Dimas Gimeno sale a la caza de marcas para Wow con una inversión de 10 millones

No será una plataforma online como Amazon o Zalando ni tampoco un gran almacén como El Corte Inglés o Lafayette. Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, promete que el proyecto que lleva ya meses trabajando se convertirá en “the place to be”. Al más puro estilo del parisino Colette (desaparecido en 2017 por su situación financiera), Wow sale al mercado en busca de marcas cuando faltan algo más de seis meses para su puesta en marcha, con una inversión prevista de cerca de diez millones de euros hasta 2022.

Dimas Gimeno fue hasta 2018 uno de los hombres más poderosos de España como presidente del único grupo de grandes almacenes del país y uno de los mayores del mundo por volumen de negocio. Dejado atrás el conflicto con sus primas, Marta y Cristina Álvarez (hijas de Isidoro Álvarez, expresidente de El Corte Inglés, y hoy al frente de la compañía), Gimeno construye su nueva empresa, que define como “una pyme”. A través de Kapita, el empresario invierte en empresas de tecnología para retail, la principal de las cuales es Wow, un marketplace con tiendas físicas que comenzará a operar a finales de 2021.

Wow pretende ser una plataforma online que aproveche la potencia de la distribución física. “Nacemos de cero en los dos canales de forma simultánea –sostiene Gimeno-; cuando un retailer tradicional quiere ser online le cuesta mucho porque lo supedita todo a los físico, mientras para los digitales la tienda física es territorio desconocido”. “La única manera de saber el oficio de tendero es haberlo sido”, agrega.

Dimas Gimeno ha comenzado el proceso de captación de marcas para Wow

Con sede central en Madrid, Wow quiere convertirse en una plataforma online y física que aglutine las marcas “que todo el mundo quiera tener”. “No queremos satisfacer necesidades: buscamos a los early adopters de cualquier categoría”, desarrolla Gimeno. “Seremos un marketplace con tiendas físicas de le dan servicio: para dejarlo claro, nosotros la tienda la entendemos como un coste”, afirma Gimeno, que asegura haberse inspirado en el Soho de Nueva York para concebir su nueva aventura.

Aunque declina precisar nombre de marcas que aspira a captar o con las que ya tiene acuerdos cerrados, Gimeno explica que el foco de la comercialización son digitally native vertical brands, es decir, marcas nativas digitales, que por su propia naturaleza tienen como clientes a público joven o a consumidores sofisticados.

Contar con estas marcas servirá, según Gimeno, para diferenciar la oferta de Wow y, además, atraerá a otras consolidadas, que venderán en Wow producto seleccionado o, incluso, específico para la plataforma. Este mix, que estará formado en un 60% por firmas digitales y en un 40% por marcas líderes, podría representarse con la firma Supreme en sus orígenes, que hubiera servido para atraer a Balenciaga, en dos ejemplos que Gimeno reitera no son reales.

¿Cómo atraerá Wow a estas marcas nativas digitales? Ofreciendo lo que Gimeno llama “flagship as a service”, es decir, dando a los pure players facilidades para saltar al entorno físico y ganar notoriedad. La política comercial de Wow no se diferencia de la de muchos grandes almacenes, sin compras en firme e ingresando un porcentaje de la facturación de cada marca. Gimeno apuesta por contratos cortos con las marcas para asegurar la rotación y la renovación de la oferta de forma constante.

La compañía descarta la compra en firme y apuesta por contratos cortos para renovar su oferta

La oferta de Wow incluirá todo tipo de categorías, de tecnología a hogar, pasando por restauración, aunque la moda (incluyendo cosmética, accesorios y otros segmentos afines) representará más del 50%. “¿Tendremos lavadoras? Si algún día hay una lavadora que ofrece algo realmente diferencial, la tendremos”, afirma Gimeno.

La importancia de la moda en Wow se refleja en algunos de los fichajes que ha llevado a cabo Gimeno. Rafael Medina, cofundador de Scalpers, se ha incorporado a la empresa para liderar el área de curación de marcas (terminología utilizada por la compañía). Wow ha sumado también a Luis Lara, experto en gestión de empresas de moda, como asesor, y a Yolanda Sacristán, exdirectora de Vogue en España, para el área de comunicación.

Además de Medina, que definirá la oferta comercial, Gimeno está acompañado también en el liderazgo de Wow por Hugo Cortada, que aporta conocimiento tecnológico y de operaciones. Exdirectivo de Antai Venture Builder, Cortada forma parte de consejos de administración de pure players como Mascoteros o Marmota.

La compañía se encuentra actualmente incorporando nuevos trabajadores a su equipo, centrándose ahora en el área de procesos. La plantilla de Wow, que Gimeno no cuantifica, está formada por expertos profesionales de áreas como retail, moda, procesos o logística, mientras el área digital está externalizada.

La primera tienda física de Wow contará con 5.500 metros cuadrados divididos en cinco plantas

Aunque Wow se define como marketplace, el proyecto tiene en el mundo físico su gran pilar de crecimiento. La primera tienda física de Wow estará ubicada en el número 18 de la Gran Vía de Madrid, un edificio propiedad de IBA Capital y CBRE Global Investors y que albergó el antiguo Hotel Roma, construido en 1911.

Los propietarios del inmueble están asumiendo las obras de acondicionamiento exterior y Wow, las interiores, en un proyecto de interiorismo encargado al arquitecto Carmelo Zappulla, socio del despacho barcelonés External Reference Architects.

La tienda de Wow en el 18 de la Gran Vía contará con 5.500 metros cuadrados divididos en siete plantas, en las que se organizará la oferta en función de “estilos de vida”. En las plantas superiores, el establecimiento tendrña oferta de restauración, como suelen hacer los grandes almacenes. La compañía introducirá tecnología en tienda para mejorar la experiencia del consumidor, desde herramientas para identificar a los clientes hasta logística de última milla.

La apertura de este establecimiento copará buena parte de la inversión prevista en Wow, que está a punto de cerrar su segunda ronda de financiación, con lo que habrá levantado 9,8 millones de euros que cubrirán las necesidades de capital hasta finales de 2022. Gimeno afirma que la inversión en captación digital de clientes (uno de los grandes costes de la operativa online) se compensará, en parte, por el altavoz de las tiendas físicas.

Los planes de Wow pasan por poner en marcha más establecimientos físicos tras la apertura en Madrid, aunque Gimeno prefiere ser prudente. “Vamos a ser ordenados y a abrir con garantías: tras la primera vendrá una segunda, una tercera y una cuarta ubicación y ya estamos en conversaciones para ello”, asegura.