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La industria del retail, al igual que todas las actividades económicas, ha sido remecida por la crisis sanitaria del coronavirus. Ahora que ha comenzado el proceso de vacunación y se ve la luz al final del túnel es pertinente preguntarse cuanto de los cambios que hemos vistos serán definitivos.
Los expertos han identificados como tendencias de largo plazo la aceleración del comercio electrónico, la omnicanalidad, las aplicaciones de inteligencia artificial, las mejoras en logística y la automatización. Pero un punto que no ha sido comentado es el cambio en la ecuación de valor, que se había mantenido con pocas modificaciones por décadas.
En términos simples esta mide lo que el consumidor recibe versus lo que paga y se mide en forma relativa a los restantes competidores. Así habrá marcas que prefieran entregar un producto más básico a cambio de cobrar menos y otras un producto superior a cambio de un costo más alto. Los atributos que le entregan al consumidor pueden ser por ejemplo cercanía, tiempo de atención, surtido, asistencia técnica, crédito, economía y disponibilidad, entre otros. Cada industria del retail tendrá una ponderación distinta de las variables críticas de decisión, pero hay dos que se habían mantenido como fundamentales en las últimas décadas: la ubicación y la economía.
El desarrollo de la compra electrónica ha disminuido fuertemente la importancia de la ubicación. En la medida que una empresa obtenga un mayor porcentaje de su venta de canales digitales podía incluso llegar a prescindir de locales físicos. Este cambio en los atributos de compra modifica toda la propuesta de valor de las empresas. Aquellas que basaban parte de su éxito en ubicaciones privilegiadas deberán revisar urgentemente su propuesta y fortalecer otro atributo que le genere valor al consumidor.
Dada la importancia de este movimiento estratégico requerirá de los equipos directivos un profundo análisis de la nueva importancia que asignan los consumidores a cada beneficio; la ubicación de los competidores en cada atributo; y las habilidades de la propia empresa para satisfacerlo.
Ante todo es un gran ejercicio de priorización, cada retailer debería enfocar sus esfuerzos, recursos y energía en destacar como el mejor en uno de ellos. El intentar ser simultáneamente el de mejor en todos es la ruta más corta al fracaso. Piense cómo podría ser rentable una cadena que prometa el mejor servicio, con más surtido y al menor precio.
Cuando se producen cambios estructurales de esta magnitud es el momento en que los liderazgos en cada industria son puestos a prueba y la gran oportunidad de los retadores de aumentar participación de mercado. Lo que está claro es que nada volverá a ser como antes y las empresas que inicien antes la transformación tendrán una ventaja relevante.
