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Entre el miedo al virus y las restricciones, la pandemia ha dado alas a que es desde hace años el canal de futuro de la moda.
Como cada año, Modaes.es realiza en las últimas semanas de diciembre un repaso a los últimos doce meses en el negocio de la moda, marcados por el impacto de la pandemia del Covid-19. Análisis macroeconómico de España y el mundo, recorrido por los fenómenos sociales que ha provocado el coronavirus y reportajes sobre el impacto en las principales empresas del sector forman el Especial 2020: el negocio de la moda en el año del Covid-19.
Especial 2020: El negocio de la
moda en el año del Covid-19
No hay análisis, presentación de resultados o estudio de mercado que se precie que no haya subrayado en el último año el crecimiento exponencial del canal online. Con las tiendas cerradas, el comercio electrónico se convirtió en el único canal posible para comprar moda y en la única vía que tenían las marcas para dar salida al stock que se había quedado congelado en los establecimientos físicos.
En Estados Unidos, el conjunto del ecommerce ya había comenzado el año con un crecimiento a doble dígito, con una subida interanual del 14,8% en el primer trimestre. Pero en el segundo, las ventas en la Red explotaron, con un alza del 44,5%, frente a la caída del 3,5% del conjunto del retail. La penetración del canal escaló de golpe cuatro puntos, del 11,8% del primer trimestre al 16,1% en el segundo.
La tendencia se mantuvo también en el tercer trimestre, el último del que hay datos disponibles, con un alza del 36,7% en relación al mismo periodo del año anterior y una cuota del 14,3%. Las ventas de los pure players se dispararon un 16,7% en marzo, un 28,5% en abril y un 35,1% en mayo, y las alzas se han mantenido a doble dígito desde entonces, con picos del 32% en agosto.
En la Unión Europea (excluyendo ya Reino Unido) la tendencia se repite. Mientras el conjunto del retail cayó un 7,1% en marzo, un 17,9% en abril y un 2,4% en mayo, los operadores de venta online y por correo se dispararon un 12,7%, 30,1% y 38,8%, respectivamente. Desde entonces, han seguido creciendo a tasas del 28,9% en junio, del 15,6% en julio, del 27,6% en agosto y del 19,5% en septiembre. En octubre, con la nueva oleada de restricciones en el continente, han vuelto a acelerar, con una subida del 29,2%, según datos de la agencia estadística europea Eurostat.
Tras el cierre de tiendas, las compañías se apresuraron a mejorar las condiciones de su canal online, con entregas gratuitas y mayores plazos de devolución, con el objetivo de poder salvar, aunque fuera, una pequeña parte del negocio durante los meses de confinamiento. En España, el sector fue de los pocos que pudo seguir operando incluso durante las dos semanas de la llamada hibernación, cuando se paralizó toda la actividad no esencial, también la industrial, aunque operadores como Zara paralizaron durante esas dos semanas el reparto de pedidos.
Con todo, los primeros meses fueron también duros para el comercio online de moda. En primer lugar, porque con todo el mundo en casa, la demanda de ropa disminuyó: no era sólo un problema de acceso o de canal, es que los consumidores no querían comprarse un vestido o unos pantalones nuevos cuando no había horizonte todavía de salir de nuevo a la calle.
En países como España, la penetración del ecommerce de moda es todavía relativamente baja y, si bien el confinamiento supuso un gran aumento de la penetración del canal en sectores como la alimentación, en moda no fue tan exponencial al no tratarse de un artículo esencial.
En 2019, según los últimos datos de Kantar, las ventas de moda a través de la Red copan un modesto 7,4% del negocio en España. En Francia, la tasa asciende al 13,4%; en Alemania, al 24% y en Italia se sitúa en el 11,7%, según datos de Kantar. Reino Unido es el mercado europeo con mayor penetración del canal y uno de los primeros del mundo, con una cuota del 28,2%.
Si bien el online no logró salvar las ventas de marzo y abril, cuando directamente no había demanda, sí canalizó la reactivación de la economía a partir de mayo. Aunque las tiendas volvieron a abrir, las restricciones y el miedo a los contagios concentró las (pocas) compras en la Red.
En enero, antes del estallido de la pandemia en Europa, España registró 21,7 millones de compradores de moda en tiendas físicas y sólo 3,7 millones online, según Kantar. En marzo, primer mes del estado de alarma, el desplome se produjo en ambos canales, con 1,9 millones de compradores online y 9,6 millones offline.
A partir de abril, el ecommerce registró una recuperación y se situó en 3,2 millones de compradores, alcanzando casi el pico de enero. El canal físico, en cambio, rozó prácticamente el cero. En mayo, el mes de la reapertura, mientras la cifra de compradores online alcanzó ya el registro de enero, los de tiendas físicas seguían muy por detrás. Entre enero y mayo, el número de clientes online de moda se disparó un 33,5%, mientras en las tiendas físicas el dato se hundió un 74,92%.
La evolución se replica en el gasto. En mayo, según datos de Kantar, 54 de cada de cien euros que se gastaron en moda en España se canalizaron a través de la Red, frente al 46% de las tiendas físicas. Un mes antes, en abril, el 97% del gasto en moda se vehiculizó a través de Internet, frente a sólo el 3% del canal físico.
Según datos de la plataforma de márketing online Semrush, las 62 páginas web de marcas de moda con más tráfico en España registraron en mayo un récord de 234 millones de visitas, lo que supone un incremento del 82% respecto a febrero, antes del estallido de la crisis sanitaria. El tráfico fue en aumento a medida que se alargó el confinamiento y de los 128,6 millones de visitas de marzo (una cifra muy similar a la de los meses anteriores) se pasó a 149,2 millones de visitas en abril y a 233,9 millones de visitas en mayo. Decathlon, Zara y Zalando fueron las tres páginas webs de moda que más dispararon su tráfico durante el confinamiento.
Las presentaciones de resultados de 2020 son todas una oda al online. Entre marzo y mayo, el último trimestre en que H&M segregó este dato, el gigante sueco impulsó un 36% su negocio online. Inditex, por su parte, las catapultó un 74% entre febrero y julio, y Gap, las disparó un 61% en el tercer trimestre, cuando las tiendas estaban ya reabiertas, lo que llevó al canal online a copar un 40% de las ventas totales en el periodo. Todavía mayor fue el impulso registrado por el negocio online de Nike, que entre junio y agosto, Nike catapultó un 82% su facturación en la Red.
Inditex aprovechó el empuje para lanzar la plataforma de ecommerce de la única de sus cadenas que todavía no contaba con este canal, Lefties, que lanzó su plataforma online en septiembre. Otras compañías optaron por abrir sus plataformas a marcas de terceros por primera vez, como fue el caso de la cadena alemana de perfumerías Douglas, del grupo chileno de grandes almacenes Falabella o de la española El Ganso.
