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Actualmente vivimos momentos que han transformado nuestra vida, una transformación en muchos aspectos, como por ejemplo nuestra vida personal, la manera de trabajar, estudiar y hasta la manera como nos relacionamos. Estos cambios en nuestras relaciones llegan a cómo interactuamos con nuestro entorno y cómo buscamos, muy probablemente a la defensiva, definir la manera de contactarnos con el mercado en la búsqueda de satisfacer nuestras necesidades de manera segura.
Desde el lado del consumidor, vemos que en todos los niveles socio económicos, pero con mayor énfasis en los niveles superiores, el incursionar en la compra a través de internet ha tenido una oportunidad interesante logrando por un lado crecimientos en las operaciones, en el volumen y soles transados que se tenían planificados obtener para dentro de 5 u 8 años en adelante a través de este canal.
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El consumidor o el shopper, que necesariamente no siempre son los mismos, recurrió al comercio electrónico para buscar eliminar los problemas coyunturales encontrándose en un principio con una oferta limitada, no solo en cuanto a portafolio sino también en alternativas de pago y en capacidad para atender oportunamente lo requerido.
Por otro lado, la oferta, que en algunos casos tenía desarrollada una herramienta para esta venta y en muchos otros no, se vio sorprendida “fallando” en portafolio, la disponibilidad de stocks, y en la entrega. Este escenario llevó a las empresas a trabajar rápidamente en estos temas de manera de cerrar las brechas, atender la demanda, competir adecuadamente y satisfacer a un mercado habido de producto.
Ante este nuevo escenario es que las empresas deben de planificar adecuadamente el “Go to Market” definiendo cómo se comportaran de manera que todos los actores de la estrategia comercial queden satisfechos y a su vez el Shopper / Consumidor logre conseguir la Utilidad de Posesión que le ofrece una correcta estrategia de distribución.
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Encontramos que algunas empresas decidieron llegar directamente al shopper / consumidor desarrollando e-commerce directo, entrando a competir de alguna manera con sus canales naturales, pero en busca de cerrar las brechas de atención de la demanda generadas por que algunas de las bocas de salida cotidiana no están performando en la misma dimensión acostumbrada.
Esta decisión de llegar directamente no es fácil, hay que tener en cuenta aspectos claves como la estrategia de precios, manejo de inventarios, almacenes, picking y finalmente la distribución física para entregar en el momento correcto y en las condiciones de calidad adecuadas, la idea no es competir con los canales rutinarios si no complementarlos y llegar además a nuevos consumidores.
Por el lado de los retailers lo mismo, la omnicanalidad es una realidad, el shopper no sólo tiene una manera de comprar y según el momento puede elegir una u otra, es decir, ir físicamente a la tienda o comprar por internet, por lo tanto, es en ese momento en que el Off line se complementa con el On line.
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Según estudios efectuados en el mercado americano, en los que involucran a clientes off line y on line para observar su comportamiento, así como a retailers que además de las tiendas físicas cuentan con desarrollo de venta on line se ve cómo al incentivar la omnicanalidad en los que sólo compran por la web se obtiene resultados positivos, incrementando las ventas hacia estos además de lograr aumentar los retornos que se generan en el global de sus compras. En el caso de los clientes que compran siempre en el off y los queremos invitar a comprar en el On el resultado es contario, por un lado, algunos siguen comprando físicamente y otros al migrar a la compra por el ecommerce disminuyen sus volúmenes y por lo tanto se vuelven en menos rentables con el tiempo.
Esto nos puede llevar a concluir que el rol que juega la compra por impulso no puede ser despreciado por lo que el Off line sigue y seguirá teniendo un rol estratégico en el desarrollo comercial de los mercados, incluso hasta en los mas desarrollados.
No pensemos que el On line llegó para imponerse, más bien, llegó y creció para formar parte de la modernidad y la evolución del shopper y consumidor. Siempre tenemos que analizar las tendencias desde un punto antropológico, el mercado esta compuesto por ofertantes y demandantes, todos, a su vez, integrados por personas que en el tiempo evolucionamos, cambiamos la manera en que interactuamos, entre ellas el comercio, que también cambia y evoluciona.
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Hoy disponemos de una cantidad infinita de información a través de la web y de las redes sociales, los retailers se han vuelto en muchos casos globales y atienden la demanda del mundo sin mayores inconvenientes. En cuanto la logística brinde mayores y mejores servicios esta venta On line se afianzará y crecerá. Pero nunca dejaremos de tener presente y siempre será parte de nuestra experiencia la compra física, el off.
Veamos al Off y al ON no como antónimos sino mas bien como complementos perfectos para maximizar la ecuación comercial en favor del retail y también en favor del shopper y consumidor obviamente.
**Profesor de Marketing de la Universidad del Pacífico.
