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Lidl cayó a una pérdida de £ 25.2 millones para el año hasta el 29 de febrero de 2020
Desde su llegada al Reino Unido en 1994, Lidl ha crecido hasta tener 800 supermercados, 13 centros de distribución y más de 24.500 empleados.
Esta cifra y el rápido crecimiento no son sorprendentes teniendo en cuenta que la tienda de descuento es propiedad de The Schwarz Group, con sede en Alemania, que ha sido el minorista de alimentos más grande de Europa desde 2014 y generó 41.000 millones de euros (35.600 millones de libras) en ingresos en 2019.
Lidl abrió cuatro nuevas tiendas en diciembre y se comprometió a llegar a 1000 tiendas en Gran Bretaña para 2023 como parte de su plan de inversión de 1.300 millones de libras para los próximos dos años.
Lidl se ha comprometido a operar 1000 tiendas británicas para 2023.
Aunque 2021 comenzó con Lidl coronado como Supermercado del año en los Retail Industry Awards, superando a Islandia, Sainsbury’s, Tesco y su principal rival Aldi, el tendero también revelado que sus operaciones británicas se habían desplomado a una pérdida de £ 25,2 millones. Esto fue para su año financiero que terminó el 29 de febrero del año pasado, justo antes de que la crisis de Covid-19 se intensificara repentinamente en todo el mundo.
Las pérdidas se produjeron después de que Lidl gastó 654 millones de libras esterlinas en la adición de otras 51 tiendas durante ese año, junto con un nuevo almacén en Motherwell, Escocia, al tiempo que aumentó su fuerza laboral en el Reino Unido en un ocho por ciento a 23.249, ya que contrató a casi otros 1.800 empleados.
No obstante, la pandemia ha traído un boom para los supermercados. Solo el mes pasado, con el Reino Unido en las garras de otro bloqueo a nivel nacional, los compradores gastaron mil millones de libras esterlinas más en alimentos y bebidas de los supermercados en comparación con el mismo mes hace un año. Kantar también descubrió que las ventas totales de comestibles aumentaron un 12,2 por ciento durante las 12 semanas hasta el 24 de enero.
Los compradores gastaron mil millones de libras esterlinas más en comestibles en enero en comparación con hace un año.
Sin embargo, podría decirse que Lidl ha esquivado el auge en línea que se produjo a raíz de los bloqueos impuestos por el gobierno y otras restricciones. En cambio, continuó concentrándose en invertir en tiendas y expandir su fuerza laboral.
El tamaño del mercado de abarrotes en línea se ha duplicado el año pasado. Ocado es un pionero en las compras de supermercados en línea, mientras que Amazon lanzó la oferta anticipada «Morrisons on Amazon», que permite a los clientes comprar alimentos Morrisons directamente a través de su sitio web y aplicación. Los compradores también pueden comprar alimentos directamente con Amazon, a través de su plataforma Amazon Fresh.
La alimentación ni siquiera es el único sector que enfrenta una creciente demanda de servicios en línea. El verano pasado, un informe de Alvarez & Marsal y Retail Economics estimó que 17,2 millones de británicos, aproximadamente el 25 por ciento de la población total del país, harían un cambio permanente a las compras en línea.
Lidl se ha mantenido durante todo el tiempo en contra de la venta de comestibles en línea. El año pasado, el director ejecutivo de Lidl GB, Christian Härtnagel, dijo que no creía que el cambio hacia la compra de comestibles en línea fuera permanente. También dijo que era demasiado difícil vender en línea y obtener ganancias sin socavar la promesa de precios de Lidl.
Härtnagel reiteró esto en la actualización comercial más reciente de Lidl, y agregó que el tendero «sigue confiando en su estrategia y continuará contratando a más colegas y abriendo más tiendas».
El minorista de moda Primark también se hizo famoso por negarse implacablemente a saltar en línea, a pesar de perder £ 100 millones al mes el año pasado. Más recientemente, su empresa matriz AB Foods advirtió sobre un golpe de ventas minoristas perdidas de más de £ 1 mil millones si los cierres obligan a sus tiendas a permanecer cerradas hasta finales de febrero, lo que plantea dudas sobre si podría ser necesario un canal en línea en medio de la crisis.
Aunque la aplicación de recompensas de lealtad Lidl’s Plus, que se lanzó en septiembre, es un paso adelante en la tecnología al ofrecer a los clientes nuevos cupones de ahorro digital en diferentes productos cada semana, aún alienta a los clientes a ir a las tiendas a comprar y recibir £ 10 de descuento por cada £ 100 gastado.
Lidl lanzó su aplicación de recompensas de lealtad Plus en septiembre.
“Obviamente, Lidl cree que las compras volverán a la normalidad a medida que se despliegue la vacuna, los casos estén completos y la confianza vuelva a la población en general”, dijo Paul Adams, director ejecutivo de la plataforma de servicios de mercado Tambo.
“Todavía son pequeños actores en el sector de la alimentación del Reino Unido, así que tienen mucho por qué luchar. La preocupación es que el juego ha cambiado.
«Mirando las tendencias en el verano de 2020, cuando la mayor parte del Reino Unido volvió a la normalidad, aunque las ventas de comestibles en línea cayeron ligeramente, no cayeron tan bajo como los niveles previos a la pandemia».
Adams agregó que parecía que Lidl se apegaba a una estrategia a largo plazo formulada antes de que llegara Covid-19.
“El juego ha cambiado y los jugadores deben adaptarse a las nuevas reglas”, advirtió.
“Dado que los consumidores están más dispuestos a comprar alimentos en línea, se puede lograr una mayor escala mediante la inversión en línea que la apertura de tiendas.
«Dicho esto, Lidl está expandiendo su presencia en tiendas desde una base baja, por lo que, si bien desarrollar su negocio en línea sería una mejor opción, abrir más tiendas podría funcionar para ellos a corto plazo».
Mientras tanto, Kris Hamer, vicepresidente de investigación de Retail Insight, argumentó que la inversión de Lidl en su red de tiendas fue la decisión correcta. Dijo que el pronóstico posterior a Covid para la participación de las tiendas de descuento en las ventas de comestibles continuó yendo en una dirección positiva, del 12,8 por ciento en 2019 al 14,6 por ciento.
«Vale la pena recordar que, si bien en línea, se están experimentando condiciones casi perfectas para aumentar la participación en enero de 2021», dijo Hamer.
“Lidl habrá estado relativamente aislado del cambio a online porque una proporción significativa de su base de clientes seguirá exigiendo los precios más bajos del mercado, a través del canal que se ofrezcan.
«La pandemia ha llevado a muchos compradores a estar menos interesados en comprar, por lo que Lidl tendrá que depender de un cambio en el comportamiento del consumidor en el que los consumidores estén más inclinados a dividir sus tiendas tanto como antes de la pandemia».
Andrew Howell, director de marketing global de software para el fabricante minorista K3 Business Technologies, dijo que en un momento en que la calle principal estaba experimentando otro aumento en las vacantes de tiendas, los planes de expansión tradicionales de Lidl son un movimiento audaz.
“Habrá un momento en el que eventualmente volverán las pisadas y la gente volverá a dar la bienvenida a los pequeños placeres de poder hacer su compra semanal en persona”, dijo.
Howell agregó que otros minoristas podrían aprender de Lidl escuchando lo que valoran sus clientes.
“Lidl tiene una marca muy clara, enfocada y distinguida que ha logrado avances notables al eliminar al intermediario”, dijo.
«Como tal, los clientes regresan a Lidl para disfrutar de una experiencia de compra en la tienda más rápida, eficiente y económica».
Howell también dijo que siempre habrá personas que quieran visitar físicamente el supermercado y elegir su comida para la semana. Si bien es probable que las compras en línea sigan siendo una opción popular para algunos, todavía hubo quienes solo se habrían cambiado a las compras en línea recientemente por necesidad, gracias a la pandemia y el bloqueo y los pedidos para quedarse en casa que provocó.
“Lo que Lidl debe asegurarse ahora es que ofrece la experiencia de contacto perfecta, eficiente y mínima que los consumidores esperan”, explicó Howell.
Lidl fue coronado Supermercado del año en los premios Retail Industry Awards 2020.
Al igual que Marks & Spencer introdujo recientemente alternativas soluciones de pago in situ Para acelerar el proceso de compra de los clientes, Lidl debe asegurarse de contar con las tecnologías innovadoras adecuadas para garantizar que la experiencia del cliente en la tienda sea lo más fluida posible.
Aparte de ofrecer productos a precios bajos, lo que podría decirse que diferencia a Lidl es que es uno de los pocos minoristas que aumenta su fuerza laboral en el Reino Unido. También es uno de los supermercados que más paga, ya que le paga al personal £ 9.30 la hora fuera de Londres y £ 10.75 dentro de la M25, por encima del salario mínimo.
El experto en venta minorista Nelson Blackley dijo que, como minorista de propiedad privada, las decisiones de inversión de Lidl se basarían en su visión de la sostenibilidad a largo plazo de su modelo de negocio.
Explicó que los planes de expansión de Lidl, que implican niveles significativos de inversiones de alrededor de £ 1.3 mil millones para 2021-2022, inmediatamente después de la campaña de inversión de £ 1.4 mil millones en 2019-2020, eran una indicación de su compromiso y confianza a largo plazo. en el mercado de comestibles del Reino Unido.
“El aumento récord del 80 por ciento en las compras en línea de comestibles desde marzo de 2020 ha sido el resultado directo de los consumidores que desean evitar los supermercados abarrotados”, dijo Blackley.
“Los compradores de comestibles que han probado las compras en línea desde la primera vez durante el año pasado, habrán encontrado una experiencia eficiente y más fácil que tomar una hora más o menos para conducir hasta su gran supermercado local y manipular cada producto dos o tres veces.
“Muchos seguirán con este cambio de hábito de compra, en particular aquellos que continúan trabajando desde casa y, por lo tanto, pueden aceptar entregas a domicilio durante todo el día”.
«Lidl se ha resistido al encanto de las compras en línea durante mucho tiempo»
Blackley agregó que muchos supermercados ya han invertido millones durante este período para aumentar su capacidad de entrega a domicilio y la eficiencia en línea, empleando a miles de personal nuevo para recoger y entregar pedidos en línea.
La experta minorista y fundadora de The Resilient Retail Club, Catherine Erdly, dijo que, aunque parece contrario a la intuición expandirse tan ampliamente en un clima tan difícil, muchas de estas expansiones de tiendas ya se habrían planeado antes de que golpeara la pandemia.
“Lidl ha resistido el atractivo de las compras en línea durante mucho tiempo y lo que realmente se está posicionando es el minorista de valor preferido para las personas que buscan comodidad y excelentes precios, en lugar de intentar establecerse en el competitivo mercado de comestibles en línea, ”Le dijo a Retail Gazette.
“No es sorprendente lo desafiantes que ya son los márgenes en el mercado de comestibles y el costo adicional de las compras en línea puede ser demasiado grande para que lo soporten.
“No es necesariamente una mala estrategia para Lidl porque los clientes pueden regresar a las tiendas físicas una vez que la pandemia se calma, y Lidl tiene la ventaja de haber incorporado el elemento de descubrimiento en muchos de sus formatos de tienda.
“Los clientes disfrutan de la experiencia de volver a una tienda física y sorprenderse con lo que se ofrece en ‘el famoso pasillo central de Lidl’”.
No es ningún secreto que la pandemia ha reescrito las reglas del comercio minorista, y muchas empresas han tenido que adaptarse a las restricciones vigentes. Sin embargo, la promiscuidad del comprador abunda, por lo que cuantos más canales cubra un minorista, menos razones tendrán los compradores para buscar en otra parte.
No hay duda de que un cambio en línea de Lidl perturbaría el mercado de comestibles. El sector ya está viendo esto con los primeros pasos tentativos hacia la alimentación en línea dados por su principal rival, Aldi. Además, los 4 grandes supermercados se han beneficiado de las compras en línea menos la presencia de las tiendas de descuento.
En línea y las tiendas de descuento son los dos canales con la menor superposición, por lo que la entrada de Lidl en línea podría atraer a un nuevo tipo de comprador, que tiene una canasta más grande y un mayor gasto.
