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En los últimos años la caída de visitas en los centros comerciales ha sido una constante. De hecho, hace un año, en octubre de 2019, según datos del Índice ShopperTrak la afluencia había caído un 2,6% respecto al mes anterior y un 3,4% anual. Y estos datos no han hecho más que acentuarse con la pandemia provocada por el coronavirus. En este contexto, nos preguntamos: ¿new retail y centros comerciales son compatibles?
¿Hay que reinventar los centros comerciales?
A la caída de la afluencia también hay que sumarle los cambios en los hábitos del consumidor. Por una parte, muy habituado a la compra online, tampoco se resiste a las nuevas tendencias que nos llevan hacia una experiencia de compra única en el punto de venta.
Por ejemplo, en Taiwán, el antiguo China-Town Mall se ha transformado en una zona pública con lago y en la que se han dejado algunos espacios para que puedan convertirse en quioscos o tiendas.
En Chengdu, China, dos pisos de un centro comercial se han convertido en oficinas de trabajo para la empresa de desarrollo Soho 3Q. Estos son solo algunos ejemplos de transformación y supervivencia de los centros comerciales.
En Los Ángeles, un centro comercial en ruinas fue adquirido por Google para convertirse en un nuevo complejo de la compañía cuya finalización está prevista para 2022.
Por otra parte, según una investigación de Acitelli, en Estados Unidos la tendencia de convertir los centros comerciales en oficinas benefician especialmente a las empresas de coworking. De hecho, la inmobiliaria Jones Lang LaSalle estima que para 2023, los espacios de coworking crecerán un 25% hasta 2023. Y es que las oficinas suponen un menor riesgo que las oficinas de minoristas. Además, pueden atraer gente hacia las tiendas y restaurantes de los centros comerciales.
En el caso de los establecimientos a pie de calle o ubicados en las calles principales de las ciudades, cada vez hay más interés por parte de las marcas en lo que se conoce como flagship stores (tienda insignia en español). Es decir, tiendas que ejercen como sala de exposición del producto para que el público pueda verlo y probarlo antes de comprarlo en Internet. Sin duda, es otra forma de fusionar la venta online y offline de forma que son complementarias en vez de “rivales”.
Por otra parte, otro beneficio de las flagship stores para los actores del retail y el gran consumo es el ahorro que este modelo de tienda supone a nivel de stock y almacenaje, ya que se centran en ofrecer una experiencia única con la que transmitir sus valores e identidad de marca.
Aunque estos ejemplos demuestran que hay alternativas para reavivar la afluencia en los grandes espacios comerciales. La realidad es que habitualmente son proyectos muy costosos y que llevan años. Por eso, muchos centros comerciales quedan abandonados a su suerte y no consiguen sobrevivir. Para evitar llegar a este punto, el new retail podría ser lo que necesitan para recuperar la fama de antaño.
¿Cómo hacer compatibles new retail y centros comerciales?
En el sector retail la tendencia a la omnicanalidad hace tiempo que está al alza. Y es que las marcas se han dado cuenta de que necesitan tener presencia en todos los canales ya sean físicos u online.
A esta realidad, sin embargo, hay que unir un nuevo paradigma donde los puntos de venta adquieren protagonismo. Hablamos del new retail, una tendencia que requiere, por ejemplo, espacios para la entrega de pedidos y para que el momento de compra se convierta en toda una experiencia. Es por ello que desde CAAD consideramos que el new retail y los centros comerciales deben ir de la mano.
Claves del new retail
Como decíamos, en el sector retail los cambios y tendencias se producen en función de la evolución de los hábitos del consumidor. Así, la evolución de la omnicanalidad y el new retail está en sus manos. Sin embargo, el new retail se caracteriza por una serie de aspectos clave:
Omnicanalidad
Se produce una simbiosis entre los canales de venta online y offline.
Customer Experience
Con el aumento de la venta online, las tiendas son mucho más que un centro de compra, son un espacio para vivir auténticas experiencias.
Customer Centric
El cliente es el centro del negocio y los servicios giran a su alrededor.
Tomando como base estos indicadores, sin lugar se pone de manifiesto la necesidad que las empresas sigan manteniendo sus puntos de venta pero apostando por un nuevo concepto de tienda.
En realidad, se trata de algo que ya están haciendo muchas marcas del retail y el gran consumo que están transformando sus tiendas en hubs o pequeños almacenes para así facilitar el click & collect o las estaciones de pickup y así ser más eficiente en cuanto a la última milla se refiere. En suma, esta necesaria transformación de las tiendas es un concepto que los centros comerciales también deben implementar y apostar por ellos.
¿Qué pueden ofrecer los centros comerciales?
Como decíamos, los centros comerciales están de capa caída. Puede que nunca vuelvan a vivir la época dorada de cuando aparecieron por primera vez, acaparando a todo el público del comercio minorista.
Para ello, tienes varias opciones:
- Aumentar la oferta de ocio y gastronomía para convertirse en un centro de experiencias donde es más importante pasar un rato que el hecho en sí de comprar. Aunque, evidentemente, la experiencia lleva a la venta. (ver vídeo del Centro Comercial X-Madrid)
- Ceder espacios para coworking y oficinas.
- Las tiendas físicas pueden convertirse en pop up stores temporales o flagship stores para que las empresas del retail puedan ofrecer esa experiencia única a sus clientes y también acercarse a aquellos que no están habituados al online.
En el marco de esta relación entre el new retail y los centros comerciales, tampoco hay que olvidarse de otros aspectos fundamentales como:
- Apostar por la omnicanalidad para aprovechar que el ecommerce necesita a la tienda física.
- Una nueva relación entre el retail y el centro comercial en la que el intercambio de información es básico con una finalidad común: atraer al cliente y sorprenderle.
- Garantizar la conectividad porque muchos comercios se volcarán en la tecnología para crear experiencias innovadoras en tienda.
Conclusión
Los nuevos hábitos del consumidor están dando lugar a la aparición en el sector retail de conceptos como la omnicanalidad o el new retail. Al mismo tiempo, es una ventana de oportunidades para transformar los centros comerciales y lograr que los puntos de venta físicos puedan recobrar la popularidad que tenían antiguamente, pero ofreciendo un nuevo tipo de servicio que ponga el foco en la experiencia de compra.
Por lo tanto, y respondiendo a la pregunta que da título a este artículo, desde CAAD tenemos claro que SÍ, el new retail y los centros comerciales son compatibles.
