La estrategia de Gucci después de la era de Alessandro Michele

Desde la marcha de Alessandro Michele en noviembre de 2022, que dirigió el estilo de Gucci durante siete años, han surgido preguntas sobre la dirección que la casa italiana pretende tomar con su nuevo director artístico Sabato De Sarno. Este último procede de Valentino, marca a la que se incorporó en 2009 y en la que ascendió hasta convertirse en director de moda. En un intento de encontrar pistas sobre el futuro enfoque de la casa insignia de Kering, el especialista en análisis de datos Retviews by Lectra ha comparado en un estudio las recientes estrategias de producto y precios de Gucci y Valentino.

La primera conclusión ha sido el éxito de las colaboraciones de Gucci con otras marcas, mientras que Valentino ha tenido menos éxito con este tipo de asociaciones. La marca ha colaborado con The North Face y Adidas, entre otras, con un posicionamiento de precios muy diferente. En el caso de las colaboraciones con The North Face, los precios eran mucho más bajos, con el fin de llegar a una base de consumidores más amplia, sugieren los autores del estudio.

La otra diferencia importante entre las dos marcas es el peso de los accesorios y la marroquinería. Por un lado, Gucci tiene una cuota preponderante de accesorios en su surtido: 42 % frente al 23 % de Valentino. «El aumento de la cuota de los accesorios se atribuye principalmente a la amplia colección de joyas de la marca. Además, Alessandro Michele ha relanzado la división de belleza y ha hecho de la inclusión una prioridad en Gucci Beauty, con una gama de tonos diseñados para adaptarse a múltiples tonos de piel», señaló Retviews by Lectra. La firma también se ha centrado en el equipaje, abriendo recientemente su primera boutique dedicada en París.

Por otra parte, Gucci ofrece menos bolsos de piel que sus competidores. De su gama total, los artículos de piel representan sólo el 15 %, frente al 24 % de Valentino, el 31 % de Prada y el 28 % de la media del mercado. La cuota de Gucci en la oferta de calzado es del 13 %, mientras que la de Valentino es del 16 %.

Gucci no sólo ofrece menos bolsos de piel, sino que los precios de estos artículos también son inferiores a los de la competencia. El analista de datos comparó los precios de bolsos cruzados similares con el famoso GG Marmont de Gucci y este último parece ser cada vez más barato. Su precio es de 2120 dólares (1976 euros) en Europa y 2730 dólares en China, mientras que el bolso Roman Stud de Valentino cuesta 2438 dólares (2272 euros) en Europa y 3486 dólares en China, y el System de Prada en napa cuesta 3392 dólares (3162 euros) y 4620 dólares en ambos mercados, respectivamente.

Una vez más, esta estrategia permite a Gucci ampliar su público. Pero al mismo tiempo, la casa de lujo quiere mejorar su imagen y ya está trabajando en esta dirección. Como anunció el grupo Kering en la presentación de sus resultados anuales el mes pasado, el objetivo es continuar y acelerar el reposicionamiento de la marca en un segmento superior y en todas las categorías de productos. Esto podría significar que la marroquinería y los bolsos cobrarán mayor importancia al posicionarse en un segmento más premium.

Por último, en términos de estilo, las colecciones de Sabato De Sarno, que comenzarán con la primavera-verano 2024, deberían suponer una ruptura con la ostentación y el eclecticismo de Alessandro Michele. Como señala Retviews by Lectra en su estudio, antes de 2023, «Gucci utilizaba un 23 % menos de colores neutros como el negro, el gris, el beige y el blanco que Valentino», recordando que en el surtido de prêt-à-porter de la marca de Kering «destacaba una amplia gama de colores, los estampados gráficos y el maximalismo». «De hecho, la marca ofrece de media un 95 % más de prendas extravagantes que Prada y Bottega Veneta, que han optado por un enfoque más minimalista y clásico en su surtido en las últimas temporadas», observó además el estudio.

En conclusión, entre la continuación de las colaboraciones, el auge de los accesorios o la creación de colecciones más minimalistas, Gucci tiene más de una palanca para relanzarse. A modo de recordatorio, la casa cerró 2022 con un balance decepcionante y un aumento irrisorio de la cifra de negocio del 1 % en base comparable (un alza del 8 % en datos publicados), hasta los 10 500 millones de euros. En otras palabras, una misión delicada para Sabato De Sarno, quien deberá aportar «no sólo su visión creativa, sino su capacidad de englobar la herencia de Gucci para impulsar la marca hacia la modernidad que necesita», advirtió el pasado febrero el jefe de Kering, François-Henri Pinault.