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“El Marketing es el arte de la persuasión. Es también la ciencia que combina la gestión emocional de las necesidades sociales y la creación de valor económico de una forma sostenida”. La frase pertenece a Ana García Oliveros, Directora de Marketing de IBM para España y Portugal, todo un referente del sector.
De alguna manera, esas palabras condensan la esencia de cualquier campaña de marketing, en la que la persuasión, las emociones, las necesidades y el valor económico, se deben conjugar sabiamente para llevar a la empresa allí donde queremos que llegue.
En los últimos años, México se ha ido posicionando a nivel mundial dentro del entorno del marketing. La presencia de sus especialistas se destaca en congresos, foros y sitios especializados. Sin embargo, una campaña puede ser tan dinámica, que ni el más experto en el tema tiene la última palabra.
La buena noticia es que existen claves que garantizan la efectividad de dicha campaña, aunque, obviamente, siempre deben adaptarse a las necesidades y objetivos particulares de cada organización.
Paso a Paso para una campaña de Marketing exitosa
- La piedra fundamental: El análisis de mercado y competencia
No estamos solos. Cualquier empresa que se digne de tal opera en un entramado de relaciones donde la competencia es cada vez más exigente, al igual que los desafíos del mercado. Todo comienza cuando empezamos a analizar el contexto en el que se inserta nuestra organización.
En esta fase, es crucial dar respuesta a preguntas relacionadas tanto con las necesidades y perfiles del consumidor, como con las características propias de la competencia, qué nos diferencia, cuáles son nuestros puntos fuertes y las principales dificultades. Volver al clásico FODA, no es una mala idea para empezar.
- Definir los objetivos que serán nuestra meca
Tal y como mencionamos anteriormente, buena parte del éxito de una campaña de marketing es jamás perder de vista los objetivos. Pero hay que fijarlos correctamente. Si el objetivo, por ejemplo, es abrir nuevos mercados, las primeras acciones de la campaña deben tender a crear oportunidades comerciales en otros países o regiones. Y no parar hasta conseguirlo.
Otra buena opción para definir los objetivos de la campaña es responder a las cuestiones del método SMART creado por George T. Doran: S (Specific, Específico, ¿Qué?), M (Measurable, Medible, ¿Cuánto?), A (Attainable, Alcanzable, ¿Es posible?), R (Relevant, Relevante, ¿Es relevante?) y T (Timely, con un Tiempo determinado, ¿Cuándo?)
- Fijar la estrategia y las tácticas
La estrategia será el mapa con que orientemos cada paso, mientras que las tácticas son las acciones concretas para movernos en ese mapa.
La estrategia se puede basar en el producto, el precio, las ventas y distribución o la promoción. Y la táctica se concretará en una campaña.
- Definir plazos de tiempo
En esta fase se trata de establecer límites temporales con un calendario a la vista. De esta manera, en cada momento sabremos con cuánto tiempo contamos para luego medir los resultados.
Aunque los plazos pueden ser flexibles, ya que toda campaña es muy dinámica, tener claros los deadline permitirá que la campaña no se dilate más de lo necesario, ahorrando tiempo y dinero.
- Tener claro el presupuesto y ceñirse a él
Una campaña puede ser tan amplia o ambiciosa como el presupuesto con que se lance. Las cifras sirven como margen de movimiento y tenerlas claras desde un comienzo puede ayudarnos a garantizar un mejor retorno de la inversión publicitaria.
- En marcha: Se ejecutan las acciones
Se imprimen flyers, se colocan carteles, se inserta un anuncio en las redes, se lanza un Adsense o se emite un anuncio en la radio. Esta es la fase más interesante de la campaña, ya que es donde se concreta.
- Medición y seguimiento de resultados
El último paso de la campaña de marketing no es el menos importante, ya que su información será fundamental tanto para analizar el éxito de la misma como para planificar la siguiente.
Si se trata de publicidad online, existen cada vez más herramientas para analizar los resultados de una campaña, como Google Analitycs, y muchas de ellas son gratuitas. En cambio, para publicidad offline, habrá que contar sí o sí con la asistencia de expertos en medición de resultados.
Las P’s y las C’s del marketing en el corazón de una campaña
Las 4 P’s y las 4 C’s del marketing son la base de cualquier estrategia de mercadotecnia y, por lo tanto, cualquier campaña dispuesta a concretarla deberá tenerlas en cuenta.
Siguiendo los conceptos de Economipedia, las 4 P’s del marketing son Producto (estudio de la necesidad que va a cubrir, diseño, empaquetado, etc.), Precio (valor percibido tanto por el cliente como por el comprador), Plaza (lugar físico o digital donde se puede adquirir el producto) y Promoción (estrategias para divulgar y dar a conocer el producto).
Esto se complementa con las 4 C’s: Consumidor, Comunicación, Conveniencia y Coste.
Marketing: Gasto vs. Inversión
Según las cifras de Statista, se prevé que el gasto mexicano en publicidad se incremente de forma gradual en los próximos años hasta superar los 4.600 millones de dólares en 2024.
Por supuesto, no hay que confundir campaña de publicidad y campaña de marketing, pero se entiende que esa cifra engloba no solo la concreción sino la planificación y, por lo tanto, entendemos que la campaña en sí implica un desembolso para cualquier empresa.
Es importante tener en cuenta que nunca se trata de un “gasto” sino de una verdadera “inversión”. El retorno de la misma, dependerá de la astucia e inteligencia con que se tomen las decisiones en el proceso.
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