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Tengamos (es obvio, pero alentador) la certeza de que queda un da menos para que llegue el final de la pesadilla; pensemos que estamos ms cerca de superar la pandemia, pero no de volver a la normalidad, porque, sin duda, habr un tiempo anterior al coronavirus y un tiempo posterior. Y, as, la fidelizacin de clientes se regir por otros paradigmas, por otras reglas.
Veamos varios aspectos que deben contemplarse:
1. Venimos hablando hace dcadas de Orientacin Cliente. Sin embargo y en mi opinin, seguimos sin tener una verdadera cultura de cliente. Propsito, misin, visin, valores… palabras vacas para rellenar memorias y cartelitos en el vestbulo de las escaleras.
En mi opinin, la clientela, tras la actual crisis, exigir (so pena de cambiar de proveedor) pasar de las palabras a los hechos. Exigir verdadera (y autntica, en todos los sentidos) calidad de servicio, liderazgo centrado en el servicio, promesas cumplidas, un marketing que no sobrevenda, sostenibilidad y responsabilidad social. Exigir empata de verdad, estar en la misma longitud de onda que clientes y usuarios.
2. La fidelizacin tendr que ver claramente con la tecnologa y el CRM, desde mi punto de vista y… de verdad! Pues hace tres dcadas (o casi) que hablamos de esas siglas, que quedan en nada.
La gestin de clientes ser una exigencia. Se precisar de proactividad en ofertas que interesen al cliente y no al proveedor, de anticipacin en sus gustos y preferencias, y de gestin eficaz de quejas y reclamaciones. Personalizacin, en suma, de propuestas, ofertas, trato, canales y… todo!.
Por eso, la fidelizacin ser cognitiva; es decir,basada en el conocimiento del cliente, en la inteligencia artificial y el algoritmo: datos para conectar con el corazn.
3. La omnicanalidad ha venido para quedarse. La tecnologa no fideliza, es no tenerla lo que expulsa al cliente, de cualquier edad y condicin.
El retail es un ejemplo del cliente phygitall. Fsico. Digital. Que lo quiere todo. Mirar ofertas en pantalla mientras transite por la tienda (cosa que ahora no hace salvo con desgana y temor de contraer la enfermedad). En todos los sectores, la videollamada, la asesora multicanal, la sincrona y la convivencia armnica entre canales ser una exigencia para fidelizar en la nueva normalidad postcovid.
4. En mi opinin, ser una exigencia fortalecer los vnculos de pertenencia con empleados que, a veces en la distancia, no sentirn enganche con la empresa, por un lado, ni conocern perfectamente los procesos, por otro.
Hay que sedimentar un «estilo» relacional. Entrenar unos «modos de hacer las cosas» al estilo, segn la identidad y personalidad de la marca, ser una exigencia de la fidelizacin en tiempos postcovid, porque no cabe duda, del mismo modo, que el trabajo ha cambiado y lo ha hecho para siempre.
Es sabido que la fidelizacin del cliente empieza por la fidelizacin del empleado; y sta no volver a estar basada en los patrones formales en los que sola cimentarse.
5.Ser necesario adaptar las Ps del marketing, que hace aos, dcadas ,que dejaron de ser cuatro.
Por supuesto, los productos son cada da ms obsolescentes. Crecientemente soncustomizados, va la tecnologa, para fidelizar y lograr engagement.
El precio ser crecientemente low cost para fidelizar a un cliente en crisis, atemorizado, nervioso y con una extraordinaria aversin al riesgo (bastante riesgo hay ya en la vida cotidiana).
La promocin de ventas gamificada y relacionada con descuentos y beneficios tangibles es lo que genera ms engagement. Veremos un florecer de regalos tangibles y tiles, adems de descuentos directos, para lograr fidelizar al consumidor.
Los procesos, sin contacto, darn lugar a una economa low contact que ha venido para quedarse. La economa low touch es un concepto asociado a la pandemia. Sin embargo, es bastante evidente que vamos a un modelo hbrido: phygitall, en el que el cliente quiere «contacto con tacto sin contacto»; con este juego de palabras quiero decir quese demanda conexin emocional, a travs de herramientas digitales que permitan la interaccin humanacon tacto, cuidando la sensacin de mimo, de caricia, enfatizando lo emocional y la percepcin generada de cuidado de la atencin, supliendo el contacto fsico por otro digital, pero emocional. Personas miman personas a travs dela tecnologa.
La «performance empresarial», el cara a cara, ser diferente:
– Quedar el pago «contact less» y se agilizar la desaparicin del dinero fsico. Tenemos que hacer de la necesidad virtud y propiciar evaluacin de riesgos credicios en lnea y propiciar el pago y/o el cierre de contratos y acuerdos siempre sin contacto.
– Quedar el teletrabajo y ser ridcula la exigencia de presencialidad. Tenemos que mejorar los sistemas informticos de acceso a datos empresariales y propiciar la empata entre compaeros y la sustitucin de la «mquina de caf» por un engagement digital.
– Quedar la formacin en lnea y la hibridacin de modelos formativos, que sern clave para ensear sistemas y procesos empresariales.
– Quedar la exigencia de omnicanalidad y de «compra holstica, pasando de lo fsico a lo digital y viceversa». Investigacin online y recogida en tienda, «tanteo en linea» y compra efectiva («a tiro hecho») en tienda. Hay que mejorar en la gestin de la omnicalidad, con herramientas que, de verdad, funcionen; no basta con tener video llamadas, sino hacer que fiuncionen al estilo, con la identidad, con la personalidad y con el cuidado de cada detalle, de las marcas.
– Veremos humanos digitales muy pronto, avatares sofisticados y todo tipo de esfuerzos por evidenciar «contacto sin contacto». Es necesario mejorar en herramientas que proyecten empata y voluntad de escuchar y atender al cliente, «contacto con tacto, sin contacto (fsico)».
– Avanzaremos en el camino del internet de los sentidos ms pronto que tarde, y hay que invertir en ello, desde ya.
– Tenemos que evitar el contacto fsico, no solo con personas, sino con cosas: probadores virtuales y sistemas de gamificacin urgen.
– Existe temor a los espacios cerrados:quiz tenemos que comprarcalefactores y hacer grandes ventanales… para siempre! El miedo no pasar de un da para otro.
– Tenemos que considerar que la evitacin social se quedar por una dcada: distanciemos las mesas y propiciemos entornos de»distancia de seguridad».
– Remoto no es fro: cuidemos el tacto en el»contacto sin contacto».
6. Ahora ms que nunca es necesario potenciar la relacin. No permitir que «el fro» se meta entre nuestro cliente y en nosotros mismos. El telfono y el mail son claves para mantener la relacin y los vnculos con los clientes, con las personas.
7. Considero que es fundamental reactivar la base de clientes, tratando de rentabilizar productos. Hay que trabajar la fidelizacin desde la doble perspectiva:
– Clientes de siempre, con productos de siempre.
– Clientes de siempre con productos nuevos.
8. Por supuesto, hay que obsesionarse con la fidelizacin va el servicio:
Es preciso trabajar la fiabilidad, que todo funcione, y obsesionarse con evidenciar seguridad e higiene: los tangibles y «lo sensorial» cobran una relevancia mayor que nunca antes para fidelizar. Proyectar una imagen de integridad es clave.
9. Son tiempos de humanidad: pedir la complicidad de los clientes no es posible si no se evidencia complicidad con los clientes y usuarios.
10. El Covid pasar. La ltima recomendacin sera: , porque volveremos a una vida sin mascarillas.
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