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La perspectiva de tener que tomarnos las uvas por Zoom da cuenta de lo diferentes y extrañas que van a ser estas fiestas. Una excepcionalidad que sufren en primera línea empresarial las miles de tiendas que esperaban la campaña de Navidad como salvavidas pero que, a día de hoy, no saben qué les depara esta etapa crucial del año.
La pandemia también ha trastocado la principal temporada de ventas y ha dejado al comercio subido en una montaña rusa. Hoy cierran, mañana abren con reducción de aforo, al día siguiente tienen que volver a cerrar y muchos clientes de fin de semana se esfumaron definitivamente con los confinamientos municipales, mientras acecha el aliento de las grandes plataformas digitales.
Todo ello, después de haber permanecido cerrados a cal y canto los tres meses del primer estado de alarma, con la consiguiente bajada de ingresos. Consecuencias: la pandemia ya se ha llevado por delante al 15% de tiendas en España, según datos de la Confederación Española de Comercio. Y las que siguen en pie se juegan, de media, el 20% de la facturación de todo el año en las próximas dos semanas.
Tendencias
Regalos tradicionales como moda, joyería, perfumería u ocio se hunden esta temporada
Para acabar de complicar la situación, los clientes han cambiado. Los hábitos de consumo de las anteriores navidades no tienen nada que ver con los de ahora y las categorías de productos más buscados para regalar han dado un vuelco –ver gráfico–. El consumidor, además, está altamente polarizado. Por un lado, aquellos que han mantenido el empleo durante la crisis sanitaria y económica y que han elevado la tasa de ahorro a niveles históricos. “Son los que tienen dinero para gastar , los que piensan darse un capricho estas fiestas, sosteniendo así las ventas”, destaca Patricia Daimiel, directora general de Nielsen, consultora que analiza las grandes tendencias de consumo.
En el lado opuesto quedan los casi 5,5 millones de personas que quieren trabajar y no pueden hacerlo (parados, afectados por ERTE, autónomos en cese de actividad…). Cerca del 24% de la población activa. El empobrecimiento general de un gran contingente de ciudadanos y el temor al futuro –el índice de confianza del consumidor sigue en mínimos del 2009– augura una campaña de ventas más austera. La asociación de empresas de distribución Aecoc calcula que el 70% de consumidores gastará menos esta Navidad, cuando el año anterior España se situó como el segundo país de Europa que más compraba en esta época del año, a poca distancia del Reino Unido pese a la diferencia en el nivel de renta per cápita.
Fuente: Deloitte, Statista y BBVA Research
“Las compras de Navidad tienen mucho que ver con el estado anímico, si hay confianza y alegría las personas tienden a gastar y regalar más; lo que vemos ahora es una gran variación de estados de ánimo en el consumidor, un día sale una noticia positiva sobre la vacuna de la Covid y al siguiente los gobiernos anuncian nuevas restricciones y vuelve el miedo, y esto impacta en las ventas”, señala Albert Vinyals, especialista en psicología del consumo de la escuela de negocios Escodi y autor del informe Consumo&Confinamiento, una serie de oleadas en las que estudia el comportamiento de los clientes desde el inicio de la pandemia y la respuesta de los comerciantes.
¿Qué ha visto en estos estudios? Que el consumidor busca sobre todo seguridad, intenta huir de las grandes aglomeraciones y valora especialmente la atención individualizada. “Las tiendas a las que les sigue yendo bien no han bajado los precios de forma destacada, explican que lo que les ha hecho mantener la actividad es el asesoramiento y la seguridad que dan al consumidor en sus compras”, afirma.
Una tienda cerrada por las restricciones en un centro comercial
Pese a todo, Vinyals ve demasiados condicionantes para garantizar una temporada de ventas potente. “Si a la falta de ilusión le sumas el miedo al contagio y las limitaciones de movilidad y de reunión, es muy probable que la campaña se vea afectada”, explica.
“La incertidumbre entre los comerciantes es total, como nunca antes en una campaña de Navidad”, añade al respecto Jordi Bacaria, que también analiza la reacción del retail a la crisis de la Covid a través de encuestas y análisis cualitativos periódicos. Sus estudios muestran claramente cómo los comerciantes se ven a bocados a tomar decisiones casi a salto de mata, de un día para el otro sin posibilidad de planificar a medio plazo.
Las tiendas han reorganizado su plantilla, parte de la cual está en ERTE. Han creado grupos burbuja de trabajadores con distintos turnos para evitar brotes de coronavirus; han reducido al máximo el stock, compran poco a poco, lo mínimo que les permiten los proveedores, para adaptarse a una demanda incierta y a cierres repentinos, y han readaptado sus horarios a los toques de queda vigentes en diversas comunidades autónomas.
Adaptación
Reducción de stock al máximo y cambio de horarios, estrategias de los vendedores
“Desde que empezó la pandemia nos hemos tenido que reposicionar constantemente y, ahora, para Navidad, todavía más”, indica Elisabeth Vilalta, directora general de la asociación de comerciantes Comertia en Catalunya, una de las comunidades con mayores restricciones en las tiendas. Esta agrupación, que cada mes mide el nivel de facturación de sus asociados, calcula que las fiestas se cerrarán con una caída interanual de ventas de entre un 10% y un 15% si no hay grandes sobresaltos. Un nivel de actividad inferior a la campaña del 2019 pero positivo respecto al pasado mes de noviembre. Entonces, en pleno black friday, la caída de la facturación fue del 30% frente al mismo mes del año anterior.
En esta marejada comercial que ha traído la pandemia no todas las empresas están sufriendo igual. Las categorías de producto más ligadas a los regalos navideños –moda, joyas, perfumería, experiencias de ocio…– se están viendo más afectadas. Una tendencia que confirman los análisis de gasto semanales de Deloitte, BBVA Research o la aplicación Pulso de Banco Sabadell.
Vista de un centro comercial en Barcelona durante una jornada de compras
“Se compra menos de estas categorías porque apenas podemos salir, la interacción social se ha reducido al máximo y prescindimos de según qué cosas; eso sí, el que puede gastar está adquiriendo productos de más calidad”, matiza Patricia Daimiel.
Incluso la venta de juguetes, producto estrella de las navidades, va a la baja. El último estudio de EAE Business School al respecto señala que las cifras de negocio del sector juguetes descenderá un 28,4% este 2020 y no se recuperará hasta el 2023. Asimismo, el margen de beneficio de la venta de juguetes se ha reducido un 53,9% desde el 2008, cuando estalló la crisis económica, y en comparación a estos últimos cinco años ha disminuido un 7,3%.
Estos cambios en el sector comercial, pese a que se modulen en el medio plazo, no serán flor de un día. “Si algo tenemos claro es que entramos en un nuevo paradigma”, asegura Elisabet Vilalta. Es poco probable que vuelva a haber una campaña de Navidad como las de antes.
