Crédito: fuente
En esta publicación vamos a hablar de uno de las principales villanas del trade marketing. ¿Y sabes por qué? La ruptura (también conocida como rotura o quiebre) es la falta o agotamiento de un producto en el momento de la compra, tanto online como offline. ¡Y las consecuencias de la ruptura de stock pueden ser desastrosas para quienes trabajan en esta área!
Esta es la peor situación posible para este sector que se preocupa por pensar en la ejecución de manera estratégica. Todo el trabajo de planificación se va a pique si el producto no está en la góndola cuando el shopper decide comprarlo.
Obstrucción de ventas, decepción de los shoppers, evaluaciones negativas para la marca y para la tienda son algunas de las terribles consecuencias causadas por la ruptura.
Lo que también queda claro es que no son solamente los minoristas los que salen perdiendo.
La marca es reemplazada y corre el riesgo de perder la preferencia en una próxima compra. En definitiva, al shopper puede gustarle la nueva opción elegida para reemplazar al producto que no ha encontrado. Eso significa que las repercusiones también son sentidas por los fabricantes e industrias.
CONSECUENCIAS DE LA RUPTURA DE STOCK: ¿EXISTE ALGUNA DIFERENCIA ENTRE LAS RUPTURAS?
Aunque en esencia el concepto sea el mismo, existen varios tipos de rupturas. Mientras que una puede ocurrir en los estantes del punto de venta, y ocasiona el agotamiento de un producto en las góndolas de supermercados, farmacias o tiendas de conveniencia, la otra puede tener una relación más directa con una deficiencia en el mantenimiento del stock y en la administración de pedidos ante los proveedores.
Antes de saber cuáles son las causas y consecuencias de la ruptura de stock, te recomendamos que primero entiendas bien las diferencias entre cada uno de esos tipos.
A continuación encontrarás las 4 diferencias básicas:
Ruptura de registro
Está relacionada con la gestión del surtido de productos y el resultado de lo que ocurre cuando el cliente busca un artículo que una tienda no incluye en su portafolio de productos.
Ruptura del abastecimiento o de compra
El cliente ya está acostumbrado a comprar un determinado artículo en el punto de venta y percibe que no hay existencias del producto a causa de una falla de abastecimiento o de compra.
Ruptura de exposición
El producto existe en stock, pero no está expuesto en la tienda. Lo que es aún peor, ya que el artículo puede quedarse en inventario y perder la venta definitivamente.
Ruptura fantasma
La tienda trabaja con determinado producto, fue adquirido por minoristas y en seguida es almacenado y expuesto, pero el cliente no logra encontrarlo. Existe un problema de exposición o falta de información de los vendedores.
En términos generales, podemos afirmar que los dos primeros tipos hacen referencia a la ruptura de stock, mientras que los últimos dos se relacionan más directamente con una ruptura en el PDV en sí.
La verdad es que la ruptura es una de las mayores villanas del trade marketing y, por lo tanto, debería ser evitada a toda costa, independientemente de su clasificación.
CAUSAS Y CONSECUENCIAS DE LA RUPTURA DE STOCK
La ruptura puede ocurrir por una serie de factores. Pero si tuviera que elegir a la principal culpable, diría que son las prácticas ineficientes.
En otras palabras, son fallas que pueden relacionarse con las operaciones en las tiendas, con los proveedores, con los centros de distribución, con la organización del propio comercio minorista e, incluso, con la planificación incompleta por parte del equipo de trade marketing.
La verdad es que las causas de la ruptura en el comercio minorista pueden clasificarse en tres grandes grupos: problemas de planificación, problemas en el procesamiento de pedidos y problemas en el ciclo de reposición de productos.
Problemas de planificación: incluyen factores como la falta de alineamiento entre la capacidad de atención al cliente y la frecuencia de la reposición, regularidad de compra de productos, planificación y asignación de planogramas, información y datos imprecisos, y fallas por parte de los equipos de publicidad y propaganda
Problemas en el procesamiento de pedidos: incluyen factores como datos imprecisos del historial de ventas, artículos que presentan fallas en los pedidos (como por ejemplo pedidos atrasados o intercambiados) e inexperiencia de empleados con pedidos manuales.
Problemas en el ciclo de reposición: incluyen factores como número insuficiente de promotores o repositores, empleados no capacitados, congestión en el área de almacenamiento, fallas durante la recepción de materiales, inseguridad sobre procedimientos de reposición, ejecución incorrecta del planograma y pérdidas, daños o robos.
En 2016, ECR de Francia propuso la creación de un índice para estandarizar la medición de la ruptura. La iniciativa tuvo un éxito tan rotundo que fue replicada en todo el mundo.
Se propuso un cálculo de acuerdo con las características de cada línea de producto. Vale enfatizar que no todo merece ser tenido en cuenta. Las directrices son las siguientes:
- Los artículos de temporada deben ser considerados en el cálculo durante los periodos que son vendidos. Ejemplo: productos navideños.
- Los artículos que están saliendo de línea o que han sido descontinuados no deben entrar en el cálculo. A pesar de que haya existencias, los artículos tienen un tiempo de durabilidad. Habrá ventas, seguro, pero no habrá reposición.
- Los lanzamientos y los nuevos artículos registrados deben ser incluidos en el cálculo desde cuando se efectúe la primera venta en la tienda.
- Artículos cuyas compras se han suspendido temporalmente e importados de venta continua también entran en esta lista.
- Importados eventuales no participan en el cálculo.
Al mismo tiempo en que la ECR pensó en cómo medir los números de la ruptura en cada retail, también quedó en evidencia la necesidad de visualizar el promedio del mercado. Sería una forma de dar más visibilidad al problema y de reducir las pérdidas con las consecuencias de la ruptura de stock.
Vimos que hay varios tipos de indisponibilidad de un producto. Las consecuencias, sin embargo, son un denominador común.
¿Pero será que la cuenta debe ser realizada exclusivamente por el comercio minorista?
Mirándolo rápidamente, sí. Pero hay que analizarlo con más detenimiento. El shopper se queda sin el producto. La imagen de la tienda se ve perjudicada de inmediato, ya que el punto de venta no cumplió con la expectativa de compra del cliente.
En un segundo momento, la industria puede salir perdiendo por dos motivos.
Si la ruptura es una situación recurrente, la marca comenzará a ser reemplazada poco a poco por los consumidores. Por consiguiente, el perjuicio inicial de esa sustitución es una reducción de la compra del minorista para reposición (ya que la rotación del producto puede comenzar a reducirse).
A pesar de que el producto esté en las góndolas en una próxima oportunidad, existe una gran probabilidad de que el shopper continúe escogiendo la marca del otro fabricante.
Otra pérdida por parte de los fabricantes está relacionada con la propia marca, que comienza a debilitarse ante la competencia. La construcción del valor es algo gradual que sucede y se extiende a lo largo del tiempo. Perder puntos en este sentido puede ser un retroceso significativo para tu producto.
El informe Retail Out-of-Stocks: Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses, un proyecto financiado por Procter & Gamble, descubrió que las principales respuestas de los consumidores para artículos que no logran ser encontrados en el punto de venta son:
- 31% compran el artículo en otra tienda
- 26% encuentran un reemplazo de la competencia
- 19% encuentran un reemplazo de la misma marca
- 15% dejan la compra para otro momento
- 9% dejan de comprar
Con base en estos descubrimientos, queda claro que la ruptura genera consecuencias indeseables para todos los frentes.
El consumidor sale perdiendo por no encontrar el producto que busca en el PDV; el comercio minorista sale perdiendo por dejar de vender, e incluso puede perder el cliente ante otra tienda; y los fabricantes pueden perder el cliente ante la competencia, además de correr el riesgo de desvalorización de su marca.
¿CÓMO EVITAR LA RUPTURA?
Tal vez ni siquiera tenga que enfatizar esta información por aquí, pero vale la pena recordártela: el primer paso para quienes quieren evitar la ruptura es saber que es lo que exactamente está generando la indisponibilidad de tu producto en la góndola. En otras palabras:
Para combatir a la ruptura en el comercio minorista, primero tienes que identificar las causas.
Y eso solo acontece cuando comercio minorista y fabricantes trabajan de la mano. Con una comunicación transparente y eficiente, se puede llegar a un modelo colaborativo de gestión del PDV, lo que, por consiguiente, controla rupturas de todos los tipos y mejora el resultado para todas los que participan en este proceso.
Lo ideal para combatir la ruptura es trabajar con la reposición de productos a una mayor velocidad, de acuerdo con la demanda real. Y el intercambio de información es fundamental para que todo esto funcione.
Pero todavía existe algo que te inquieta, ¿no es verdad?
Y fue pensando en eso que organicé una lista con cinco pasos esenciales que van a ayudarte a acabar con la ruptura en el PDV de una vez por todas. ¡Acompáñame!
#1 Un modelo dirigido desde el sell-in hacia sell-out
¿Cómo así? Pues bien, se trata de lo siguiente: ni la industria ni el comercio minorista venden un producto hasta que el consumidor final no efectúe la compra. Considerando eso, es indispensable adoptar una gestión colaborativa a través de la cual la marca también trabaja para ayudar al punto de venta.
Es una acción que confía en el intercambio de información entre los dos frentes. Lo que significa que los fabricantes deben conocer cómo se despliega la operación en el comercio minorista para, entonces, idear acciones conjuntas que ayuden a aumentar la rotación de los productos.
El promotor de venta, obviamente, desempeña un papel de extrema importancia en este sentido.
#2 Piensa en la experiencia del consumidor
Después, la idea es hacer toda la planificación estratégica enfocándose en el consumidor final del producto. En otras palabras, aumentar la interacción con el cliente, estar a par de las necesidades y expectativas del shopper, conocer a fondo el público objetivo.
Solo así podrás elaborar acciones que sean relevantes para las personas que consumen tu marca. Entre más tiempo dediques a conocer a tu consumidor, más probabilidades tendrás de generar impactos positivos durante todas las etapas del proceso de compra.
Y, como consecuencia, cuando la empresa cuenta con esta información en sus manos, puede actuar cada vez con más solidez en una distribución inteligente y de acuerdo con la realidad del mercado.
#3 Trabaja la ejecución perfecta en el PDV
Nunca cometas el error de pensar que lo que está siendo ejecutado en el punto de venta “está de buen tamaño”. Es en el PDV que se toma la mayoría de las decisiones de compra y, precisamente por esto, garantizar la ejecución perfecta es sinónimo de una mejor rentabilidad para el comercio minorista y para un servicio de excelencia para el shopper.
No queda ninguna duda de que el trabajo de los promotores de venta es esencial no solamente para combatir la ruptura, sino principalmente para garantizar que todo lo que el back office planificó esté cobrando forma en el otro extremo.
#4 Automatiza procesos manuales
Con flujos automatizados de pedidos y de recibidos es mucho más fácil hacer el control del stock de productos en tiendas y centros de distribución.
El uso de una tecnología especializada funciona como el brazo derecho del equipo de trade marketing que, a su vez, puede aumentar la productividad de los empleados, disminuir considerablemente los índices de errores en la transmisión de datos e intensificar el combate a la ruptura y al stock virtual.
#5 Crea programas de reconocimiento
Finalmente, si la ruptura disminuye, significa que la gestión del PDV ha mejorado; la creación de programas colaborativos y de premios para proveedores, promotores y consultores puede ser una excelente salida.
Reconoce a los profesionales que más se destacan en la ejecución, establece metas para el llenado de formularios, conquista de exhibiciones adicionales, gestión de stock y otras actividades desempeñadas en el punto de venta.
Recuerda también que puedes ofrecer capacitaciones y actualizaciones constantes para que tu equipo siempre esté al tanto de las últimas tendencias, lanzamientos y funcionalidades de productos, así como las novedades del mercado.
TECNOLOGÍA PARA EVITAR LA RUPTURA
No quiero desanimarte, pero no es posible controlar la ruptura si no tienes datos concretos. Anteriormente vimos que esta es una gestión que involucra a toda la cadena de suministro. O sea, evitar la falta de productos en el inventario o en las góndolas se relaciona con el control inteligente del recorrido completo de la mercancía.
Es un engranaje que agrega muchos frentes, con acciones que generan reacciones en todos ellos. También vimos que controlar la ruptura en el PDV es sinónimo de mantener procesos de comunicación y planificación alineados y transparentes entre fabricantes, centros de distribución y minoristas.
El secreto está en pensar en el sell-in mirando hacia el sell-out. Los esfuerzos, así como los méritos, se conquistan en conjunto.
Teniendo esto en mente, no podemos negar que el uso de una tecnología especializada es prácticamente obligatorio para el desempeño de esta función.
Un software de trade marketing le hace seguimiento a todo lo que sucede en el punto de venta y también te permite enviarle toda esta información en tiempo real al back office.
Esta agilidad y precisión permiten que los gestores tomen decisiones más rápidas y acertadas, para darle la vuelta a un problema tan pronto sea reportado. Todo esto, por supuesto, a través de datos concretos transmitidos por el equipo de campo directamente a la App.
Para concluir, algo muy importante: sí, la ruptura es una de las peores enemigas del trade marketing. Sin embargo, el exceso de productos en stock también se ha revelado como un gran villano.
Al pensar en tu estrategia, enfócate en productos de alta rotación, elimina o disminuye la presencia de artículos que no tienen salida y ten mucho cuidado con el nivel de stock —mantén un buen promedio, un buen ritmo. Evita la ruptura, pero tampoco cometas excesos.
¿Tienes alguna duda sobre cómo te puede ayudar una tecnología?
Deja un mensaje en los comentarios o envíanos un e-mail. Nos encantará poder contribuir con más información y mejorar tu gestión de trade marketing y, por ende, ¡reducir tus índices de ruptura en el PDV!
