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Las campañas estacionales son aquellas campañas de trade marketing que tienen un carácter temporal. En otras palabras, son aquellas que típicamente se dan en situaciones, estaciones o temporadas específicas. Esto quiere decir que las campañas tienen un principio, un medio y un final, y que normalmente son cíclicas.
La estacionalidad puede verse influenciada por factores como:
- Estaciones del año
- Fechas especiales (Día del Padre, Día de la Madre, Día de los Niños, Navidad)
- Eventos (Mundial de Fútbol, Olimpiadas, Elecciones)
- Calamidades (crisis económicas, conflictos, desastres naturales)
Para hacerlo más didáctico, funciona de la siguiente manera:
En verano, por ejemplo, aumenta la demanda de cervezas debido al calor. Esto quiere decir que existe una rotación más alta del producto por algunos meses. Este ciclo concluye cuando termina la estación y vuleve a comenzar el verano siguiente.
Continúa leyendo este contenido para saber más sobre:
- Las suposiciones de las campañas estacionales
- Planificación
- Cómo aprovechar los ciclos de estacionalidad
- Ciclo estacional negativo: ¿qué se debe hacer?
- Identidad territorial como atractivo
La estacionalidad no necesariamente significa que va a haber exclusividad durante un periodo y ausencia en otro, sino que se trata de vincular un momento a un producto.
Ven y te explico más para que quede más claro.
CAMPANHAS DE TRADE MARKETING: PROCURA QUE TUS BASES SEAN SÓLIDAS
La información de que las cervezas son más consumidas durante el verano no es una mera suposición. Algunos estudios revelan que cerca de 30% del consumo de cerveza durante todo el año ocurre en los meses más calientes, siendo la primera opción en la lista de compras de los españoles durante esta estación.
Y uno de los grandes problemas de las campañas estacionales es precisamente ese: hacer suposiciones.
Las suposiciones son nada más y nada menos que la ausencia de planificación, es confiar a ciegas en que una demanda debe ser suplida cueste lo que cueste.
¿Quien no se acuerda de las fallecidas franquicias de frozen yogurt, paleterías e incluso de esas páginas web de compras colectivas? Todas tenían demandas estacionales.
Lo que pasa es que la estacionalidad debe ser explorada como estrategia de negocio y no se debe aplicar solo porque está “de moda”. De lo contrario, las probabilidades de fracasar son muy altas tan pronto la demanda comience a reducirse.
En otras palabras, si no existe una planificación sólida, no existirá una manera de superar la fluctuación de la estacionalidad.
PLANIFICACIÓN: EL PRIMER PASO CONTRA LOS IMPACTOS ESTACIONALES
Es necesario planearse, buscar referencias y hacer predicciones para que no llevarnos una mala sorpresa al final de las campañas estacionales.
La Navidad es una época en la que los fabricantes de adornos e iluminación facturan gruesas sumas de dinero. Pero como los tradicionales alumbrados navideños están directamente asociados a esta fecha específica, es necesario planearse para que no haya agotamiento de productos en el punto de venta ni tampoco para que sobren.
Además, la a gestión de trade marketing debe definir si vale la pena invertir energía y creatividad para sacar provecho también los otros meses o si es mejor concentrar los esfuerzos durante el periodo de alta temporada.
Esto solo quiere decir que la planificación es fundamental para no caer en obviedades y diseñar ideas diferentes.
CÓMO APROVECHAR LOS CICLOS DE ESTACIONALIDAD
Piensa por un momento en los dueños de un punto de venta de helados ubicado frente a la playa en una ciudad costera. Su rentabilidad está garantizada, ¿no crees? Temporalmente, tal vez.
Y en el invierno, ¿cómo van a sobrevivir vendiendo helados con los fuertes vientos, baja frecuencia de público y temperaturas más bajas?
Este factor es el que llamamos de estacionalidad negativa.
En estos casos, la clave está en que la oferta de productos sea alterada durante la estacionalidad negativa. En otras palabras, que las empresas encuentren una posibilidad de crecimiento en todas las estaciones del año.
Siguiendo el mismo ejemplo, la marca podría pensar en ofrecer alimentos y bebidas que tienen más probabilidades de vender bien cuando el clima esté más ameno. Cambiar helados y jugos por cafés, tés, fondue y chocolate caliente puede ser una alternativa. Es una estrategia para sobrevivir mientras retorna el retorno positivo del ciclo estacional.
Por supuesto, todo dependerá de la creatividad de tu negocio.
LA IDENTIDAD TERRITORIAL COMO ATRACTIVO
Otra forma de crear campañas de trade marketing inteligentes es no solamente planear la estrategia siguiendo características estacionales, sino también considerar cuestiones regionales. ¡La identidad territorial cuenta mucho en estos momentos!
Muchas personas que viven en países hispanohablantes en Latinoamérica ya han oído hablar de Florianópolis, capital del Estado de Santa Catarina, en la costa sur brasileña.
En verano, es habitual que se vea un aumento de visitantes argentinos, uruguayos y chilenos. Muchos, incluso, prefieren pasar la temporada en la isla del sur de Brasil manejando sus propios autos y alquilando casas en lugar de depender de hoteles y pasajes de avión.
La playa de Canasvieiras es uno de los destinos más buscados por los turistas del Cono Sur. Está ubicada en norte de la isla, cerca a la playa de Jurerê Internacional. Las aguas tranquilas, el intenso comercio y la infraestructura de la región convierten a Canasvieiras en un destino ideal para pasar las vacaciones en familia o con amigos.
Vamos a suponer que durante diciembre y enero los visitantes se decantan por consumir productos locales. Teniendo esto en mente, la lógica sería que tanto los fabricantes como los minoristas estuvieran sintonizados para desplegar una estrategia que tenga en cuenta la preferencia del público.
Y por eso es que, durante el verano, varios supermercados de la región ofrecen artículos que, en otras épocas, no son encontrados en los estantes. Con eso aumentan el ticket promedio, a la par que ofrecen experiencias positivas a los shoppers.
Bueno, ¡ya he hablado mucho! ¡Ahora quiero oírte a ti!
¿Tienes alguna historia para compartirnos sobre estacionalidad o regionalidad? Deja tu mensaje en los comentarios, ¡todos estos intercambios nos alegran mucho!
