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«La innovación es la base del crecimiento ante las crisis económicas», señala Miriam Mestre, Acount Manager de Kantar Mercaplan.
De acuerdo con estudios de la firma que representa, «las marcas que son fuertes y sólidas se recuperaron (en medio de la pandemia) más rápido que las que encontraron dificultades para continuar». La transformación digital fue la clave.
Cabe señalar que este proceso no pasa solamente por invertir en equipos o software para atender a su consumidor o vender en línea, sino también por hacer un cambio en sus estrategias de negocios.
«La Transformación digital viene desde las personas claves para tomar decisiones en una empresa hasta las que ejecutan y tienen el contacto final con el cliente», destaca Verónica Ruiz del Vizo, consultora de marketing digital.
En Centroamérica, la mayoría de las empresas «estamos en pañales» en las tendencias, de acuerdo con Kathryn Viera, Senior Research Executive de Kantar Mercaplan, por lo que recomienda que lo primero en lo que se debe trabajar es en generar la confianza de los shoppers, luego entenderlos y por último educarlos hacia las tendencias de compra digital.
El COVID-19 puso a prueba a todo el mundo, pero las empresas que ofrecen productos o servicios fueron retadas a atender de una manera no presencial. ¿Lograron igualar la experiencia de compra física a la virtual? ¿La compra en línea fue fácil y segura? ¿Los tiempos de entrega fueron cortos, pese a las mismas restricciones? Estas son algunas de las preguntas que debemos responder.
Customer Experience, más allá que vender
¿A quién no le gusta comprar algo que lo haga sentir único? Esa es la pregunta que hay que hacerse antes de hablar de E-commerce.
Las empresas deben trabajar en la experiencia del consumidor para que esta sea exitosa y deje los resultados esperados, de acuerdo con los expertos consultados por Estrategia & Negocios.
«Los clientes dicen hacia donde innovo», sentencia Mestre, al hablar de la compra en línea y definir, como empresa, hacia dónde enfocar los recursos de transformación digital.
Una de las claves para impulsar el E-commerce es escuchar al cliente, conocerlo y aprovechar al máximo la data que nos dejan al momento de interactuar en línea con un comercio. Para seguirlo, la mejor aliada es la tecnología.
«El seguimiento de los clientes es maravilloso, porque ves la intención de compra y si no terminas comprando en ese momento, terminarás comprando porque te sigue este producto a donde quiera que navegas. Esto funciona igual que los chocolates, los chicles, las sodas, todo lo que te pone el supermercado en la caja. Esto está enfocado para que digás ‘Por qué no un gustito’. Esto mismo pasa desde mi celular, todo está en seguir el scroll», señala Byron Cabrera, Facebook Asp, Cisneros Interactive Guatemala.
Las restricciones de movilidad a causa de la pandemia, cerraron las puertas de cientos de negocios y debieron trasladar su tienda o establecimiento hacia un entorno digital. ¿Lo lograron?
Para Viera, desde su experiencia en Kantar Mercaplan, las marcas, hoy más que antes, deben moverse en tres direcciones en sus estrategias digitales: valor de marca, enfocada en mostrar la personalidad de la misma y no solo promocionar productos (comunicación); ampliar los ‘Touchpoints’, que es entender la manera en la que está comprando el shopper (seguimiento), para poder invertir en temas relevantes y decisiones de compra. «Tienen que saber dónde hablar para estar siempre presentes en la marca del consumidor».
Pero, remarca que la experiencia es la diferenciadora. «Este es pilar fundamental. Poner a la persona en el centro de nuestras estrategias es lo que nos va a ayudar a aumentar ventas en línea. No es de verlos solo como compradores online o fuera de línea, sino como personas que buscan llenar una necesidad. Encontrar soluciones reales para establecer una estrategia aceptable».
«Algunas de las rutinas, hábitos y acciones que se incorporaron durante 2020 permanecerán, como las compras en línea», de acuerdo con el estudio «Mundo Híbrido, Transformación digital y tendencias tecnológicas» presentado por WORTEV, aceleradora y fondo de capital privado,
«Esto quiere decir que hoy nos enfrentamos a un mundo híbrido que combina lo mejor de ambos mundos: lo físico y lo digital», concluyen.
Cabrera también enfatiza en colocar al cliente en el centro. Si las empresas buscan acelerar sus ventas en línea es el momento en el que deben invertir para conocer a su consumidor, utilizar la data para cambiar la experiencia de atención y compra en línea, afirma.
«La evolución no llegó gracias al internet o al E-commerce, los que detonamos los cambios somos nosotros. Las personas. Nosotros empezamos a demandarle a los comercios que tengan soluciones tecnológicas que se adapten el nuevo estilo de vida, al nuevo panorama de medios para conectarse para comprar. El principal cambio que ha tenido esta revolución es la capacidad del ser humano en adaptarse a la tecnología», destaca el experto en marketing.
Para Verónica Ruiz, primero las marcas deben cambiar la estrategia de negocio para luego ampliar su estrategia de venta en línea.
«La digitalización no es solo lo relacionado al E-commerce, mercadeo, el canal donde te das a conocer, sino también el cómo atiendes, la experiencia del cliente, del usuario, la atención al cliente, la competencia de precio, el tipo de gente que tienes para levantar estos procesos. La digitalización no es solo de comunicación, sino de operaciones de las empresas», indica en una entrevista con Estrategia & Negocios.
Si bien, Centroamérica empieza a aceptar la compra en línea, la comunicación en los medios electrónicos es fundamental.
“La experiencia de decisión es en línea, aunque muchos prefieren irlo a comprar al establecimiento o que se los vayan a dejar para pagar. No todo termina siendo en el canal electrónico, pero el simple hecho de conocer, explorar, ya te dio algo de data de la persona. Las empresas deben entender que el punto de venta es en la parada de bus, esperar elevador, 5 minutos entre zoom y zoom. Eso es, aprovechar cada espacio”, destaca el country manager de Cisneros Interactive.
Del Retail al E-tail
Las marcas deben migrar del retail al e-tail, de acuerdo con Cabrera. “Porque no es que el punto de venta vaya a desaparecer, sino que la forma en la que el cliente está descubriendo los productos ya no es necesariamente en el vitrineo o en el punto de venta, sino que es el scroll, en el móvil. Es conectar. La compra cambió, el descubrimiento cambió”, determina y lo ejemplifica con un caso real y personal.
«Yo nunca visité una tienda de autos, pero el día que cumplí 40 años le mandé a mi esposa un post de Facebook por WhatsApp y le dije, ‘me lo voy a comprar’ y yo nunca había tenido conexión con la marca, más que lo que buscaba en internet, porque era el carro que deseaba. Entonces, ese mismo año, me decido, voy a la tienda a comprar y termino con otro carro, porque el ejecutivo, maravilloso, me convenció de otro. Ahí está la experiencia toda fue digital, pero la atención la busqué presencial, una no puede estar sin la otra en estos tiempos», comenta.
Otro punto a destacar es “La Silla Amarilla”, una de las metáforas que utiliza Verónica Ruiz en sus ponencias para ejemplificar y activar la transformación en las empresas que acompaña en sus procesos digitales.
“Yo siempre hablo de la silla amarilla, que no es más que indicar que el reto está en no parecernos entre nosotros y la competencia. Hay tanta oferta que nos parecemos, entonces, se convierte repetitiva, la gente pareciera estar hablando de lo mismo. Entonces, la clave es ser distinto, mientras más distinto, más eficiente, porque la gente tiene capacidad de recordación y de tenerte como referencia. Si te pareces a todos los demás esto no pasa. Hablar del producto no lo es todo, debes comunicar los valores de tu empresa, tu filosofía, todo de tí”, reflexiona.
