Crédito: fuente
Fuente: Cortesía
La expectativa hace a la experiencia. La experiencia del consumidor no existe sin una expectativa, esto es, sin que el consumidor tenga una idea previa de la experiencia con el producto o el servicio. Incluso, se podría decir que el no tener expectativa alguna, es también un tipo de expectativa, una que brinda oportunidades a la marca de moldearla antes de tener contacto con el producto. Así pues, la expectativa hace a la experiencia, y no sólo eso, también motiva el deseo de querer vivirla. Por lo que, resulta relevante conocer las expectativas del consumidor, pero sobre todo, hacer un esfuerzo proactivo por planearla y diseñarla.
La expectativa del consumidor incide directamente en el crecimiento de las marcas, ya que se traduce de manera directa en intención de compra o consumo. Por ejemplo, según un estudio reciente realizado a nivel global por McKinsey & Company sobre sentimientos y expectativas del consumidor respecto a productos-servicios que consumen durante el confinamiento, las apps de bienestar que promueven el ejercicio, alimentación y vida saludable, han tenido un crecimiento moderado de un 28 por ciento desde que inició la contingencia. Sin embargo, tienen un alto porcentaje de seguir siendo utilizadas después del confinamiento (68 por ciento) según lo que declaran los consumidores. Por otro lado, el servicio a domicilio proporcionado por los restaurantes, también con un crecimiento moderado de 22 por ciento, presenta una intención mucho menor de continuar utilizándose después de la contingencia (38 por ciento). Los indicadores compuestos que refieren el crecimiento potencial de estos dos productos/servicios en la nueva normalidad post-COVID son de un +19 por ciento en el caso de las apps de bienestar VS un +8 por ciento para el servicio a domicilio de restaurantes. La expectativa y la intención del consumidor importan. Y cuando la marca la entiende, y ayuda al consumidor proactivamente a construir esta expectativa, la probabilidad de que resulte en una experiencia que genere valor y crecimiento es mucho mayor.
Diseñar expectativas es trabajar en el mundo de las ideas y de la percepción del consumidor. Y tanto las ideas como la percepción tienen un el elemento básico en común: la información, el conocimiento, es decir, lo que se sabe. Y una herramienta potencialmente útil para las marcas en este contexto de crisis, es la Matriz Conocimiento/Desconocimiento de respuesta ante crisis.
En esta matriz se listan cuatro tipos de “saberes” o conocimientos, y con base en ellos se diseñan posibles escenarios útiles para la gestión de las expectativas. Los cuatro cuadrantes de la matriz son: 1) Los conocimientos conocidos, es decir, lo que sabemos que sabemos: supuestos y hechos con los que podemos planear. Un par de ejemplos, el virus estará presente al menos por seis meses más; ciertos segmentos de consumidores estarán teniendo problemas económicos y reducción de ingreso. 2) Las incógnitas conocidas, es decir, lo que sabemos que no sabemos: información crítica que no conocemos y necesitamos para planear. Ejemplos, la fecha en que se tendrá disponible una vacuna; la reacción del consumidor ante el diseño particular de una experiencia. 3) El conocimiento desconocido, es decir, lo que no sabemos que sabemos: conocimiento tácito o implícito que necesitamos desempaquetar y explorar. Por ejemplo, el consumidor del producto X o Y tiene una respuesta de consumo particular manifestada en los últimos tres meses, y existe una tendencia por segmento que se desconoce, es decir, existen datos de compra realizados por segmentos de mercado sin analizar a profundidad, por lo que potencialmente existen perfiles de consumidores definidos por estos patrones de consumo que no se han identificado aún. 4) Las incógnitas desconocidas, es decir, lo que no sabemos que no sabemos: la posibilidad de eventos impredecibles e inesperados. Por ejemplo, algún factor del entorno que no imaginamos se pueda presentar en el corto o mediano plazo y que sea crítico para el crecimiento de la industria.
Pero, ¿de qué forma puede ser útil esta matriz para gestionar la expectativa del consumidor? La marca deberá planear y diseñar una expectativa que proporcione la mayor certidumbre posible al consumidor, certidumbre respecto a la experiencia, con base en lo conocido y en lo desconocido. De esta forma, se recomienda: reiterar el primer tipo de conocimiento, enfocarse en buscar el segundo, desdoblar el tercero y prepararse con distintos escenarios para el cuarto.
Desde el punto de vista de negocio, la gestión de la expectativa del consumidor es fundamental para favorecer el engagement con la marca. Y, hacerlo bien es muy importante, ya que conduce a la experiencia, moldea el comportamiento y define la percepción final que el consumidor tendrá tanto de la experiencia como de la marca. Así, la expectativa se convierte en un catalizador de valor. Y usted, ¿diseña y gestiona la expectativa de su consumidor?
La autora es catedrática en la Escuela de Negocios de la Universidad de Monterrey (UDEM) y miembro del Sistema Nacional de Investigadores (CONACYT). Actualmente combina la docencia, con la investigación y la consultoría de negocios.
Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.
