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Seguro ya has sentido el impulso de comprar pan cuando sientes el olor de pan recién salido del horno del sector de panadería, o de entrar a una tienda porque huele a limpio, a ropa recién lavada. Si respondiste que sí, ya has sido impactado por acciones de marketing sensorial en el punto de venta.
Los aromas, la música y un lugar bien decorado producen un gran impacto en los sentidos. Estas emociones generan una conexión con las personas y despiertan el deseo de compra. Las acciones de trade marketing, desde la planificación estratégica hasta su ejecución en el PDV, deben ser pensadas para que el producto se destaque frente al shopper.
Realizar ese proceso teniendo la ayuda de las percepciones cognitivas potencia el alcance de los resultados.
Así que nuestra propuesta aquí es mostrarte cómo puedes trabajar las estrategias, teniendo en cuenta las experiencias sensoriales en el punto de venta, y haciendo énfasis en cada uno de los sentidos:
- visión
- audición
- olfato
- tacto
- gusto
¡Adapta las acciones de trade marketing para impactar los sentidos y evalúa los resultados!
MARKETING SENSORIAL EN EL PUNTO DE VENTA: ESTABLECE CONEXIONES
Cuando nos referimos a estrategias de trade marketing con experiencias sensoriales, estamos hablando de todo aquello que es percibido por los sentidos, mediante un estímulo que provoca una reacción física o emocional.
Teniendo eso en mente, necesitamos entender cuáles son los estímulos y sentidos que más influyen en la decisión de compra de cada SKU. Si activas los sentidos del shopper, vas a obtener más su atención, despertarás su curiosidad sobre el producto en conexión con alguna experiencia personal.
Las experiencias sensoriales nos remiten a memorias y lazos emocionales que hemos creado a lo largo de los años. Activan nuestro cerebro y ponen a trabajar nuestra imaginación, generando así el deseo de compra.
FORTALECIENDO LA IDENTIDAD
Si trabajas estos estímulos usando técnicas de trade marketing, reforzarás la identidad de tu marca. Seguro te acuerdas de alguna tienda que llamó tu atención por jugar con aromas clásicos, por despertar tu curiosidad sensorial.
Estas experiencias son impactantes, ya que usan una fragancia específica como característica principal, creada exclusivamente para conferir una identidad olfativa a la marca.
En este caso, estamos hablando del olfato en relación con el comercio minorista, pero también se aplica a las tiendas multimarcas, y lógicamente a tu propia estrategia, ya que tú también puedes usar esta u otras técnicas de marketing sensorial en el punto de venta.
Si trabajas con trade marketing, probablemente ya sabes que debes considerar tres pilares básicos en toda y cualquier acción que planees, dentro y fuera del PDV:
- Surtido,
- Precio
- y Promoción.
Sin embargo, las grandes empresas de bienes de consumo que venden productos de alta rotación han introducido un cuarto pilar: el pilar de la Visibilidad.
Una decisión bastante lógica, ya que, durante el proceso de compra, 90% de todo estímulo sensorial se da por medio de la visión.
Por eso, es uno de los sentidos esenciales para usarlo como pilar del trade marketing. La visibilidad proporciona una experiencia de compra al cliente con base en el punto de venta.
TRABAJA TODOS LOS SENTIDOS
Con esta información en manos, podemos afirmar con más seguridad que la experiencia sensorial en el punto de venta es importante. Si usáramos solamente la razón para comprar productos, probablemente compraríamos mucho menos.
Comprar es una actitud racional. De hecho, tenemos necesidades que son suplidas con las cosas y servicios que consumimos. Sin embargo, la mayoría de las veces lo emocional cobra más importancia. No solo usamos la funcionalidad del producto como criterio para comprar.
Compramos porque creemos que es bonito, porque nos produce placer, por nuestras memorias afectivas, porque queremos caerle bien a alguien, en fin, ¡porque somos estimulados! Por esta razón la experiencia de marketing sensorial en el punto de venta debe entrar en la estrategia de trade marketing.
¿Cómo? ¡Pues hablemos de los sentidos!
Visión
Planograma adecuado y bien ejecutado, surtido de productos correcto y la activación de productos en las góndolas son indicadores de ejecución bien conocidos —y esenciales— en una operación de trade marketing.
Además de lo básico, también puedes trabajar colores, usar empaques atractivos, iluminación y materiales POP inteligentes para aumentar tu ticket promedio y traerte más indicadores y resultados positivos.
Coca-Cola siempre es un ejemplo cuando hablamos sobre experiencias sensoriales. La campaña de Navidad de 2018 usó la visión para persuadirnos.
Por medio de una App para Android y iOS, los consumidores podían escanear la lata de la bebida y tener acceso a un escenario exclusivo de realidad aumentada.
Eran cuatro episodios con historias del famoso oso polar de la marca. Recuérdalos aquí:
Audición
A cada ambiente le corresponde una música y sonidos adecuados. De nada sirve si pones cualquier cosa en el sistema de sonido y esperas resultados. Cuando hablamos sobre música o acciones sonoras no estamos hablando de ruido. Nadie quiere estar en un ambiente que sea ruidoso.
Si no se trata de shoppers jóvenes, va a ser más difícil atraerlos con música electrónica. Debes pensar en los estímulos auditivos a la medida de las personas que deseas atraer.
El tipo de sonido también puede dictar el ritmo de las compras: más animado o más tranquilo. Todo esto lo debes alinear con tu negocio y tus objetivos.
Para ponerte otro ejemplo específico de Coca-Cola, en una ocasión cambió el “bip” de las cajas registradoras en los supermercados. Cada vez que se leía el código de barras de una Coca-Cola, en lugar del tradicional pitido, sonaba el jingle de la marca. Imposible que esa acción no llame tu atención.
Olfato
Aunque tu marca o producto aún no tengan un aroma característico, tener un ambiente limpio y que huela bien causa que tu punto de venta sea más atractivo.
El olfato le confiere más credibilidad a lo que vemos en conjunto con lo que oímos. Es lo que estaba haciendo falta para completar la acción.
Piensa por ejemplo en una alarma de incendio. En muchos casos lo primero que pensamos es que se trata de un simulacro. Pero si al mismo tiempo sentimos olor a quemado, seguro vamos a prestarle toda la atención que se merece.
Dunkin’ Donuts provocó a sus consumidores y alcanzó resultados muy positivos en Seúl, la capital de Corea del Sur, poniendo en práctica una acción sensorial. La empresa instaló difusores de aroma con el olor de su café en algunos autobuses de la ciudad.
La fragancia era liberada cada vez que salía un anuncio de la marca en la radio de los autobuses y en puntos cercanos a un PDV de la marca, potenciando aún más la conexión sensorial.
Las visitas a los PDVs se incrementaron en un 16% y las ventas de café en un 29% durante el período de la campaña.
Tacto
Poder tocar o tener un producto en las manos, sentir su forma y textura, da la sensación de pertenencia, no deja espacio para dudas y valida el siguiente paso: la compra.
Además de tocar el producto, la percepción general del ambiente también se ve influenciada por sentir su textura y su ubicación en el punto de venta y en el mobiliario. El tacto, en algunos casos, también es esencial en el proceso de aceptación del shopper.
Algunas tiendas crean soluciones geniales cuando se trata de experiencia sensorial en el PDV. Todos los productos están disponibles para que el shopper pueda tocarlos, ponerlos a prueba, sentirlos. Algunas veces se ofrecen demostraciones de SKUs específicos en tiempo real.
Algunos buenos ejemplos en el continente son las siguientes redes y cadenas: Liverpool en México; Olfabrand en Colombia; Falabella en Colombia, Chile y en Perú; y Frávega y Garbarino en Argentina.
Gusto
¿Cuál es la probabilidad de comprar un producto sin haberlo probado antes? Tal vez si algún amigo te lo recomienda o si tienes mucha curiosidad.
Pero ¿si estás por el PDV y, de repente, alguien te ofrece una muestra de un perfume o de una loción? A pesar de que no hayas pensado en comprar, probablemente vas a aceptar la oferta.
Quien ya haya pasado cerca de algún Café Gitane, La Nevería, Café Milano y Bagel Factory sabe cómo ese trabajo sensorial tiene buenos resultados.
Cuando las estrategias incluyen acciones que estimulan nuestros sentidos para llamar la atención, ¡las probabilidades de compra por impulso son mucho mayores!
Difícil resistir la tentación, ¿no es cierto?
Me acuerdo de mi abuela que siempre está diciendo: “Hoy en día ya ni nos dan nada para probar en el mercado”. Para ella era importante probar la nueva marca de queso, saber si el café que estaba en promoción era bueno de verdad. Era lo que la impulsaba a ir hasta el PDV y comprar esos productos.
Actualmente ella va mucho menos al PDV y, cuando va, quiere resolver el “problema” de las compras y volver rápido a casa. Comprar no puede ser un problema.
Las personas que tienen hambre normalmente tienen más prisa. Así que, aunque no sea tu segmento, ofrecer un dulce, una galletita o un cafecito ya estimula la permanencia en la tienda.
PROMUEVE ESTÍMULOS DE ACUERDO CON EL SEGMENTO
Aunque el marketing sensorial en el punto de venta te permita estimular todos los sentidos al mismo tiempo, tienes que saber cuál sentido debes estimular más dependiendo del PDV.
Un aroma agradable en una tienda de ropa es maravilloso, pero si la ropa no está expuesta y dispuesta de la forma adecuada, visualmente hablando, tal vez eso no sea suficiente para convencer al shopper.
De forma similar, si el producto es un aromatizador de ambientes, pero no se puede sentir el olor, no va a funcionar. Puede que el producto esté bien acomodado según el planograma , pero si la persona no siente el aroma, las posibilidades de compra son inferiores.
El reto está en gestionar los estímulos en los puntos de venta para que la tienda y el merchandising cuenten su historia, sin exceso de información ni contaminación visual.
El cliente compra expectativas. Sin importar cómo usan los productos, lo más importante es satisfacer las expectativas, desencadenar el deseo del consumidor.
Piensa siempre en métodos y actividades que despierten interés y curiosidad, que estimulen las emociones y que provoquen experiencias significativas durante el proceso de compra usando el marketing sensorial en el punto de venta.
¿Qué sensaciones has explorado para estimular al shopper?
Analiza la ubicación de tu producto y detecta cómo puedes mejorar esas experiencias. Escucha a las personas, ve hasta el lugar y piensa en qué te gustaría recibir allí, también qué tipo de estímulo te haría prestar más atención al producto, te haría comprar más.
Si estás tan habituado que no eres capaz de percibir nuevos estímulos, conversa con los que pasen por allí, habla con los empleados.
Por cierto, esta es una práctica que siempre deberías considerar.
Escuchar y entender qué piensa la gente, cómo ven tu negocio, siempre será el termómetro más eficiente para interpretar los informes de ventas.
¿Vamos a estimular los sentidos? ¡Cuéntanos cuáles experiencias han mejorado tus ventas en el PDV!
