En el año y medio transcurrido desde el inicio de la pandemia global Covid-19, muchas cosas han cambiado en el comercio minorista. Algunos de los cambios más notables tienen que ver con el comportamiento de los consumidores en relación con la comida: sin poder ir a los restaurantes y con menos frecuencia a los supermercados, la gente tuvo que encontrar la manera de hacerles llegar la comida. El comercio electrónico, tanto de comestibles como de alimentos preparados, se ha disparado en todo el mundo.
Así sucede en varios sectores, la realidad actual plantea interrogantes. ¿La pandemia realmente provocó este cambio en el comportamiento de los consumidores o simplemente exacerbó las tendencias que ya estaban en marcha? De cara al futuro, ¿se invertirán las tendencias actuales? ¿Está la gente tan cansada de cocinar en casa que el “cansancio de la cocina” se ha instalado?
Para tener una idea del futuro pospandémico para los mercados y servicios de entrega de alimentos, la Federación Nacional de Minoristas (NRF) , una federación que representa al comercio minorista en los Estados Unidos, discutió el tema con dos empresas muy diferentes, pero que tienen una mucho en común. Grupo Ocado es una empresa de tecnología con sede en Londres, Reino Unido, que se enfoca en soluciones de hardware y software para la industria alimentaria. Gobble, con sede en Palo Alto, California (EE. UU.), Es un servicio de kit de alimentos especializado en cenas familiares que requieren menos de 15 minutos de tiempo de preparación.
Definiendo el objetivo
Si va a iniciar un negocio, debe decidir qué hace. «Las grandes empresas comienzan con un problema real, pero la mayoría de las empresas tardan un tiempo en encontrar una solución definitiva a ese problema», dijo el director ejecutivo de Gobble, Ooshma Garg. “El nuestro, después de tres años de experimentación, fue el kit de cena de 15 minutos. La idea principal de este producto era que la gente realmente quiera cocinar, tenemos un deseo primordial de cocinar para nuestras familias, pero no tienen tiempo. La tasa de crecimiento del kit de cena de 15 minutos fue seis veces mayor que la tasa de crecimiento anual de cualquier otro modelo”.
Ocado fue fundada hace 20 años por tres banqueros comerciales de Goldman Sachs que se preguntaban si la industria alimentaria podría mejorarse con un concepto entonces nuevo: pedir productos a través de Internet. La respuesta resultó ser sí, pero no fácilmente.
«La tienda de comestibles es la única categoría de compras en la que pides 50 artículos a la vez y quieres que se entreguen todos al mismo tiempo, en tres regímenes de temperatura, congelado, frío y ambiente», cita el CEO, Luke Jensen. «Debe averiguar cómo va a almacenar y entregar estos artículos de manera que se mantenga la integridad del producto».
Construyendo la infraestructura
Encontrar esto, implicó repensar toda la cadena de valor empresarial. La alimentación es un sector de muy bajo margen, señala Jensen; muchos de los jugadores operan con un beneficio neto del 2% o 3%. El problema no era convencer a la gente de que le gustara la idea de que se recogieran los comestibles y los llevaran a sus hogares, sino cómo hacerlo sin agregar costos a la infraestructura existente.
La solución fue inventar caminos que aún no existían. En el camino, Ocado se mudó del negocio de alimentos en sí al negocio de la tecnología. Una cosa que ha descubierto es que es más económico cumplir con los pedidos de un supermercado online en un almacén que en una tienda normal con clientes.
Gobble también tuvo que lidiar con sus propios problemas tecnológicos. «Digamos que tenemos 18 kits de cena Gobble diferentes que servimos cada semana, y cada uno de estos kits tiene de 6 a 10 componentes individuales», dice Garg. “Estamos preparando de 100 a 200 salsas o carnes frescas o mezclas de especias o dulces, o lo que sea. Hacer esto a un gran volumen de forma rotatoria semanal requería una cadena de suministro con una musculatura que tardó años en desarrollarse”.
Para asumir estos costos, en lugar de buscar otra ronda de financiamiento de inversores, Garg y sus colegas recortaron el presupuesto de marketing y financiaron el desarrollo de la infraestructura con los ingresos generados por la empresa. «Realmente valió la pena», dice Garg. «Construimos lo que creo que es la única empresa de tecnología alimentaria sostenible en el país en la actualidad».
Mirando para adelante
Un posible inconveniente de la automatización de los supermercados es que la venta minorista de alimentos tradicional con clientes en la tienda sigue siendo más rentable que en línea, señala Jensen. «La forma en que continúa eliminando el costo de las soluciones es una parte importante de la tecnología», dice. “Porque, básicamente, el modelo que prevalece para muchos comerciantes es preparar pedidos online en la tienda, lo cual es un proceso muy manual. Puede mejorar un poco la productividad de esto, pero no mucho; está limitado por la necesidad de caminar por la tienda recogiendo los artículos”. Lo que solo se volverá más caro, dice. «Es posible que tengamos pequeños picos de vez en cuando a medida que la economía declina, pero, en términos generales, el costo de la mano de obra solo aumentará en todos los mercados, incluido Estados Unidos».
En lugar de vender su tecnología a toda la industria, Ocado tiene relaciones exclusivas con cadenas de supermercados específicas en varios países. En los EE. UU., Ocado tiene una sociedad con Kroger, para lo cual ha establecido un nuevo centro de distribución en Monroe, Ohio, el primero de los 20 almacenes automáticos previstos. Los negocios en línea de Kroger crecieron un 116% en el último año, evidencia de lo que el director ejecutivo de Kroger, Rodney McMullen, llamó «el cambio permanente en el comportamiento del consumidor de alimentos».
Esto también se aplica al comportamiento de los consumidores de kits de comida, al menos por lo que Gobble puede ver. «Muchos estados han vuelto a cierto nivel de normalidad», dice Garg. “Hemos estado monitoreando el comportamiento de los miembros diaria y semanalmente y no hemos visto ningún cambio significativo. Creo que en algunos casos verá un ligero cambio, pero no hay prisa por el comportamiento prepandémico”.
De hecho, dice, Gobble encontró en sus encuestas internas que el 48% de sus miembros ahora están ordenando todas sus compras en línea. “Ciertamente aumentó durante la pandemia, y creo que solo aumentará aún más. Esta es la nueva normalidad”.
