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¿Cómo escribir una estrategia de acomodo de anaquel? La definición de la categoría y la segmentación de la categoría son clave para poder llegar a la etapa de decidir la organización de los segmentos en anaquel. La estrategia de acomodo de anaquel consta de varias etapas que debemos seguir. Es importante tener en mente al Shopper y a la categoría. Dicha estrategia servirá en vender más productos. No solo es importante tener un anaquel presentable sino también ser eficiente.
1. Objetivos de una estrategia de acomodo de anaquel
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- Asegurar que el Shopper encuentre la categoría;
- Clarificar y hacer accesible la categoría a todos los Shoppers para crecer la penetración;
- Mejorar la experiencia de compra con un anaquel atractivo para crecer la frecuencia;
- Mostrar la variedad y las innovaciones para crecer el ticket promedio.
2. Lugar de implementación de la categoría
El lugar de implementación de la categoría es la parte menos trabajada por los fabricantes (y a veces por los retailers mismos). Sin embargo, es lo más importante. ¿Dónde crees que se vendería mejor tus productos: escondidos al fondo de la tienda o en la mera entrada? Por supuesto, según el tipo de productos que vendes, existe un espacio ya pre-determinado en el layout de los retailers. Sin embargo, es posible cambiarlo completamente, o por lo menos adaptar su lugar en este espacio. Por ejemplo, si vendes Naranjas, por supuesto su lugar de implantación será en la parte de frutas y verduras. Pero adentro de este espacio, lugares con mayor tráfico existen y tienen que ser conocidos por tu empresa. Otro ejemplo, si vendes filtros para cafés, ¿mejor estar implementado con accesorios de cocina o con el café? El lugar de implementación puede cambiar las ventas de la categoría.
En una tienda, existen fases positivas de góndolas y fases negativas. En este ejemplo muy esquemático, entenderás cual es cual. Cuando el Shopper camina en la tienda, con su carrito, la fase positiva es la que ve primero. La fase negativa es la que se encuentra en su espalda. Por lo tanto, es preferible tener tu categoría en la fase positiva de góndola que en la fase negativa. Un Retailer debería entender cuáles son las categorías más sustituible. Estas son las categorías que debería poner en fase positiva. Las categorías de rutina, que el Shopper necesita NO olvidar, pueden estar en fase negativa, ya que a fuerza las buscará en la tienda. Por ejemplo: la leche, el café o el jabón para ropa son categorías que el Shopper no puede sustituir por otros productos. Sin embargo, cereales o galletas pueden ser sustituidos en momento de desayuno o snack por pan o pan dulce u otro producto dulce. En este ejemplo esquemático, se considera, sin estudio que lo avale, que el champú y el jabón son indispensables, mientras cremas y tintes son olvidables o no tan primordiales en la lista de compra del Shopper.
3. Adyacencias de categorías
La siguiente etapa es determinar la adyacencia de su categoría vs otra u otras categoría(s). Adyacencias tienen que determinarse con informaciones de Shoppers y de consumidores. Según la manera de pensar del Shopper cuando hace sus compras, se podría facilitar su viaje en tienda y asegurarse de que no olvide nada en su compra. También se podrán impactar ventas adicionales a su carrito. Por ejemplo, según su organización de la alacena, se podría organizar la tienda y las adyacencias. La mayonesa con el ketchup y la salsa barbecue. El aceite de oliva con el aceite vegetal más usado con el vinagre.
También se puede determinar las adyacencias por el consumo. Leche con cereal, café con galletas, azúcar con harina y chispitas de chocolate, salsa de jitomate con pastas…
Nos ha tocado ver adyacencias muy poco usuales, como los productos para matar ratones al lado de alimento de gatos y perros. Es importante asegurar que tu categoría no llega a estar al lado o enfrente de otra que podría ir en contra de sus ventas. También es importante analizar el tráfico creado por categorías del universo de tu categoría, la penetración y la tipología Shopper para poder apalancar tus ventas.
El Shopper Marketing es el arte de convertir a los shoppers en compradores de tu marca. ¿Cómo elaborar una estrategia de Shopper Marketing robusta? Estos y otros temas en nuestro TradeCast Shopper Marketing: Más Ventas y Mejor Imagen de Marca.
4. Segmentación (por segmento o por fabricante o por precio)
Se trató la definición de la segmentación en un artículo anterior. Leer ¿Cómo Segmentar una Categoría?
Esta segmentación suele ser la base de la estrategia de acomodo de anaquel.
5. Priorización de los segmentos, fabricantes, gamas de precio
La priorización de los segmentos, fabricantes y gamas de precio según la segmentación determinada se tiene que hacer tomando en cuanto varios KPIs:
- Ventas valor
- Ventas unitarias
- Tendencia en ventas
- Precio por unidad
- Precio por Kilo
- Penetración
- Frecuencia…
Todo dependerá del rol de cada segmento, de su potencial y de la estrategia de la categoría que se quiera bajar a la cadena y/o sus formatos. XXX
6. Espacio por segmento, fabricante, gama
El espacio que se recomendará por segmento, fabricante y/o gama dependerá igual de la estrategia. Por ejemplo, si se proyecta crecer segmentos de adultos dentro de una categoría para niños o empujar un segmento más valorizado para crecer el precio por kilo de categoría, estos segmentos deberán de tener un espacio lineal superior a su fair share (porcentaje de ventas).
Los segmentos y/o fabricantes menos valorizados tendrán, a su vez, que estar sub-indexados vs su share de ventas. En resumen, el espacio se distribuirá según las ventas proyectadas y se proyectarán las ventas de los segmentos según el potencial de la estrategia de categoría implementada.
7. Esquemático – Tipo de implantación
8. Secuencialidad de los segmentos
La secuencialidad de los segmentos también dependerá de la priorización de ellos. Es útil conocer la efectividad de altura de ventas y del lugar en la verticalidad de su categoría en la góndola y de los segmentos en la categoría para escoger mejor la secuencia de ellos.
Sin embargo, es importante notar que no se debería de empezar por un segmento de pequeño Share de Ventas y tampoco acabar el anaquel por un pequeño segmento. Al contrario, se debería de acabar el anaquel con un segmento de rutina, para atraer el flujo en la categoría y/o góndola.
La regla del diamante es también una regla de Acomodo de Anaquel muy conocida. Los Shoppers ubicados frente al anaquel leen de izquierda a derecha y de arriba a abajo (en países occidentales) empezando por arriba y bajando en zig-zag. Su campo de visión dependerá del espacio de paso entre las dos góndolas. Sin embargo, en promedio, el Shopper cuenta con una zona de visión de 1-2 metros de ancho y 1 metro de alto.
9. Marcas en los segmentos
Las marcas se implementan en los segmentos de la misma manera que los segmentos en el anaquel. Todo dependerá de los objetivos de la estrategia de la categoría. Se recomendaría, en caso de buscar incrementar las ventas, valor y el precio por kilo de la categoría, implementar las marcas más valorizadas en prioridad en el flujo Shopper. Se recomienda, para el precio por kilo de la categoría, implementar las marcas de bajo precio al final del segmento.
10. Verticalidad de las marcas
Cuando el anaquel está implementado bajo un esquemático horizontal, las marcas estarán, por definición, horizontales.
Sin embargo, en una estrategia de acomodo vertical, se recomienda una verticalización de las marcas. Por ejemplo, el anaquel de Granolas y Avenas del punto 8 (anaquel real de una tienda real) podría ser mejor implementado, con los segmentos y marcas verticales.
Ahora, favor de evitar verticalidades de 1 solo frente repitiendo el mismo SKU. Para que un SKU se pueda identificar, necesita mínimo unos 40cm en un supermercado a 50cm en un hipermercado para tener suficiente visibilidad por el Shopper. Además, pide un mantenimiento mayor de etiquetas de precio y complica el trabajo de promotoría, lo cual no favorece a largo plazo la vida de su implementación. Se perderán frentes y se podrán crear fuera de stocks que se hubieran podido evitar por un mejor acomodo de anaquel.
Ahora, trabajando verticalidad de las marcas, encontraremos el anaquel simulado abajo más vendedor y entendible que el anaquel real del punto 8 – Secuencialidad de los Segmentos. Esto ejemplifica el poder de la verticalidad para el Shopper.
11. SKUs prioritarios
Cada categoría tiene sus TOP SKUs y es importante cuidarlos. Los TOP SKUs son los que los Shoppers compran. Son los que llevan tráfico a la categoría. Seguramente, son los SKUs que menos margen lleva a la cadena. Sin embargo, el margen de los productos no concierne a los Shoppers y no se debería de castigar al Shopper con un fuera de stock por lo tanto. Por eso, se recomienda cuidar los TOP SKUs y ponerlos al fair share, por lo menos. Los SKUs prioritarios tendrán que estar identificados por la cadena y tener un trato especial.
El acomodo de una categoría permite al Shopper encontrar sus productos en el tiempo menor posible. El acomodo de anaquel es el mejor servicio que se le puede brindar. También, el acomodo puede cambiar una manera de comprar y también de consumir. Es de suma importancia asegurarse que está siguiendo una estrategia clara.
El crecimiento que podrá dar una estrategia de acomodo de anaquel no es fácil de proyectar. Si un Retailer ve en su propuesta una simple evolución, no hay mucho riesgo en implementarla. Ahora bien, si su propuesta es una completa revolución, solo tomen 7 tiendas y pruébenla…
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