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¿Desbancará a Inditex?
La marca de ropa china es increíblemente popular entre las latinas millennials y centennials durante la pandemia. ¿Cuál ha sido su secreto?
Cada vez que pensamos que el fast fashion va a desaparecer, disminuir o simplemente perder su poder, llega una marca nueva que termina por cambiar las reglas de juego. Este es el caso del ahora (tenemos que decirlo), el monstruo chino Shein, el cual no solo ha llegado a llenar ese espacio en el clóset de millones de clientes alrededor del mundo, sino a dar una opción bajo el lema “todo el mundo tiene derecho a disfrutar de la belleza de la moda”. Pero, ¿por qué Shein ha tenido tanto éxito?
En los escasos análisis del caso, lo limitan a un simple factor: ropa de precio bajo. ¿De verdad el precio es el único factor para considerar? Por supuesto, que es uno muy importante, pero como emprendedores debemos tener en mente otros sumamente relevantes, como el consumidor, la pandemia, el tipo de aplicación, el marketing y el modelo de negocio. Si el precio fuera la razón de que la empresa china facturara solamente el año pasado 10.000 millones de dólares, según LatePost, ¿por qué la ropa de “paca” (prendas de marca traída de los Estados Unidos a México y vendida en los tianguis) no llega a esos números?
Aunque el negocio de la “paca” ha ido creciendo y siendo el sustento de miles de mexicanos, con ganancias de hasta el 500%, de acuerdo con datos de El Financiero, estas representan un riesgo para la salud y es una práctica ilegal. Además, en el aspecto social, no todos se atreven a hablar abiertamente sobre la procedencia de sus prendas.
La clave: el consumidor
Tenemos claro que para que una marca “explote” necesita de clientes. Y Shein sí que los tiene. Cubre más de 220 países y territorios alrededor del mundo. Además, de acuerdo con datos de Bloomberg, el 17 de mayo de 2021, Shein puso fin a la racha de Amazon como la app más descargada en Estados Unidos y a nivel mundial con 17.5 millones de descargas, según el Sensor Tower.
¿Por qué tantas personas descargan la aplicación? La innumerable oferta y la adicción que genera. La tienda online oferta ropa para mujeres (desde la talla XS hasta la 5XL), para hombre, niños, artículos para el hogar, tu mascota, accesorios, maquillaje y hasta tecnología.
Básicamente tiene todo lo que necesitas para “verte bien” a precios asequibles y se ha enfocado en un mercado olvidado por muchas marcas durante años: el plus size o curvy. Uno de los factores que ha hecho de Shein un éxito es que viste a las mujeres con ropa a la moda y de su talla sin tener que ir a un probador. Nunca verás a una vendedora torcer la mirada por pedir un número más grande.
Para Blanca Hernández, experta en tendencias de la agencia WGSN, “muchas personas que compran prendas de talla grande sienten que poner este tipo de ropa en una categoría separada dentro de las tiendas de comercio tradicional las margina y las avergüenza, por eso terminan comprando por internet”.
Con el movimiento del body positive, ahora las marcas deben replantearse sus estrategias de qué están ofreciendo a sus consumidores. Las mujeres están abrazando sus cuerpos y buscan vestirlos como lo merecen. Blanca, lo explica así: “los minoristas deben considerar cómo marcan la ropa de tallas grandes y cómo se ubican dentro de las tiendas, ya que la mayoría de estos consumidores busca no un producto específico para tallas extras, si no el mismo producto que podrían encontrar en cualquier tienda con más variedad de tallaje”. En resumen, no te quieres vestir como tu abuelita solo por tener un cuerpo no convencional.
La tendencia de aceptar nuestras diferencias está siendo impulsado por los adolescentes y los millennials, según la experta. “Ellos exigen un producto que satisfaga mejor sus necesidades y que refleje más diversidad sin limitaciones por su tamaño o color de piel”.
Una aplicación intuitiva y fácil de usar
Otro de los factores que ha hecho crecer a este monstruo es su aplicación. Quienes la han descargado se darán cuenta de lo fácil que es de utilizar, además de ser intuitiva y visualmente atractiva. A diferencia de otras tiendas online, Shein tiene varios aspectos que la hacen destacar.
Primero, puedes navegar y escoger tus productos favoritos para ponerlos en una lista de deseos sin necesidad de comprarlos inmediatamente. Te permite calcular cuánto será el total de tu compra con todo y envío y descuentos adicionales, puedes regresar y agregar o eliminar algo de tu carrito las veces que quieras sin que pierdas los datos.
Pero un punto súper valioso y que de verdad pocas tiendas de fashion retail tienen, es que puedes comentar tu opinión acerca del producto, subir fotos reales y además te premian por hacerlo. De este modo, los usuarios pueden visualizar de mejor manera qué están comprando y darse una idea de cómo le quedará a su tipo de cuerpo, no solo imágenes de catálogo.
De acuerdo con Gustavo Parés, director general de la empresa mexicana especializada en desarrollo de soluciones de Inteligencia Artificial, NDS Cognitive Labs, uno de los principales desafíos en la industria del fashion retail es transladar un negocio a un modelo en línea, ya que la atención al cliente debe ser igual o mejor que en persona. Los compradores digitales pueden llegar a tener más dudas sobre las tallas, las telas o materiales, el envío y las ofertas. Allí es cuando entran los chatbots, que por supuesto, Shein tiene para contestar casi cualquier pregunta, ya sea por medio de la aplicación o incluso, por WhatsApp.
Marketing casi impecable
Bien dicen que no hay mejor publicidad que de boca en boca y eso lo sabe muy bien la empresa. Sin embargo, además de contar con las recomendaciones de las personas, usan el medio correcto para llegar a sus clientes potenciales: influencers.
Con un modelo de intercambio, la marca ofrece productos “gratis” a cambio de contenido en diferentes redes sociales, siendo YouTube el más popular. Simplemente, al buscar Shein en Google aparecen más de dos millones 800 mil resultados (y creciendo), de puro contenido audiovisual que habla de la marca.
Pero, Instagram no se queda atrás. Si buscas el hashtag #Shein saldrán tres millones 500 mil publicaciones relacionadas. Porque no solo los influencers se esmeran en sus posteos en la red social, sino también los usuarios comunes de todo el mundo.
Los compradores no solo son atraídos por influencers, incluso celebridades han colaborado con la firma china. Katy Perry, Lil Nas X, Ellie Goulding, Nick Jonas, Rita Ora y Steve Aoki se han presentado en los conciertos virtuales mundiales organizados por la marca para recaudar fondos, en 2020 para el Fondo de Respuesta Solidaria COVID-19 para la OMS, mientras que este año lo recaudado fue destinado, supuestamente, para la justicia racial, los niños en riesgo y ayudar a contrarrestar el cambio climático, con un total de 300 mil dólares a tres asociaciones: NAACP, Together We Rise y Ecologi.
Por otro lado, la marca ha ideado una estrategia que no deja a su consumidor ya cautivo olvidarse de ella. Durante el día recibes mensajes recordando qué hay de nuevo, qué producto de tu lista de deseos se encuentra en rebaja, la campaña que esté corriendo y claro, tu ingreso diario para acumular puntos. Por lo tanto, Shein se asegura que mínimo una vez al día pienses en ingresar a la app. Eso sin contar la cantidad de publicidad en las redes sociales como Facebook e Instagram. En 2020, alcanzó los 20 millones de seguidores en Facebook.
La pandemia y el boom del ecommerce
Durante la pandemia, las ventas de Shein se dispararon, según Bloomberg un 250% arriba del año anterior, muy por delante de lo que Zara pudo recaudar en el mismo lapso y más del doble que Victoria’s Secret. Shein solo se preocupó por crecer, mientras que Zara tuvo que replantearse su modelo de negocio y hacer una restructuración y Forever 21 se declaraba en quiebra.
Cuando nos vimos en la necesidad de permanecer en casa, nos afectó de distintas maneras. Algunas personas bajaron o subieron de peso, llegó una depresión o ansiedad generalizada, dejamos de ver a nuestros amigos y familiares, ahora solo era posible a través de una pantalla y los satisfactores como salir a correr, a comer a un restaurante o ir de compras desaparecieron. Allí es cuando el comercio electrónico explotó y con ello nuestros bolsillos.
En un tiempo donde la incertidumbre se apoderó de nuestras vidas muchos encontramos en las ventas de retail un poco de la satisfacción que nos fue arrebatada. Ahora en lugar de salir a tomar un café, la novedad del día era recibir un paquete.
Hablamos con el Dr. Francisco Javier Mesa Rio, médico especialista en psiquiatría y profesor de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) en la Facultad de Medicina, sobre cómo fue el cambio en los hábitos de consumo y los satisfactores durante el confinamiento.
“Cada vez hay más evidencia de que estamos más pendientes de utilizar la tecnología, porque el ser humano funciona con costumbres y hábitos. Entonces mientras más fácil sean los procesos para conseguir una meta vamos a recibir un estímulo positivo”, comenta el especialista. “Si antes ibas a una tienda para buscar un producto y te tardabas por ejemplo dos horas para recibir ese estímulo, ahora lo puedes hacer en 15 minutos, el cerebro lo registra más rápido y el estímulo es inmediato”. Es decir, las compras online logran esa satisfacción casi inmediata.
“Además, tienes una ilusión de que tienes a tu disposición toda la tienda en tu computadora, ya no tienes que caminar ni moverte o hacer algún tipo de esfuerzo. Ahora con estar sentado con un dispositivo a la mano puedes ver todo lo que la tienda en línea tiene para ofrecerte”, comenta el Dr. Mesa.
El estado de incertidumbre y miedo fue uno de los puntos clave para que el uso de la tecnología se disparara, el especialista en la salud mental dice que si bien esta ya estaba presente en nuestra vida, la pandemia les dio un gran empuje.
“El miedo nos da tres tipos de respuestas que son: atacar, huir o quedarse paralizo o congelado. Antes cuando sentíamos esa emoción, echábamos a andar una serie de mecanismos para tratar de enfrentarlo. Por ejemplo, trabajar en exceso, pelar con las personas o ir a una fiesta, buscando la evasión. Pero lo que pasó en la cuarentena es que tienes miedo y no puedes lidiar con ello y tener la libertad de ir a ningún lado. Así la posibilidad de evadirte se va hacia la tecnología, hacia los espacios virtuales. Entonces, estos se convirtieron en el gran sustituto de las interacciones humanas”.
“Las aplicaciones sustituyeron el contacto humano, la necesidad de ir a comprar y eso hace que se volvieran parte de nuestra vida”.
Simplemente el comercio electrónico en México alcanzó los 316.000 millones de pesos en 2020, lo que significó un crecimiento del 81% en comparación al año anterior, así lo dio a conocer la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), a través del Estudio de Venta Online 2021.
A nivel global, en 2020 las ventas ecommerce se dispararon a 4.28 billones de dólares, de acuerdo con el Informe de Comercio Global 2021 de PayPal. Además, se espera que crezca 14.3%.
Por otro lado, también derivado de la pandemia y el encierro que causó, nos vimos obligados a trasladar nuestra vida a lo virtual, ya sea por trabajo u ocio. Así que, se vio un claro aumento en las descargas de aplicaciones, de acuerdo con Sensor Tower, entre las más populares fueron TikTok, Snapchat y Zoom, mientras que en el comercio electrónico Shein, fue la que se llevó la corona superando incluso a Amazon. De hecho, es la aplicación número uno en la categoría de compras de la App Store en 56 países.
Al preguntarle al académico sobre una posible “adicción” a este tipo de apps como método para evadirse de la realidad, nos comenta cómo funciona nuestra mente ante este tipo de estímulos. “Nuestro cerebro funciona con caminos neuronales y si la vas recorriendo muchas veces se hace un hábito. Por eso se dice que un hábito se forma en 21 días, porque se forma una vía neuronal nueva y se mantiene”.
“Las aplicaciones entre más fáciles sean de usar, permite que el usuario se sienta dueño de la acción. Aunque en aparecía haces algo diferente en realidad es lo mismo. Por ejemplo, Candy Crush, al subir de nivel aumenta la dificultad, pero en la realidad haces lo mismo nada más que multiplicado varias veces. Las apps permiten que las personas se sientan muy hábiles y mientras más accesibles sean, permite al cerebro sentirme más cercano a ellas”, aclara el psiquiatra.
“Llevamos casi dos años de pandemia y estamos siendo testigos de cómo la sociedad se va modificando, apenas estamos empezando a ver estos cambios y las consecuencias en la salud mental a largo plazo”, concluye el Dr. Francisco Mesa.
El principio de todo
Es claro que Shein no es la única página web china que ha tenido un éxito considerable, tenemos AliExpress, Wish, Alibaba y JD.com. Incluso se pronostica que este 2021, el 52.1% las ventas minoristas de retail vendrán del comercio electrónico en el país asiático, algo inaudito, según eMarketer. Incluso Bloomberg la nombró como el primer gran éxito de la moda China.
Sin embargo, la diferencia entre estas páginas y la tienda de ropa es su origen: el de Shein es casi un misterio. Desde su fundador, dónde se manufactura, de dónde proceden las telas, el algodón, es más, a una servidora le ha sido imposible contactar a un RP para saber la perspectiva de la marca. Simplemente, es una marca hermética.
Shein fue fundada en 2008 y tiene su cede central en Nanjing, una provincia de China (antes llamada SheInside hasta 2015). Teóricamente el CEO de Shein es Chris Xu, quien no da entrevistas y casi nadie conoce, es un verdadero enigma. De acuerdo con Owler, Xu no aparece en la lista de multimillonarios de Asia. Sin embargo, algunos medios informan que él es un empresario nacido en Estados Unidos y es graduado de la Universidad de Washington especializado en negocios.
Otra diferencia importante es que el gigante asiático ingresó muy rápido a otros mercados internacionales. SheInside, llegó a España en 2010 y de allí se fue expandiendo a otros países como Francia, Rusia, Alemania e Italia.
En cuánto al diseño, algunos ya lo han bautizado como negocio de real time fashion, en lugar del fast fashion con el que ya estábamos familiarizados. Por ejemplo, Zara no adivina qué quiere sus consumidores, sino que estudia las tendencias y datos para sacar sus propios diseños. En cambio, Shein hace uso de las tendencias en Google para saber qué tejidos, colores, y estilos son más buscados. Se basan solo en datos, no tienen un estilo propio y lo tropicalizan a cada región. Xataka menciona que en las pruebas de producción Shein tan solo tarda 7 días, a diferencia de Zara con 14, así que la marca china puede probar 30 estilos por los 5 o 6 como máximo de lo que hace Zara antes de ponerlos a la venta.
Con esa cantidad exorbitante de producción vienen las preguntas sobre cómo cuidan al planeta, de dónde proviene el algodón que utilizan y qué tan sustentable puede ser una empresa que ofrece una playera de hasta 80 pesos. Sin embargo, la filosofía de como ves precios tan baratos, compras más y ha funcionado.
Pero los bajos precios no son el único factor que ha hecho de esta desconocida e-commerce, a convertirse en un fuerte competidor de los grandes conglomerados como Inditex o hasta Amazon. Solo el tiempo dirá qué tan lejos puede llegar el lema “todo el mundo tiene derecho a disfrutar de la belleza de la moda”.
