Crédito: fuente
La tecnología agiliza los servicios, pero plantea retos con relación a la brecha social, la comunicación omnicanal, la privacidad de los datos y la seguridad
La vida de las personas es cada vez más digital. El uso de la tecnología ha mitigado algunos de los muchos efectos negativos de la pandemia. En el ámbito empresarial, permite mantener e incluso potenciar la actividad de muchos negocios, a los que también obliga a afrontar nuevos desafíos. Entre ellos, la seguridad en la red, la privacidad y el aumento de la desigualdad digital y social. Estas son algunas de las conclusiones de los Diálogos en La Vanguardia celebrados esta semana por videoconferencia bajo el título ‘Digital customer experience’, retos y tendencias.
El director general adjunto de Godó Strategies, Pablo de Porcioles, fue el encargado de dar la bienvenida al encuentro, en el que participaron la directora de Digital Business y Marketing de Cofidis, Anna Golsa; la directora de Innovación y Emprendimiento de Esade Creapolis, Marta Carrió; la Customer Experience Manager de Wallapop, Sonia Ferrón; el director de Telefónica Empresas Mediterráneo, Enrique Santiago, y el director de Service Operations de Adevinta Spain, Miguel Unda.
Las ventajas
El uso de la tecnología ha mitigado algunos de los efectos de la pandemia y ha mantenido la actividad de muchas empresas
Tras más de 20 años de experiencia en digitalización, Anna Golsa considera que la pandemia de la Covid 19 marca un “punto de inflexión” que pone a prueba la “adaptabilidad” de todo tipo de negocios. “Es el momento de demostrar la diferencia entre el ser y el parecer”, señaló la directora de Digital Business y Marketing de la financiera Cofidis. Las empresas que logren vencer las dificultades de este “periodo sombrío” apoyándose en la tecnología, en opinión de Anna Golsa, tendrán una “oportunidad única” para ofrecer a sus clientes “un mejor servicio, a través de un mayor y profundo conocimiento del cliente”.
Para aprovechar esa oportunidad, según la directora de innovación y emprendimiento de Esade Creapolis, es necesario “entender cómo ha cambiado el consumidor en términos de digitalización” a partir de la pandemia. “Utiliza más la tecnología, incluso en segmentos de edad que nos sorprenderían. Busca seguridad y conveniencia, interactuando en varios canales y con el propósito auténtico de la empresa como un aspecto clave de la decisión de compra”, desveló la experta. Sin embargo, según datos del último barómetro del retail, “ocho de cada diez empresarios del sector reconocen que no aprovechan bien las ventajas que les ofrece la digitalización”, apuntó.
Los retos
Los nuevos desafíos son la seguridad en la red, la privacidad y el aumento de la desigualdad digital y social
Las empresas han de trabajar para “ser más digitales”, coincidió el director de Telefónica Empresas Mediterráneo, Enrique Santiago. “En cinco meses hemos avanzado cinco años en transformación digital. Ha sido un máster acelerado en el uso de este tipo de herramientas”, recordó. A pesar de este uso intensivo, “la tecnología ha funcionado a la perfección. Sin los servicios que nos aporta la red no hubiéramos podido mantener ninguna actividad”, constató el directivo de Telefónica. La pandemia, concluyó Enrique Santiago en su primera intervención en el debate, ha sido “un revulsivo, lamentable, pero a fin de cuentas un revulsivo, para poner las tecnologías que ya existían al servicio de las personas”.
Los negocios nativos digitales tampoco son ajenos a la necesidad de reinvención constante, más necesaria si cabe a partir de la pandemia, que ha marcado “un antes y un después”, tal como destacó la Customer Experience Manager de Wallapop, Sonia Ferrón. “Ha traído aislamiento y miedo, son meses complicados para todos, pero hay que seguir encontrando la manera de conectar con la emoción del cliente. La base de todo es escuchar y recoger sus necesidades. El consumidor se va a acostumbrar a una atención digital, por ejemplo a través de un chat o de un soporte in-app, y ya no querrá volver atrás”, advirtió. El mayor reto es “adaptarse al usuario, y no al revés”.
La pandemia supone un punto de inflexión en la transformación digital y evidencia una brecha social que debemos atender”
El usuario está igualmente en el centro de las decisiones de Adevinta, que engloba en España las marcas Fotocasa, Habitaclia, InfoJobs, Coches.net, Motos.net y Milanuncios. Este grupo multinacional de clasificados “se reinventó” adaptándose a las nuevas tendencias de la sociedad, recordó el director de Service Operations de Adevinta Spain, Miguel Unda. “Hoy somos 100% digitales, pero hace 15 años éramos 100% papel”, desveló. Para establecer una mejor relación con el cliente, “lo primero que hay que hacer es cambiar la cultura de la empresa, crear la estructura y las dinámicas para llevar a cabo esta transformación”, enfatizó.
Hacia la omnicanalidad real
Las empresas deben atender a sus clientes por muchos canales, tanto presenciales como digitales, a los que cada vez se incorporan más tecnologías, entre ellas la realidad aumentada o el internet de las cosas. “Hoy en día, los esquemas se rompen, y la omnicanalidad real va a ser nuestro tablero de juego”, apuntó Anna Golsa. Enrique Santiago explicó que “los negocios que nacen como presenciales tienen que desarrollar canales digitales, aunque los ven como un añadido, mientras que las empresas nativas digitales contemplan la apertura de establecimientos físicos como un hecho excepcional”. “Antes tenías una tienda física porque sí, ahora hay que encontrarle un propósito. No se trata de desechar cualquier tema que no sea digital, sino de encontrarle un sentido”, agregó Miguel Unda.
La digitalización ha pasado de ser una oportunidad a ser una necesidad, y hayque encontrar un propósito para competir”
La omnicanalidad real que implica, según Enrique Santiago, que “un cliente entre por un canal y salga por otro” es una de las asignaturas pendientes de la digitalización de la experiencia de cliente. “No lo tenemos trabajado del todo. Por eso, ahora nos toca facilitar que cada cliente entre por el canal que quiera, sea llamar, comunicarse por chat o acudir a la tienda física”, insistió. “En lugar de omnicanalidad tenemos muchicanalidad”, lamentó. “Abordar bien la omnicanalidad es dificilísimo, ya que consiste en reconocer al usuario como uno, y que él perciba también a la empresa como una experiencia consistente, sea cual sea el canal”, admitió Unda.
Marta Carrió añadió que otra condición “fundamental” es que “el contacto con el cliente lo tenga la propia empresa”. No siempre ocurre así. “Tenemos sectores que se han dejado llevar por la pereza digital, dejando en manos de plataformas el contacto con el consumidor final. Son los que más sufren en estos momentos, porque desconocen quién es su cliente. Las empresas deben tomar las riendas de su vida digital”, coincidió Enrique Santiago.
Incorporar las tecnologías a la cadena de valor aporta grandes resultados a lasempresas que siguen el pulso de los consumidores
Generar confianza
En momentos de incertidumbre como los actuales, “la confianza gana peso”, apuntó la directora de Digital Business y Marketing de Cofidis. Uno de los ámbitos en los que se genera más preocupación en la relación con el cliente es el tratamiento de los datos. “Hay que ser transparentes en el cómo, cuándo y por qué se utilizan”, recordó. Además, “hay que ser conscientes de que las grandes cantidades de datos que recopilamos consumen, y eso también tiene un efecto sobre el planeta”.
“Los usuarios de tecnología no estamos ocupados, solo preocupados. No nos ocupamos de saber para qué se utilizan nuestros datos y aceptamos todo tipo de permisos para cosas que ni siquiera sospechamos al descargar algunas aplicaciones en nuestros teléfonos móviles, por ejemplo”, matizó el director de Telefónica Empresas Mediterráneo.
Las empresas deben tomar las riendas de su vida digital, porque existennuevas maneras de relacionarse con el cliente
Enrique Santiago añadió otro motivo de preocupación creciente a partir de la pandemia, relacionado con la ciberseguridad. En lo que va de año, según datos del CNI, los ciberincidentes de peligrosidad muy alta han duplicado los que se produjeron en el 2019. “Es lamentable que hayamos sufrido los millones de ataques que se han producido. La ciberdelincuencia mueve más dinero que el narcotráfico. Bandas organizadas con inversiones muy grandes en tecnología cuya única motivación es económica”, reveló.
El aumento de las inversiones en ciberseguridad no consigue frenar esta tendencia, agravada por el contexto de digitalización acelerada. Por ello, el directivo de Telefónica considera que el problema “debe ocuparnos también de manera individual”. “Las empresas trabajamos para que podamos vivir tranquilos, pero igual que cerramos la puerta de casa al salir en el mundo físico, en el mundo digital debemos tomar las mismas precauciones”, insistió. “Como consumidores bajamos mucho la guardia y caemos en estafas. Los clientes tienen que tener esa conciencia de que internet puede ser un agujero negro”, añadió Sonia Ferrón recordando que Wallapop colabora con las fuerzas de seguridad para atrapar a los ciberdelincuentes.
La pandemia ha sido un revulsivo para la constante reinvención a partir delfeedback que nos aporta el usuario
Aunque existan “regulaciones más duras y mejores prácticas de las empresas”, el tratamiento de datos y la ciberseguridad deben abordarse con mayor profundidad, en opinión de la directora de Servicios de Innovación y Emprendimiento de Esa de Creapolis. “Con la mayor demanda de personalización no se está prestando suficiente atención a los criterios de privacidad”, alertó la experta. “El tratamiento de los datos y la ciberseguridad deben estar dentro de la experiencia del cliente”, recomendó.
Pero si algo preocupa especialmente a los expertos, de cara al futuro más inminente, es cómo ser “socialmente responsables” para hacer frente a las desigualdades agravadas por la pandemia. “La brecha está muchísimo más acusada. El impacto de la Covid19 se verá durante varias generaciones. Las grandes empresas tenemos que tener responsabilidad para facilitar que todos los estratos sociales puedan adaptarse a la situación”, reconoció Anna Golsa, como reflexión final que fue compartida por el resto de los participantes en la sesión.
Responsabilidad social
Si algo preocupa especialmente a los expertos, de cara al futuro más inminente, es cómo ser socialmente responsables para hacer frente a las desigualdades agravadas por la pandemia
