Según Moody’s, la capacidad de adaptación ha sido y será la clave de los retailers para hacer frente al escenario post-pandemia, que presenta nuevos retos para la gestión de stock y un cliente cada vez más digital.
“Hay que estar listo para cambiar de la noche al día”. Esta es la máxima por la que se rigieron, y tendrán que seguir haciéndolo, los retailers en Europa y Estados Unidos para hacer frente al nuevo mercado que deja atrás la pandemia, según se desprende del informe Lessons Leaned from the Pandemic elaborado por Moody’s. En el último año, los operadores comerciales han aprendido lecciones valiosas para adaptarse y sobrevivir al contexto provocado por el Covid-19. La flexibilidad, la omnicanalidad y la gestión de stock son algunas de las principales claves.
Una rápida capacidad de adaptación es la base para la supervivencia en el escenario del coronavirus. “Si algo han aprendido los minoristas de 2020, es que el muro físico que tradicionalmente ha definido a las debe caer”, señala el informe de la agencia estadounidense de rating . En un entorno cambiante, en el que el online ha cogido impulso a raíz de las restricciones y el confinamiento, el ecosistema digital y la omnicanalidad se encuentran en uno de los pr incipales ejes del negocio y algo que las empresas deberán continuar perfeccionando.
Las perspectivas para el retail en las dos principales potencias mundiales trazan una curva ascendente para los próximos meses: en Estados Unidos, Moody’s prevé un crecimiento en los próximos 12 o 18 meses , especialmente en sectores como la moda, el calzado, los grandes almacenes o tiendas especializadas. En Europa, por otro lado, también se espera una recuperación paulatina en el mismo periodo, aunque en menor medida por una caída de la demanda de alimentos y otros productos. “Los minoristas podrán usar las lecciones aprendidas para aprovechar las oportunidades que se presentan en los próximos meses”, asegura Moody’s.
Los minoristas deben adaptarse a las nuevas demandas del consumidor y ser más eficientes en la gestión del stock
Si una tendencia ha acelerado la pandemia en el último año, es la compra a través de la Red. Este paradigma digital ha impulsado también el envío de productos desde tienda , una fórmula que han usado muchos operadores para continuar vendiendo el stock de las tiendas cerradas. Pese a que la distribución online requiere menos ubicaciones o más pequeñas, las tiendas físicas “han asumido un papel más estratégico al convertirse en una parte integral de la cadena de suministro”, señala el informe.
Las compañías pueden realizar una mejor gestión del stock usando esta fórmula de distribución, lo que les ha permitido en el último año, y lo continuará haciendo en el venidero, ser más eficientes. Un ejemplo de ello es El Corte Inglés, que ha implementado, entre otros, un servicio de entrega desde tienda en dos horas , algo que le permite competir con gigantes de la distribución mundial como Amazon.
En este sentido, los operadores que no disponen de plataforma de comercio electrónico han sido también los más impactados por la crisis , al no poder distribuir su oferta mientras las tiendas estaban cerradas en varios países. Estas compañías se han enfrentado a un desafío todavía mayor, con la imposibilidad de vender su oferta, atrapada en tienda, y la necesidad de reactivar una cadena de suministro en un contexto de incertidumbre.
Las claves para seducir al nuevo consumidor: márketing online, programas de fidelidad y recomendaciones personalizadas
Encerrados en casa, los consumidores han incrementado el tiempo ante la pantalla, que se ha convertido en una de las herramientas principales de compra. Una de las lecciones que los minoristas han aprendido este último año es cambiar el enfoque de su márketing, orientándose más hacia el canal digital . Programas de fidelidad, emails personalizados o recomendaciones en base a compras anteriores se han abierto paso entre las campañas tradicionales en papel o televisión para acercarse al cliente e interactuar con él, según Moody’s.
En el último año, los grandes operadores han invertido en mejorar y afianzar su canal online, mientras que la penetración digital ha continuado escalando mes a mes. “ El desafío estará en convencer a los consumidores de que vuelvan a las tiendas cuando se levanten las restricciones”, apunta Moody’s. Por el contrario, otras compañías como El Corte Inglés aprovecharán el tirón experimentado durante el confinamiento, gracias a la actividad de su supermercado, para elevar su venta cruzada cuando la situación se normalice.
Para hacer frente al contexto, no sólo el online ha sido una palanca: varias compañías han tirado de colecciones anteriores o descuentos para intentar reavivar el consumo. Por el contrario, operadores de lujo como Michael Kors, Tapestry o Burberry han continuado apostando por una estrategia full price, orientándose hacia el cliente con más capacidad adquisitiva, lo que ha comportado “un progreso significativo” en los últimos meses, señala la agencia. Aun así, la deriva de la ropa más cara hacia alternativas comfy ha penalizado al negocio de varios operadores de este segmento.
“La crisis ha puesto de relieve la importancia de tener flexibilidad financiera”, apunta Moody’s
Otra de las lecciones aprendidas a raíz de la crisis del coronavirus, y que continuará implementándose a lo largo de este año, es la importancia de tener flexibilidad financiera. Cuando el mundo quedó encerrado en casa, muchos operadores se encontraron con las tiendas llenas de stock. Las compañías aprendieron entonces (y por la fuerza) a optimizar sus cadenas de suministro y a encontrar formas de agilizarlas, por ejemplo, aliándose con sus proveedores.
“La reanudación de las supply chain tras los cierres temporales no fue una tarea sencilla para empresas off-price, que inicialmente no pudieron abastecerse de productos con la suficiente rapidez para satisfacer la demanda”, apunta Moody’s. Operadores especializados en ciertas categorías, como los productos para el hogar o el deporte, se encontraron con un boom de demanda, y sólo las empresas más ágiles pudieron y podrán hacer frente a este contexto.
La mejora de la cadena de suministro está muy ligada a una optimización del plan de costes de las compañías. Durante la pandemia, muchos operadores adoptaron medidas de austeridad y reorganizaron sus estructuras, algo que se podría mantener en el futuro, “ya que las operaciones se gestionan de forma más eficiente”, subraya la empresa estadounidense. Entre otras acciones, muchas empresas han optado por implementar soluciones tecnológicas para reducir costes, habilitando herramientas de autoservicio o impulsando la flexibilidad laboral.
La gestión del pasivo se ha convertido en algo fundamental para los retailers. Con esto en mente, varias compañías han ampliado su capital en los últimos meses aprovechando las condiciones favorables del mercado, mientras que otras, como El Corte Inglés, han obtenido nuevas líneas de crédito y préstamos respaldados por el Gobierno para reducir la dependencia de deuda a corto plazo. Pese a esto, “la reducción de la deuda será fundamental para que muchos minoristas discrecionales vuelvan a sus perfiles crediticios anteriores a la pandemia”, subraya Moody’s.
