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Muchos profesionales confunden el calendario de trade marketing con el calendario promocional. La verdad es que el calendario promocional es un complemento del plan anual de trade marketing, funcionando como una herramienta de visión y control de las acciones que se realizarán durante el año.
Para elaborar un calendario de trade marketing, primero hay que entender que las acciones deben ser organizadas en períodos:
- bimestres
- trimestres
- cuatrimestres
- semestres
Cada empresa hace esa división de acuerdo con sus objetivos y particularidades.
¿Quieres entender mejor cómo hacer esta planificación para garantizar mejores estrategias en el punto de venta? Continúa leyendo para que no relegues aspectos importantes y para que puedas estructurar tu nuevo calendario de trade marketing con más eficacia.
CALENDARIO DE TRADE MARKETING: CÓMO HACERLO
Ya sabes que elaborar de un calendario de trade marketing se relaciona directamente con los objetivos de la organización y que debe estar estructurado en períodos bien definidos.
Pues bien, además de la división en períodos, el calendario deberá incluir las acciones que se van a realizar en cada canal y para cada cliente de la industria. En otras palabras, para garantizar el mejor desempeño de tus acciones en el punto de venta se deben tener en cuenta los canales de ventas y a las personas.
Los clientes más importantes (key accounts – KA) deben recibir una atención especial en el calendario de trade marketing, incluyendo las fechas de sus acciones e indicando con claridad sus respectivos enfoques.
En cuanto a las demás acciones para los otros canales, estas pueden estar indicadas sin tantos detalles, pero deben constar para que el gestor tenga una visibilidad macro.
Generalmente, los KAs exigen acciones personalizadas y obligan a la industria a introducir sus lanzamientos en sus tiendas antes de ponerlos a disposición de los medianos y pequeños minoristas, que son atendidos por distribuidores y mayoristas.
En la etapa de planificación, el gestor de trade marketing tiene que garantizar que no habrá ningún conflicto entre los canales. Esto presupone, por supuesto, que los pares comerciales respeten esta definición.
El calendario promocional (que, como mencionamos antes, forma parte del plan de trade marketing) también debe contemplar características regionales. Por lo tanto, al planificar lo que se va a realizar en los próximos meses, es esencial considerar características tales como la estacionalidad y las fechas especiales. Es solo de esa manera que las campañas tendrán relevancia a nivel regional.
LA IMPORTANCIA DE UNA ALINEACIÓN ENTRE LAS AREAS
La base principal que le da origen al calendario de trade marketing es la planificación de los lanzamientos de los productos de la industria. Para ello, debe existir una alineación con el sector de marketing. Cuando esto no ocurre, el sector de trade marketing podrá, en el mejor de los casos, crear campañas puntuales sin que eso suponga un impacto en los canales de la industria.
Adicionalmente, hay que tener en cuenta las negociaciones con los KAs con base en su historial, así ser podrá prever los recursos para acciones no programadas, que forman parte del día a día de la relación industria-retail.
Para finalizar, podemos decir que el calendario de trade marketing es una herramienta que permite ejecutar los objetivos estratégicos, garantizando que se cumplan las metas definidas.
Se debe realizar el calendario justo después de haber definido el plan de trade marketing, que es la guía global de la visión del departamento en la empresa.
¿Y tú?
¿Tienes alguna sugerencia para compartirnos sobre la planificación de un calendario promocional para las acciones de trade marketing? ¡Comparte tus opiniones en los comentarios!
