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A mediados de marzo, Claro Colombia anunció una nueva unidad de negocios, Claro Media, con el objetivo de ofrecer a los anunciantes una plataforma de servicios enfocada en conectar clientes con productos y servicios.
Integrando canales digitales y tradicionales, Claro Media buscará capturar hasta el 15 por ciento del negocio de publicidad, apalancándose en su plataforma de gestión de datos para recopilar información de comportamiento de usuario y poder garantizar mayor eficacia en las campañas publicitarias. Telesemana.com conversó con Daniel Rojas, director de Nuevos Medios de Claro Colombia, para ampliar sobre el propósito de Claro Media y poder entender cuáles son sus planes para el mercado publicitario.
¿Cuál es la oportunidad que están viendo en Colombia para el lanzamiento de Claro Media?
Nuestra oportunidad es la capacidad que tenemos, uniendo todas las plataformas que ha consolidado Claro, de impactar a más de 36 millones de usuarios en Colombia. Esto significa estar impactando al 72 por ciento de la población en Colombia. En términos de capacidad, nos está poniendo dentro del Top 1 como el principal publisher del país.
Claro fue desarrollando una serie de activos y capacidades a lo largo de la historia. Primero fueron los servicios relacionados a telco pero luego se fueron abriendo negocios adyacentes. Hace unos ocho a nueve años, la compañía tomó la decisión de prestar servicios por suscripción y, adicionalmente, desarrollar canales propios. Hoy tenemos cinco canales propios, con contenidos informativos, de deportes, música… Posteriormente, se creó la revista 15 Minutos que es una revista de entretenimiento con información sobre el espectáculo, chismes y famosos. Esta revista se fue consolidando y hoy se encuentra en Top 1 de suscripciones a nivel nacional. Además, lo estamos apalancando con el servicio de televisión por suscripción y lo estamos ofreciendo con el paquete que estamos entregando para el usuario. Hoy se encuentra con una circulación cercana a los 250.000 ejemplares y con más de 650.000 lectores.
La tercera plataforma es Plaza Claro, un centro comercial en Bogotá donde se encuentran también las oficinas de Claro. Además de las oficinas, centro comercial y de entretenimiento, esa tercera plataforma se convierte en una posibilidad de hacer activaciones de marca y todo lo que llamamos como publicidad BTL, presentaciones en vivo, tomas del centro comercial y volanteo. Y a estas actividades le estamos incluyendo la última tecnología para interactuar con todo el sistema de publicidad. Entonces, el centro comercial está dotado de una serie de pantallas en los diferentes espacios y ascensores para hacer interacciones. El centro comercial está moviendo en un día de semana casi 15.00 personas, de las cuales parte importante son los colaboradores de Claro pero, como está en una zona residencial de Bogotá, el fin de semana también las personas que viven cerca vienen a hacer sus visitas.
Luego tenemos la cuarta plataforma, que es la más importante, y corresponde a toda la plataforma móvil de la telco. Hoy tenemos más de 24 millones de suscriptores de los servicios móviles de Claro. Esto es la mitad de la población en Colombia. A esto se le conectó un data management platform, que es una herramienta que nos permite entender el comportamiento de navegación y uso de los usuarios para poder segmentar, todo esto, por supuesto, de forma anónima. Esto nos permite entender variables demográficas y de comportamiento y volverlo un insumo para comunicarnos con esos usuarios. Esto no lo tiene otro publisher en Colombia.
Y luego, tenemos la quinta plataforma que es todo el ecosistema digital, compuesto por los portales y aplicaciones de Claro en Colombia. Tenemos el e-commerce, las aplicaciones de gestión como mi Claro y estamos ofreciendo portales informativos y transaccionales. Todo eso lo unimos dentro de Claro Digital.
Cuando tu sumas la cantidad de personas a las que podemos impactar con todas estas plataformas son las cifras de las que hablábamos inicialmente, 36 millones de personas a nivel nacional.
Cuéntame de la alianza con Verizon Media…
America Móvil tiene una alianza con Verizon Media y estamos haciendo dos acuerdos de partnership con ellos. Primero, Verizon actúa dentro del mercado programático de venta de publicidad como un DSP, es decir un demand site platform, que vendría a ser quien compra publicidad. Entonces nosotros le estamos exponiendo todo el inventario que tenemos para que Verizon pueda ofrecerlo de manera automatizada en un mercado común para la compra y venta de publicidad digital.
Por otro lado, Verizon adquirió en los últimos años a Yahoo y entonces, ahora Yahoo hace parte de los activos digitales que nosotros en Colombia también estamos comercializando.
En cuanto al centro comercial, entiendo que puede estar sirviendo como laboratorio para diseñar soluciones basadas en tecnología, ¿tienen previsto que estos desarrollos puedan ser comercializados luego a otros centros comerciales?
Efectivamente, todo esto se está dando en el marco de desarrollos basados en metodologías ágiles, donde se plantean unas hipótesis y tratamos de ejecutarlas muy rápido y en eso nos ayuda el centro comercial. Pero lo que hemos hecho es consolidar una propuesta en donde se centraliza el desarrollo de comunicación en un único lugar y, a partir de allí, se conecta con las diferentes pantallas o clientes que están dentro del centro comercial. Entonces, podemos prestar el servicio de conexión a un centro de distribución de contenido que puede ir variando, dependiendo de la hora, la promoción que el local quiera hacer o el tráfico que tenga en ese momento el centro comercial. Eso les permite a las tiendas ser mucho más eficientes en la manera en la cual se comunican.
Eso lo estamos ofreciendo para las empresas que están dentro del centro comercial, pero podríamos escalar eso y restarlo en otros centros comerciales, también centralizando las comunicaciones. Y, por ejemplo, tendríamos un mensaje para la costa caribeña colombiana y otro para Bogotá. A su vez, se puede hacer publicidad cruzada de alguna otra tienda que está en el centro comercial pero que no es competidor. Los locales pueden empezar a recibir algunos ingresos derivados sencillamente por el hecho de tener las pantallas allí.
Volviendo a la plataforma móvil, que es la más importante que tienen en Colombia, leía que tienen pensado ofrecer servicios de datos y llamadas patrocinadas, ¿podría darme un ejemplo de qué están pensando ofrecer?
Estos son productos que ya llevamos comercializando hace aproximadamente un año y medio. Por temas de confidencialidad no podemos mencionar con qué marca, pero ya hemos cerrado negociaciones y corrido campañas. Normalmente, tenemos muchos usuarios prepago que cerca de fin de mes ya no cuentan con minutos y la recarga no se puede hacer o, sencillamente, no tienen dinero para hacerlo. Entonces se los puede impactar con campañas donde el usuario acepta escuchar una publicidad de alrededor de 20 o 30 segundos y, a partir de eso, tiene un beneficio de minutos o datos patrocinados.
El usuario ve un beneficio que es la posibilidad de llamar y, a su vez, es sensible de recibir una promoción que también lo beneficia. La publicidad no es buena ni mala. Lo que hace la diferencia en que las personas sientan que es invasiva o que no lo es la relevancia del mensaje de la publicidad, quién es la audiencia con la cual me quiero comunicar. Esto nos permite ser mucho más asertivos. Entonces, al final, para el usuario porque le están dando minutos y le están dando una promoción que lo beneficia, empieza a ver una convergencia que, finalmente, permite aumentar la conversión.
¿Qué tipo de empresas cree que tienen mayor interés en este tipo de publicidad?
Todo lo que es consumo masivo, retailers. Esos son los más significativos.
Tenía la información que uno de los verticales interesados en el tema de datos patrocinados era todo lo relacionado con entidades financieras porque lo que buscan es que sus clientes puedan tener acceso siempre a sus aplicaciones. El problema era que no siempre la base de clientes del operador que ofrece el servicio de datos patrocinados coincide con sus usuarios, ¿cómo ve este tema?
Con la participación que tiene Claro, el match rate (NdE.: la coincidencia de clientes) de este tipo de campañas siempre supera el 50 o 55 por ciento. Entonces, de entrada esto hace que la barrera que inicialmente estaba planteada vaya bajando.
En temas de datos patrocinados se ofrecen paquetes de datos para que la gente navegue en servicios financieros, aplicaciones de delivery de comida y servicios peer-to-peer como Uber. Todo esto está aumentando porque muchas empresas se daban cuenta que una de sus barreras era que la gente no tenía datos para consumirlas, y entonces tenían que depender de Wi-Fi para conectarse. Y esto es especialmente en el segmento prepago.
¿Cuánto es el porcentaje de prepago?
No sé el dato exacto, pero en el mercado está casi cerca del 70 por ciento. Somos un país, desafortunadamente, muy informal todavía. La baja penetración en temas de bancarización y, con los problemas económicos, más del 50 por ciento de la población económicamente activa tiene trabajos informales. Todo esto hace que la gente recurra a no vincularse a un servicio que le genere una obligación mensual. Entonces, el modelo prepago es el que al final se da en estas economías.
¿Qué perspectivas de participación y crecimiento tienen para Claro Media?
En este momento estamos por debajo del cinco por ciento de participación en el mercado publicitario en Colombia. Este es un mercado que, en cifras normales, puede estar rondando los 1,3 billones de pesos, es decir, los 400.000 millones de dólares. Digo en cifras normales porque con el Covid-19, la publicidad fue un sector que se vio muy golpeado y hubo una contracción promedio del 35 por ciento.
El objetivo es mantenernos a una tasa de crecimiento de doble dígito por los próximos cinco años para alcanzar, aproximadamente, el 15 por ciento de participación. Es bastante ambicioso. Nosotros lo que estamos esperando es capitalizar a través del factor móvil y el factor digital una parte importante de este mercado. Tenemos las capacidades y la tecnología, tenemos el conocimiento y cinco plataformas. El mercado no tenía presente que Claro tenía un mercado adyacente y una posición bastante competitiva en términos de impactar audiencias. La idea a partir de ahora es empezar a consolidar eso, dejar de vender los pedazos. Cuando tú lo vendes de manera independiente, ninguna es lo suficientemente fuerte para sobrevivir, pero cuando lo vuelves algo transversal como Claro Media y puede ofrecer cinco plataformas y un alcance de más de 30 millones de usuarios, es una historia completamente diferente.
