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«La conciencia de marca de Ferrari es enorme» dice Nicola Boari, el ejecutivo que supervisa el reposicionamiento de la marca Ferrari, probablemente la más famosa de Italia.
Más reconocible incluso que nombres icónicos de la moda como Gucci o Giorgio Armani, Ferrari es un nombre que miles de millones de personas de todo el mundo reconocen al instante. Una firma que representa el lujo de élite, el patrimonio y el alto rendimiento por excelencia, algo que no siempre ha resultado evidente en algunos de los productos con licencia que llevan su nombre.
Este fin de semana presentó su primera colección de moda completa, diseñada por Rocco Iannone, un veterano con gran experiencia en casas de prestigio como Armani y Dolce & Gabbana.
Ferrari mostró la colección en el interior de su fábrica de coches en Maranello y los modelos desfilaron por la planta de producción. Sus pilotos de Fórmula Uno, Carlos Sainz y Charles Leclerc, se sentaron en primera fila, junto a John Elkann, el alto y delgado director general y mecenas del amplio Grupo Fiat, el conglomerado más rico de Italia y propietario de Ferrari.
«Ferrari quiere defender la excelencia italiana y lo mejor de la creatividad de nuestro país. El desfile de hoy en nuestra fábrica, las inauguraciones de la tienda Ferrari y del restaurante Cavallino en Maranello son signos de una Italia fuerte y optimista, preparada para crecer y renovarse», ha dicho Elkann.
El desfile fue el último movimiento del grupo en la alta costura, cuya división Exor se hizo el año pasado una cuarta parte del famoso fabricante de zapatos Christian Louboutin, después de comprar a Hermès el control de la marca de lujo china Shang Xia.
En Italia se ha especulado mucho con la posibilidad de que Exor esté a punto de adquirir una participación importante de la casa Giorgio Armani, después de que el diseñador de 86 años revelara a una editora de Vogue que le tentaba la idea de «una solución italiana» para el futuro de su marca.
Cunado FashionNetwork.com preguntó directamente a Elkann si Exor estaba cerca de vincularse con Armani, este levantó su ceja patricia, sonrió y respondió: «Ocupémonos primero de este proyecto, ¿de acuerdo?».
Elkann, que lucía una de las camisas técnicas con estampado de Testarossa de Iannone, añadió que el encargo que le había hecho era «descubrir la esencia de Ferrari y expresarla en forma de moda. A veces, alguien que llega de fuera lo ve con más claridad que quien lleva años aquí. Y creo que Rocco lo ha conseguido».
Todo el proyecto marca un importante cambio de rumbo para Ferrari, que cuenta con múltiples licencias, desde modelos de coches de juguete de 50 dólares hasta kits de coches de carreras de Lego. Los pilotos de Ferrari se han proclamado campeones del mundo en 15 ocasiones, más que ningún otro rival, por lo que sus coches rojos de juguete tienen un carácter casi sagrado para los aficionados. Un ejemplar de 1963 del 250 GTO es el coche más caro de la historia, vendido por 70 millones de dólares.
«Tenemos que dejar de ser una marca con licencia y convertirnos en una marca de estilo de vida», explicó Boari la víspera de que se celebrara el desfile en el interior del Cavallino, el restaurante de la marca que también ha disfrutado de una renovación absoluta.
Ferrari acaba de poner al frente del Cavallino a Massimo Bottura, el chef más famoso de Italia, cuyo restaurante en la cercana Módena, Osteria Francescana, tiene cuatro estrellas Michelin. Tres estrellas rojas por la cocina y una verde por reciclar los excedentes de comida.
Este fin de semana, los comensales degustaron exquisitos platos vanguardistas de Bottura, como la crema de caramelo hecha con parmesano o la suculenta carne de vacuno rodeada de una selección de salsas, presentada en un plato cuadrado y evocando a un cuadro de Damien Hirst.
El fabuloso cambio de imagen del Cavallino es cortesía de la arquitecta modernista India Mahdavi. De principio a fin, hasta llegar a un encantador salón trasero, donde el fundador Enzo Ferrari cenaba con sus amigos más cercanos y el personal. Este es el lugar al que los clientes continúan yendo a comer antes de recoger su nuevo Ferrari. Después del café, una enorme persiana se levanta para mostrarles su nuevo coche eléctrico.
Al igual que un bolso Kelly de Hermes, parte de la mística de un Ferrari reside en su escasez. Si uno encarga un modelo Ferrari Roma básico, tiene que pagar unos 250 000 euros y esperar 12 meses para recogerlo.
La marca salió a bolsa hace cinco años y, aunque apenas fabrica 10 000 coches al año y sus ingresos anuales son de unos 4000 millones de euros, actualmente cuenta con una capitalización bursátil de en torno a 50 000 millones de dólares.
Pero el elemento clave de esta nueva diversificación de productos será la moda: ropa de mujer, de hombre y de niño. Al igual que las marcas actuales más elegantes, estas colecciones irán apareciendo en seis entregas a lo largo de los próximos 12 meses.
Comenzará el lunes, justo después del desfile, tanto en la propia web de Ferrari como en la de la más prestigiosa plataforma digital de moda italiana, Luisa Via Roma, inspirada en la famosa boutique florentina.
Sin embargo, la verdadera prueba de este proyecto es cómo se comporta la marca en la venta minorista a nivel internacional. Los directivos de Ferrari han revelado que tienen previstas reuniones con grandes almacenes como Harrods y Neiman Marcus. Si esto lleva a una serie de boutiques en grandes almacenes resultará revelador.
También fue significativo ver quién se sentó cerca de Elkann en la primera fila: Sir Jony Ive, el legendario diseñador de productos de Apple que ahora dirige su propia empresa de consultoría, y Marc Newson, la enérgica estrella del diseño australiano, que lleva varios años diseñando equipaje tecnológico para Ferrari.
Ni Ive ni Newson (por algún motivo ambos ataviados camisetas de pescador de estilo bretón) quisieron revelar cuál será su próximo paso con Ferrari, pero su presencia demuestra hasta qué punto la marca de automóviles quiere diversificar su gama de productos.
Toda esta actividad requiere una importante inversión de capital: decenas de millones de euros. Mientras que su anterior modelo de licencias parecía más bien un grifo, con importantes royalties y ventas anuales superiores a los 1000 millones de euros.
«Desde luego, es mucho menos costoso firmar licencias. Eso es seguro. Hay un compromiso financiero, como me ha recordado John Elkann más de una vez», sonríe Boari con un guiño sincero.
