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El País
Después del 2020 el mundo ya no fue el mismo. La pandemia global ocasionada por el Covid-19 cambió la vida de las personas, sobre todo cómo se relacionan con los demás y su forma de consumir.
Este cambio brusco modificó al consumidor y pone a prueba a las empresas en un escenario donde «la resiliencia y adaptabilidad son las fuerzas que impulsarán las principales tendencias globales de consumo del 2021».
«En 2020 el mundo cambió para bien y para mal. Nuevos hábitos se aceleraron y la forma en que nos comportamos, gastamos y consumimos no volverá a ser la misma. El 2021 será un año de ajuste de nuestras acciones; acciones que pueden diferir entre consumidores y que a veces pueden generar conflicto», indica el informe «Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2021» elaborado por la consultora internacional Euromonitor.
El estudio destaca que al nuevo consumidor que formó la pandemia lo motiva «hacer de este un mundo mejor, por nuestro propio bien y el de la humanidad». Además, la incertidumbre que se generó hace que busque «nuevas formas de lograr que la vida sea conveniente y segura, tanto dentro como fuera». A su vez, piensa sobre el uso del tiempo «creativamente» mientras entre la «ansiedad y la confusión busca soluciones holísticas y resilientes, un consumo más cuidadoso y en ciertos casos una forma de contraatacar».
En busca de una experiencia que se aproxime a la «vieja realidad», va tras propuestas de consumo digitales que mezclen lo físico y lo virtual, y valora pasar «más tiempo al aire libre». Ante un panorama desafiante, las empresas que sepan «leer» al nuevo consumidor tendrán una oportunidad. A continuación, algunos casos que lo avalan.
Reconstruyendo para mejor
Los consumidores demandan que las empresas se preocupen de algo más que sus ingresos y que los negocios no se perciban como una entidad orientada al logro de utilidades. Luego del Covid-19, proteger la salud y los intereses de la sociedad y del planeta es la nueva expectativa para reconstruir un mejor futuro. Adoptar iniciativas con propósito es la forma de reconstruir para mejor y causar un efecto positivo en la triple línea de resultados: personas, planeta y utilidades.
Así, desde 2020 el activismo de marca está adquiriendo un nuevo sentido de propósito social. En ese año, el 73% de los profesionales consideraba que las iniciativas de sostenibilidad eran críticas para el éxito. Los gerentes se comunicaron abierta y compasivamente durante la pandemia, tomando iniciativas para proteger a su personal, clientes y comunidades. Las marcas que ayuden a reconstruir un mundo más verde y equitativo podrán lograr no solo una ventaja competitiva sino la licencia social necesaria o confianza de la sociedad para operar. La tendencia «Reconstruyendo para mejor» aumentará la resiliencia de los negocios, la reputación de la marca y su valor financiero.
Giki Zero. La plataforma ayuda a sus consumidores en el Reino Unido a rastrear su huella de carbono y proporciona recomendaciones para reducir su impacto.
Leaders on Purpose. Es una comunidad de gerentes generales que trabajan para lograr innovaciones sostenibles y alinear las estrategias corporativas con las preocupaciones ambientales.
La realidad phygital
Un híbrido entre el mundo físico y el virtual. Así es la realidad phygital donde los consumidores pueden vivir, trabajar, comprar y jugar eficientemente tanto en persona como en línea. Aportar experiencias virtuales en el hogar sigue siendo imperativo para impulsar las ventas del comercio electrónico y recopilar datos. Por ejemplo, adoptar sistemas de reservas móviles, códigos QR para menús, pagos sin contacto y probadores virtuales son estrategias que las empresas están adoptando para minimizar las interacciones humanas. Los negocios que se vieron forzados a cerrar temporalmente se dan cuenta que es vital integrar el mundo virtual a sus espacios físicos si quieren recuperar a sus clientes. Por ello, ofrecen nuevos productos con entrega a domicilio y servicios para consumo virtual que replican experiencias fuera de casa. Citas de compras personales a través de videoconferencia, experiencias de viajes en realidad virtual (RV) y producción de cosméticos, bebidas y otros bienes personales por medio del uso de inteligencia artificial (IA), son ejemplos de cómo las marcas aportan soluciones, en persona o virtuales para llegar a más audiencia.
Travis Scott. El artista estadounidense se asoció con Fortnite para llevar a cabo un concierto virtual dentro del mundo del juego que los asistentes pudieron ver en sus computadores o con dispositivos de RV.
ASICS. La marca deportiva ofrece a los corredores la oportunidad de ganar premios cargando los resultados de sus carreras a su aplicación.
Anhelando la convivencia
Los consumidores extrañan la conveniencia del mundo pre-pandemia y ansían las facilidades que daban por hecho antes de cambiar sus hábitos diarios. Los negocios están bajo la presión de adaptar sus operaciones para desarrollar una experiencia de consumo resiliente y mantener la conveniencia, preservando una experiencia de compra ágil y fluida en sus canales. El Covid-19 redujo las compras impulsivas y obligó a los consumidores a programar la mayoría de las actividades, como ir de compras, asistir a eventos sociales y cenar fuera. Al apoyarse en canales digitales se aceleró su adopción, pero como éstos proporcionan una experiencia que excluye el componente personal, los usos varían entre las generaciones y los negocios deben considerar esta disparidad: los jóvenes prefieren las interacciones digitales, los mayores hablar con humanos.
A futuro, se espera que el gasto del consumidor se reduzca y la conveniencia jugará un rol importante en las decisiones de compra. Los negocios con operaciones altamente presenciales o basadas en relaciones personales tienen la oportunidad de probar el autoservicio y las operaciones sin soporte o contacto.
ManiMe. La startup de EE.UU. creó stickers de esmaltes de uñas impresos en 3D personalizados que se pueden aplicar en 5 minutos, reemplazando la necesidad de visitar el salón de belleza.
Currys PC World. En Reino Unido, la compañía lanzó el servicio de video llamada ShopLive, en el que expertos en línea dan soporte para la compra web.
Jugando con el tiempo
Por el trabajo remoto, los consumidores pueden y están forzados a ser más creativos con su tiempo para lograr hacer todo lo que necesitan. Así, las empresas deben proporcionar soluciones para maximizar el tiempo del consumidor, ofreciendo mayor flexibilidad, especialmente con productos y servicios a los que se puede acceder desde o cerca de sus casas. Así, desarrollar una cultura de servicio 24 horas permite a los negocios definir y desarrollar ofertas alrededor de los horarios de los consumidores. Los negocios virtuales siempre disponibles, como programas de ejercicios y entretenimiento a demanda, ofrecen experiencias similares en hogares y cuando el consumidor lo desee. También las ubicaciones físicas de los negocios evolucionan. Con usuarios que usan menos transporte público y permanecen en un radio de 15 minutos de sus hogares, disminuye el tránsito a pie en los centros de las ciudades y puede que los negocios deban considerar reubicarse para seguir siendo visibles. Operadores de servicios de alimentos y retailers también redefinen sus instalaciones físicas, utilizando espacios para la preparación de pedidos en línea o servicios de retiro.
Starbucks. Planificó expandir sus servicios en las aceras en 2.000 tiendas para fines del 2020 para permitir un pago más rápido con dispositivos portátiles mientras los consumidores están estacionados cerca de la tienda.
Apple. Su servicio de suscripción Fitness+ permite a consumidores seguir rutinas de ejercicios en el hogar dictadas por reconocidos instructores.
Oasis al aire libre
Los riesgos para la salud, las reuniones en interiores y restricciones de movilidad, además del trabajo remoto, impulsan a consumidores a volcarse al aire libre en busca de entretenimiento y recreación. Negocios como conciertos, ferias y óperas ofrecen actividades en el exterior. Cines, restaurantes y gimnasios arman cafés al exterior, autocines y clases de ejercicios al aire libre. También alojamientos, como propiedades aisladas y el glamping están al alza.
Opera de Vilna. La ópera reubicó sus presentaciones en el exterior, haciéndola más accesible al público en general cumpliendo con medidas de salud.
lmnts Outdoor Studio. La empresa de Toronto (Canadá) construyó 50 domos geodésicos individuales para la práctica segura de hot yoga en exteriores.
Inquietos y rebeldes
Un mayor escepticismo con gobiernos y políticos dio origen a esta tendencia. Solo el 17% de los estadounidenses declara confiar en el gobierno; en Chile esta cifra desciende a 5%.
La juventud se siente desconectada del sistema político y pone en primer lugar sus propias necesidades y deseos. Entonces, un marketing más preciso en redes sociales y plataformas de entretenimiento que puedan brindar a los consumidores una voz y presionar a los gigantes sociales a encargarse de la desinformación debe ser el objetivo de las empresas que desean servir a estos consumidores. En 2020, el 37% compartió sus datos para recibir ofertas personalizadas.
PepsiCo. Su marca Mountain Dew aumentó sus auspicios a las ligas de esports y sus anuncios en Twitch y Facebook, gastando el 40% de su presupuesto de marketing en 2019 para llegar a los jugadores.
Obsesionados por la seguridad
Esta tendencia es el nuevo movimiento orientado al bienestar. Como cualquier punto de contacto en público puede convertirse en fuente de infección, seguridad y salud son prioridad en todo el mundo. Con un consumidor más consciente de los riesgos, la expectativa está puesta en la limpieza.
Los negocios que sumen características de sanidad excepcionales en productos y servicios y que informen de éstos atraerán a representantes de la tendencia. Los comercios que minimicen las interacciones innecesarias serán adoptados ampliamente.
PayPal. Lanzó códigos QR como forma de pagar sin contacto. En la región lo aplica también Mercado Pago y en Uruguay la plataforma Paganza.
Hair. Presentó un acondicionador de aire autoesterilizante para calmar las preocupaciones sobre la calidad del aire.
Sacudidos y revueltos
La pandemia reconfiguró la vida. Una mirada de sí mismos y de su lugar en el mundo hace que los consumidores busquen una vida más plena, balanceada y de automejora. Pre pandemia, 46% de la generación Z y 50% de los millennials gastaban en experiencias antes que en bienes, pero las restricciones a reuniones generan interés por eventos en casa. Empresas que brinden productos y servicios digitales están mejor equipadas para ayudarlos y, en la medida que buscan productos para desarrollar habilidades, artes y manualidades, instrumentos musicales, equipos deportivos y clases en línea, se verán beneficiados. También recurren a consuelos, como snacks.
Skillshare. Ofrece una plataforma para aprender y enseñar habilidades creativas y pasatiempos.
General Mills. Planea retomar sus snacks y recetas clásicas para apelar a los millennials.
Ahorradores reflexivos
El entorno económico incierto bajó el gasto discrecional. Estos consumidores priorizan productos y servicios con valor agregado y orientados a la salud e impulsan una economía colaborativa, reimaginando modelos de negocio basados en el arriendo, reventa y reparación con propuestas de marketing que giran alrededor de la accesibilidad y sostenibilidad. Además, se benefician de formatos minoristas de descuento y modelos de suscripción flexibles que brindan conveniencia, acceso a productos y descuentos por volumen.
Apple. Lanzó una segunda generación de iPhone-SE de menor costo, probando que existe demanda para productos de alta calidad accesibles.
Atome. Presentó una solución compre ahora, pague después, con 500 distribuidores para apoyar la recuperación del sector retail de Singapur durante y más allá del Covid-19.
Nuevos espacios de trabajo
Estar fuera de la oficina adquirió un nuevo significado en 2020. La tendencia tuvo un efecto expansivo en la vida de los consumidores: desde opciones de vestuario y gasto en tecnología hasta hábitos de alimentación y más allá, mientras buscan nuevas formas de definir el inicio y final de sus días laborales. Con menor movilidad, los consumidores pasan más tiempo tratando de emular experiencias como salir a comer, ir de compras u otras experiencias de entretenimiento en sus hogares. Además, con el retroceso de las restricciones, comienza la vuelta al lugar de trabajo pero con menor frecuencia, que derivará en un enfoque mixto. A su vez, estos espacios afectan cómo los consumidores realizan sus compras alrededor de sus horarios laborales.
GoBe Robots. Ofrece a las organizaciones una solución de telepresencia y permite una conexión laboral similar a la humana.
