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Thomas Meyer tomaba la palabra públicamente por primera vez en la historia de Desigual a mediados del mes de febrero. Por aquel entonces, el coronavirus aún parecía un problema lejano, más orientado a afectar la capacidad productiva o al aprovisionamiento de la industria de la moda en China. No obstante, el fundador de la compañía catalana ya subrayaba la importancia de potenciar la omnicanalidad y la innovación, insistiendo en la necesidad de renovarse, marcada por la nueva identidad que la marca presentó en 2019. A estos retos se suma desde hace meses el desafío de la supervivencia dictado por la pandemia y la reinvención urge más que nunca, ante la obligación de revisar objetivos y reajustar el negocio. Desigual confirma a FashionNetwork.com su hoja de ruta.
«Nuestra prioridad ha sido asegurar la pervivencia y estabilidad de la compañía y por eso nos marcamos como objetivos: asegurar la liquidez, revisar la estructura de costes, reducir la compra para ajustarnos frente a la caída de ventas y asegurar que nuestros proveedores de producto, que también están sufriendo, siguieran estando allí», explica sobre la gestión de la crisis Alberto Ojinaga, director general de Desigual. Y es que en la compañía catalana saben lo que es luchar contra la adversidad, después de haber aplicado un plan de reorganización del negocio desde 2015, año en el que la facturación comenzó a retroceder. En el pasado ejercicio, las ventas de la compañía se contrajeron un 10 % hasta 589 millones de euros. «Nos encontramos donde teníamos que estar», analizaba entonces Thomas Meyer sobre la evolución del negocio de Desigual.
Como para otras muchas empresas, instituciones o eventos del sector, la pandemia ha actuado como acelerador de los proyectos en los que la marca ya trabajaba, como «la digitalización de la compañía y la transformación del producto», detalla Ojinaga, mencionando la «acogida positiva» de las colecciones en colaboración con María Escoté o Christian Lacroix. «Seguimos avanzando, y seguiremos haciéndolo, en aquellas actuaciones de las cuales ya hemos obtenido buenos resultados, como son el crecimiento del canal digital, la consolidación de nuestro modelo omnicanal o la relevancia de marca», continúa el dirigente, subrayando los datos optimistas del canal online, que ha registrado un crecimiento de ventas del 70 % desde el mes de mayo; así como el buen funcionamiento del showroom digital con el que trabajan con sus «wholesalers».
Despegue online frente al sufrimiento del canal físico
Pese al desempeño al alza del canal online, que en 2019 representó el 14 % de la facturación, el plano físico continúa resintiéndose a causa de las restricciones. Así, Desigual se ha visto obligada a bajar la persiana de su tienda insignia en el número 47 del Paseo de Gracia barcelonés, la cual había sido sometida a una profunda renovación hace tan solo 2 años. El espacio, de dos plantas y 350 metros cuadrados, era uno de los establecimientos más emblemáticos de la marca en su ciudad de origen y se situaba en un espacio turístico privilegiado, frente a Casa Batló. «Estamos buscando una nueva localización para reubicarnos en la misma zona, pero con una ubicación y tamaño favorables», justifican desde la compañía. A día de hoy presente en 92 mercados con alrededor de 500 tiendas, Desigual ya cerró unos 40 espacios el pasado ejercicio.
Asimismo, dadas las últimas medidas decretadas a nivel regional, Desigual cuenta con un total de 11 tiendas cerradas en Cataluña, todas ellas situadas en centros comerciales cuyo cierre ha sido obligado en la comunidad; así como 3 establecimientos en Asturias. Y desde este 10 de noviembre, los espacios de la compañía en Andalucía tendrán que detener su actividad a partir de las 18.00 horas. Si bien desde la empresa explican que el escenario nacional es cambiante y la adaptación se produce día a día, los responsables temen que los confinamientos perimetrales limiten igualmente el tráfico de los puntos de venta, el cual «determina la necesidad de personal de tiendas y otros puestos vinculados a la red física». Por ello, Desigual trabaja en los nuevos roles que asignará a las tiendas, como puntos de envío, de recogida de compra online o de devolución.
A nivel internacional, la firma catalana ha debido cerrar temporalmente sus puntos de venta en Reino Unido, Bélgica y Francia. Concretamente en el mercado galo, Desigual ha detallado que «algunas de las tiendas mantienen actividad interna para dar respuesta a los pedidos online». Asimismo, la marca está «valorando posibles fórmulas con las que ampliar el servicio a clientes y otorgar nuevos roles a las tiendas dentro de las ventas del canal digital, como podría ser el servicio de Click and Collect u otros en domicilio».
Desigual descarta «ajustes drásticos»
Con respecto a los equipos de la empresa, que en España se elevan a 1500 personas entre personal de tienda, oficinas y logística, Desigual dice estar «adaptando la plantilla a la nueva situación de manera paulatina y buscando limitar el impacto en los puestos de trabajo». Si bien la marca no ha confirmado el número de puestos que serían suprimidos por el momento, estos no han de superar los 30 empleos, una cifra que obligaría a la declaración de un ERE (Expediente de Regulación de Empleo). La compañía, que descarta «ajustes drásticos», asegura estar «aprovechando la rotación natural para replantear algunas posiciones y reorganizar la estructura» y «fortaleciendo aquellas áreas que dan respuestas a las prioridades estratégicas: la digitalización y la transformación de canales».
Y es que la segunda ola amenaza con volver a golpear a una industria que ya aplica duras medidas desde el pasado mes de marzo. Concretamente en el caso de Desigual, la compañía encaró la nueva normalidad a partir del mes de junio con alrededor del 90 % de su red de tiendas internacional de nuevo operativa y con nuevas medidas de seguridad, tras los cierres obligados por los diversos confinamientos internacionales. En España, la compañía presentó un ERTE el pasado mes de marzo sobre el 90 % de su plantilla, hasta 1359 de trabajadores de tienda y oficinas, del que salió de forma parcial solo semanas más tarde. De cara a futuras restricciones, Desigual no ha revelado las posibles medidas, que dependerán de «la evolución de la situación». Pero la marca insiste en que no prevé «ajustes drásticos».
Por su parte, Alberto Ojinaga se reserva cierto optimismo pese a la incertidumbre del contexto. «2021 será un año complejo, pero estamos acelerando cambios muy relevantes en producto, reposicionamiento de marca y red de distribución y estamos convencidos de que saldremos reforzados de esta situación», concluye el director general.
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