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Conseguir clientes satisfechos es clave en cualquier sector. Las restricciones derivadas de la COVID-19 han reforzado la necesidad de crear momentos memorables a lo largo de los shopper journey no físicos favoreciendo estrategias como la personalización para construir experiencias únicas y relevantes.
El mundo de la moda es un negocio extremadamente atomizado, donde la fidelidad de sus clientes viene determinada por conexiones emocionales que las marcas construyen a través de sus diseños, y en el que conviven el lujo y la sofisticación con la sencillez y la practicidad. En un entorno tan complejo, y siendo la variedad y la novedad algunas de las principales palancas de elección, los compradores son eminentemente ‘infieles’ y muy permeables a otras alternativas posibles. ¿Cómo pueden las marcas establecer vínculos con sus clientes más allá de la racionalidad, en aquellos momentos del proceso de compra que más influyen en la decisión final, especialmente cuando el eCommerce sigue creciendo?
Influir en las decisiones de compra
Estaremos de acuerdo en que el objetivo principal de las marcas es aumentar la conversión a ventas, pero no podemos olvidar que las decisiones de compra empiezan mucho antes de entrar en la tienda, sea online o física.
Los customer journey son más largos; por tanto desde el comienzo, probablemente a través del smartphone, y gracias a la omnicanalidad, los consumidores interactúan con las marcas en multitud de ocasiones, también en entornos digitales.
Aunque no todas son clave en la creación de experiencias memorables, cualquier tipo de interacción es una oportunidad para reforzar el vínculo con las marcas, incluso si parte de una fricción o insatisfacción. Identificarlas permitirá a las marcas reorganizar sus inversiones en estrategias de branding más eficaces para asegurar un mayor retorno de la inversión.
Contenidos relevantes
Asimismo, tan importante es conocer cuándo y en qué plataformas, como decidir qué contenidos son relevantes para crear marcas irresistibles. En este sentido, si además la moda es una forma de autoexpresión de necesidades individuales, entender las necesidades de los consumidores es básico para conectar con ellos, especialmente porque son éstas y no los hábitos y los perfiles sociodemográficos, los que más explican las decisiones de compra.
Sin embargo, en la construcción de momentos emocionales a lo largo del customer journey de los clientes no todo vale. Existen muchas formas de expresar esta emocionalidad, pero lo importante es destacar que no todas las marcas pueden ni deben responder a las mismas necesidades, y una vez decidido el posicionamiento, este debe ser consistente a lo largo de todos los momentos clave, y de todos los mensajes.
Personalización
Pero precisamente porque no todos los clientes responden al mismo patrón de comportamiento, es necesario buscar formas de personalización a lo largo del shopper journey. Es preciso, por lo tanto, entender qué momentos son clave para impactar a cada tipología de comprador, marcando la diferencia a través de contenidos y canales significativos y relevantes, que hagan que ese comprador se sienta especial y diferente.
En este sentido, la digitalidad ofrece también oportunidades de conectar emocionalmente a través de entregas gratuitas, en 24 horas, servicios de cliente a través de chat…
Sólo cuando la marca es capaz de conectar emocionalmente y de forma consistente en todos los momentos claves, transformará una valoración positiva en una preferencia real y efectiva, convirtiéndola en líder de la categoría y diferenciándola de otras alternativas aparentemente similares y traduciéndose además en un mayor valor: según datos de nuestro estudio BrandZ™, las marcas vistas como diferentes (puntuación >105), valen 6 veces más que las que no se diferencian (puntuación <95).
