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Probablemente, en medio del desenlace de la pandemia en curso, pensar en las dinámicas comerciales habituales, además de lejano, resulte algo obsoleto. La digitalización de gran parte de los hábitos de compra, que en su momento se concibió como una solución transitoria, es actualmente uno de los componentes esenciales de la experiencia del consumidor; que, en consecuencia, debe contemplarse en la oferta de valor de los centros comerciales que busquen responder al mercado contemporáneo.
Teniendo en cuenta que, según datos de la Federación Colombiana de Gestión Humana, 98,8% de las empresas en el país llegó a trabajar de manera remota o en teletrabajo, y que de ese porcentaje 76,2% evaluó seguir de esa misma forma, la versatilidad en el acceso a los puntos de venta resulta un factor determinante en la cercanía que pueda alcanzar una marca con sus usuarios.
Dicho esto, en el caso de los centros comerciales -un sector que a corte de junio registró una media de vacancia en el país de 10%, de acuerdo con Acecolombia-, el valor agregado debe estar encaminado hacia la omnicanalidad, la cual, en circunstancias como las presentes, constituye un amplio abanico de alternativas para que las personas puedan seguir accediendo a sus productos de interés; y las tiendas, operando, pese a las factores externos que puedan dificultar el tráfico habitual de clientes.
Sin embargo, si bien los beneficios de la omnicanalidad son evidentes, aún es difícil percibir la aplicación de dicho elemento en la oferta actual de los centros comerciales en el país; aspecto que, en medio de esta coyuntura, ha condicionado la capacidad de gran parte de estos establecimientos para adaptarse a las dinámicas que impuso la pandemia.
Por otra parte, si se considera que estudios del International Council of Shopping Centers (ICSC) han demostrado que las marcas que utilizan cuatro o más canales de venta pueden aumentar sus ventas en tiendas físicas en más de 9%, resulta indispensable apostar por centros comerciales que estén apalancados en la tecnología.
La omnicanalidad ofrece múltiples opciones de venta, distribución y comunicación que aumentan los medios de las marcas para llegar a sus clientes; así, adicional a la vía tradicional, un comercio puede operar a través de e-commerce, click and collect, drive through, e-stores y social selling.
En ese sentido, y sin olvidar la sensible necesidad de Colombia por reactivar su economía, el concepto de los centros comerciales de nueva generación, en donde converge lo mejor de la innovación digital con la conveniencia de lo presencial, se perfila como un auténtico motor de dinamismo industrial.
Por eso, apuestas como la de Nuestro Bogotá, que en abril de 2021 incursionará en este concepto, plantean un escenario disruptivo para el comercio pospandemia: omnicanalidad, modelo hipermixto, parqueaderos contactless y centro logístico integrado a través de una app, entre otros.
Así las cosas, la disrupción de los centros comerciales, que por años fue un lujo reservado para los países más industrializados, es hoy una realidad al alcance de todos; que de la mano de la tecnología amplía las vías para garantizar la experiencia de compra, las vías para una realidad de nueva generación.
