personas que valoran sus esfuerzos con aciertos y desaciertos en la lucha por un mundo mejor. Finalmente, es aconsejable acudir a certificaciones en sostenibilidad para aumentar la confianza en sus procesos.
