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En el momento de escribir el presente artículo, hay una buena noticia por parte de la Alcaldesa de Bogotá con los empresarios, donde la administración distrital está pensando en no decretar nuevas cuarentenas totales ni parciales y flexibilizar algunas restricciones que se han implementado en los últimos días. Sin duda el levantamiento de estas medidas de confinamiento, es el punto de partida para que los centros comerciales y retailers comiencen su camino ascendente para la recuperación.
Sin embargo, a nivel interno los gerentes y juntas directivas, deben implementar acciones inmediatas más allá de mantener las medidas sanitarias que aseguren la salud de los visitantes y demás grupos de interés, mientras la vacuna no se aplicada de manera masiva. Mall & Retail presenta, 6 acciones que deben adoptar los malls de manera inmediata.
Las principales secuelas que está dejando el Covid a los centros comerciales, con relación a un consumidor más digital, con frecuencias de visita más bajos, el incremento de locales desocupados, con unos comerciantes afectados económicamente y una disminución de ingresos por parte del Malls, obligan a enfrentar la situación con nuevos lentes, que puedan reconfigurar el modelo de negocios, emprender la transformación digital a través de tecnología y tener la capacidad de persuasión, para que propietarios y comerciantes emprendan proyectos conjuntos, que permitan rentabilizar inversiones y generar ventas sostenibles de los retailers.
Para adelantar esta difícil tarea, se requiere un cambio en el ADN de la organización, que permita tener una nueva cultural en el management. Los centros comerciales mejor posicionados hacia futuro, serán los que tengan equipos directivos con la mentalidad de transformar los paradigmas del negocio y adaptarlos a las nuevas realidades.
- Concentrarse en la zona de influencia
Hemos sido reiterativos que mientras dure la pandemia, la proximidad y el no querer alejarse de casa, serán aspectos que estarán marcando las daciones de compra, por tal razón el concentrarnos en nuestra zona de influencia nos permitirá diseñar estrategias que permitan visitas más frecuentes y continuas. Nadie puede ser más fuerte en atender sus propias fronteras que el centro comercial. Retener un cliente es más económico que atraer nuevos.
- Situar a los retailers en el centro del plan de negocios
En épocas en que los comerciantes están revisando su plan de expansión e incluso están cerrando tiendas, el centro comercial se debe convertir en el principal canal de visitas y ventas para los retailers. Deben convertirse en los nuevos socios de las marcas. Su propósito misional debe ser apoyar la gestión comercial de sus inquilinos para mover la caja registradora. Eso significa que más que gestionar eventos, deben gestionar clientes. Evolucionar de ser un generador de tráfico a un conversor de ventas. Frente a la decisión de abrir o cerrar nuevas tiendas, la opción de permanecer debe ser por la capacidad que tiene el mall de conocer a profundidad cada cliente, de entender quién es cada uno, analizar su perfil de compra, sus hábitos de consumo, sus frecuencia de visitas e interacción, para ofrecerle un paquete de promociones individuales que incentiven sus visitas y compras al centro comercial ya sea en ambientes on line, off line o hibrido.
- La redefinición de quien es un cliente
En el argot del negocio, decimos que muchas decisiones que tomen los centros comerciales se convierten en un desgaste inútil, lo cual ha determinado no ser asertivos en las estrategias de marketing. Esto nos obliga a una nueva definición de quien es nuestro cliente y centrar todos los esfuerzos de en premiar a esos clientes.
El cliente al que volcaremos todos los esfuerzos, debe obedecer a varios criterios. Por ejemplo, al que tenga unos niveles de consumo al mes, pero adicionalmente que nos visita con una frecuencia determinada, pero también comparte los contenidos del mall en redes sociales, pero como si fuera poco trae a sus familiares y amigos al centro comercial, adicionalmente participa en eventos, descarga promociones en las apps, en las redes sociales etc. La tecnología para conectar las plataformas de CRM especializadas con los dispositivos móviles, redes sociales apps etc., permiten administrar de manera acertada las relaciones con esa nueva definición de cliente.
- Encontrar nuevos conceptos comerciales de apoyo al ecommerce
La mejor manera para disminuir las vacancias de los centros comerciales es el de tener nuevos usos en sus instalaciones para llenar esos espacios. El ecosistema del ecommerce puede ser una opción muy interesante, lo cual está obligando a las tiendas a convertirse en espacios omnicanal y hub logístico.
El centro comercial tendrá que trabajar en una redefinición del uso de los espacios, en que debiera tender a ser un espacio mixto de consumo omnicanal, en que el online puede tener el mismo peso que la tienda física. El desafío de los centros comerciales va a ser responder de forma rápida y potente a esta realidad en que la relación de los clientes con el retail puede ocurrir desde el online, desde la tienda física o incluso desde el propio delivery.
Para muchos retailers, el costo de entrega de un artículo despachado desde el centro de distribución, es el doble en comparación con lo que se entrega desde el centro comercial. Así mismo, desde la estrategia de omnicanalidad, muchos retailers requieren de áreas para nuevas conceptos. Los dark store o almacenes para la preparación, los dark kitchen o restaurantes ocultos, y envío de pedidos en línea pude convertirse en una excelente opción para ocupar áreas vacías de centros comerciales, su función puede ampliarse a servir de pick up de compras y puntos de recogida o click & collect y drive through.
- Apoyo a emprendedores emergentes
Adicionalmente a encontrar nuevos conceptos comerciales, es deber de los gerentes apoyar a emprendedores locales que pueden convertirse en los inquilinos del mañana.
Los emprendedores nativos digitales es una excelente opción, en su gran la mayoría son startup que comenzaron a hacer negocios en el mundo online y ahora quieren intentar operar en un centro comercial. Para el emprendedor, permite a los clientes conocer la marca y los productos en un entorno físico, y les ayuda a expandir su negocio y acercar sus productos a los clientes finales. A parte de ocupar áreas vacantes en muchos casos estos emprendedores tiene conceptos innovadores que pueden ayudar a equilibrar el tenan mix.
