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Nadie se enfrenta dos veces al mismo Buen Fin, mucho menos al que se espera que sea el más omnicanal en la historia de esta campaña comercial, y en el que se prevé impulsar a la economía mexicana aún muy deprimida por los efectos de la pandemia.
“La emergencia sanitaria generó afectaciones en las cadenas de suministro de las grandes empresas transnacionales, que actualmente se han visto amenazadas por su dependencia de un sistema global”, dice Rubén Imán, director general de ONEST Logistics, una de las empresas mexicanas más grandes en el ramo.
Entre las crisis sanitaria y económica que vive el país, el reto de este año es mayúsculo, “las empresas en México han venido preparándose en la parte operativa tras las dolorosas experiencias registradas en estos últimos meses a causa del coronavirus (covid-19), afectando profundamente el canal de ventas físicas, pero en los que también se ha desplegado todo un arsenal de tecnología digital para subsanar la caída a través de las ventas electrónicas”, dice Imán.
La logística y el transporte han sido grandes aliados en este sentido, pero también han aprendido varias lecciones en el camino ante un boom del comercio electrónico y el cuello de botella que esta gran demanda de envíos de productos les ocasionó en sus centros operativos, y con ello, los retrasos en las entregas al consumidor final.
Ante este panorama, las empresas se prepararon para cumplir con la demanda que resulte del Buen Fin este año, donde la tendencia favorece al e-commerce.
Los reyes del comercio en línea
Jorge L. Torres, vicepresidente de Operaciones en FedEx Express México señala que “en mayo se duplicó el volumen de operaciones y no hubo oportunidad de prepararse ante el incremento, aunado a una reducción de 20% de los empleados que tuvieron que ser enviados a sus casas por ser población de riesgo.
Eso nos impuso un reto bastante fuerte”. Entre los marketplaces que fueron beneficiados por este fenómeno se encuentra Mercado Libre. Desde marzo y hasta octubre se habían unido más de 9,000 vendedores nuevos a su plataforma, así como 3 millones de nuevos compradores.
Por lo que prevé un Buen Fin muy desafiante, dice Javier Dolcet, director de Mercado Envíos y añade que afortunadamente tienen buenos socios logísticos —entre ellos FedEx Express—. “Hemos podido reaccionar en un mejor tiempo de lo que fue abril y mayo”, asegura el directivo del mayor sitio de ventas por Internet en América Latina.
El Reporte de intención de compra. El Buen Fin 2020 —una encuesta aplicada a 1,752 compradores online—de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), señaló que 7 de cada 10 personas está pensando en adquirir algún producto o servicio durante la décima edición de la campaña que se realizará este año del 9 al 20 de noviembre.
La Asociación predice que, por lo menos, 30% de las personas que compren durante El Buen Fin 2020 lo realizará por el canal digital, mientras que en 2019 fue de 9%, e incluso habrá una mayor confianza para adquirir productos de gran volumen y amplias categorías más allá de los tradicionales.
Todo indica que la tendencia de este año en el Buen Fin se dirija hacia la omnicanalidad. “A diferencia de otras ediciones, el interés por únicamente comprar en línea incrementa dado el contexto pandémico”, dice Pierre-Claude Blaise, director general de la AMVO.
Por su parte, la empresa de servicios inmobiliarios comerciales y de inversión, CBRE, previó que las ventas de comercio electrónico crecerán a una tasa récord superior a 40% en noviembre y diciembre. Esto supera al récord anterior de crecimiento vacacional de 14%, establecido en 2019.
CBRE afirmó que los minoristas están renovando los formatos y procedimientos de sus tiendas para que los clientes se sientan cómodos y seguros al regresar a las compras en persona.
“Esperar que los minoristas maximicen el uso de las compras dentro y fuera de las tiendas: una nueva estrategia que permite a los consumidores examinar la mercadería y hablar con los ejecutivos de ventas en la tienda, mientras promueven todas las demás actividades, como pagos, compras con tarjetas de regalo, envolturas y devoluciones fuera de la tienda en áreas comunes y espacios al aire libre donde el clima lo permita out of the store”, aseguró CBRE.
El reporte de la AMVO también reveló que 5 de cada 10 potenciales compradores tienen pensado gastar más por internet durante esta edición de la campaña y que 2 de cada 10 interesados en participar planean gastar más de 10,000 pesos en sus compras por internet.
Preparan terreno
Sin embargo, no todo es miel sobre hojuelas. Empresas como Sally Beauty, uno de los distribuidores más grandes de productos de belleza a nivel mundial, se vieron severamente afectadas ante el cierre de sus tiendas físicas.
Aunque Sally contaba con un canal de ventas digital, no tenía la capacidad instalada para atender el incremento en ventas por e-commerce. Previo a la pandemia este canal apenas representaba 1% de su facturación y para mayo llegó a 15% “De una semana para otra la demanda creció 1,000%.
Tuvimos que hacer ajustes y reaccionar muy rápido”, dice Ricardo Pérez, director de cadena de suministro para América Latina de Sally Beauty, y adelantó que se espera que la próxima edición de El Buen Fin mantenga la tendencia hacia lo digital, por lo que la empresa ya se ha preparado en temas de infraestructura y la ampliación de sus canales electrónicos para atender la demanda de sus clientes.
Como ellos hubo muchas tiendas que vieron afectadas sus ventas físicas por la pandemia y vieron incrementadas las online. Para ello, Ecomsur, empresa de fullcommerce y omnicanalidad en Latinoamérica, que atiende regionalmente a más de 80 marcas como Coca-Cola, Swarovski, Puma, Concha y Toro, Estée Lauder, MAC, Samsung, Vans y Corona, tiene listas sus bodegas y todo su stock, para entrar de lleno a lo que será su primer edición del Buen Fin en México.
“Este año nos estamos preparando para El Buen Fin, hicimos un presupuesto y contra eso lo duplicamos o triplicamos, porque sabemos que por la pandemia este año será atípico y mucha gente optará por hacer compras en línea, por eso ya estamos probando con varias mensajerías porque se espera una saturación brutal en esos servicios y nadie se puede dar el lujo de incumplir la promesa de entrega al consumidor final”, dice Fernández-Gallardo, director general de Ecomsur en Latinoamérica Norte.
Además señala que “la logística es fundamental para entregar buenas experiencias en los 12 días de Buen Fin, al incorporar personal que vende su tiempo para entregar los productos: lo hace Mercado Libre, Walmart, etc. Esto seguirá presente en 2021 y 2022”.
El directivo de Ecomsur asegura que las compañías líderes que quieren sobrevivir en los siguientes 20 a 30 años tienen que digitalizarse, porque 35% de las ventas son por el canal digital.
Por su parte, José Ambe, CEO de Logística de México, señala que ha habido casos de empresas que ejecutaron sus planes de digitalización en 5 semanas, lo que se esperaba hacer en los próximos 5 años, ya que hoy en día el comercio electrónico representa gran parte de sus ingresos.
Estos proyectos digitales de las empresas han entendido, en ciertos casos, que tener una visibilidad de los inventarios de sus proveedores y de los proveedores de estos, es decir, en toda la cadena de suministro (pasillo infinito), significará tomar mejores decisiones para activar planes comerciales.
En el caso de Sally Beauty, Ricardo Pérez, dice que “decidimos innovar, en Ciudad de México abrimos una dark store (tienda oscura) donde se suministra todo lo que son las órdenes y nos permite llegar más rápido con same day y next day (mismo día y siguiente día)”. Por su parte, Jorge L. Torres señala que para esta edición de El Buen Fin el consumidor en México tendrá una administración más minuciosa de su presupuesto y de las compras que hará.
Sin embargo, se espera un volumen de ventas considerable, por lo que FedEx Express México se ha estado preparando en cuanto a la contratación e instrucción de nuevo personal, ampliación de su infraestructura logística y la adquisición de nuevas unidades.
“Las inversiones son cada vez menores de manera temporal”, menciona el directivo de FedEX y explica que esto se debe a que el volumen de compras ha ido alcanzando crecimientos constantes año con año, lo que permite contratar personal de manera permanente e incrementar su flota vehicular.
“La densidad hace que el costo por paquete sea menor y esto permite que seamos más competitivos en los precios, para que las Pymes sean más competitivas y también como país en comparación con otros”, puntualiza el directivo.
