El lujo enfrenta a un consumidor más selectivo y razonable

El mercado mundial del lujo, cuyo crecimiento anual se preveía en torno al 3,2 % para el período 2020-2022, se ha visto brutalmente frenado por la pandemia de coronavirus. Hoy en día, los pronósticos más optimistas predicen una caída del 35 al 45 % en las ventas para el 2020. Una caída aún más pronunciada (entre el 40 y el 60 %) en el lujo basado en la experiencia (hoteles, viajes, cruceros). Estas son las estimaciones publicadas por el Boston Consulting Group (BCG) durante una videoconferencia sobre los consumidores y el comercio minorista en el segmento de gama alta, organizada por la asociación italiana de empresas de lujo Altagamma.

Según esta 7ª edición del observatorio «True-Luxury Global Consumer Insight», la industria del lujo recuperará gradualmente sus pérdidas con un retorno a los valores de 2019 a partir de 2022-23. Esta investigación, llevada a cabo por el BCG en colaboración con Altagamma, se centra en particular en la punta del iceberg, es decir, en los grandes consumidores que gastan alrededor de 39 000 euros al año en bienes de lujo.
 
Ellos también han sido impactados por la crisis de Covid-19. Casi el 57 % de ellos dicen que la incertidumbre económica les impide hacer compras o inversiones previamente planificadas. Para el 43 %, la recuperación no será rápida. Sólo los chinos son más optimistas, con el 77 % apostando por una recuperación rápida. Las opiniones varían según la categoría del producto. Así, para la ropa casual y los cosméticos, el impacto será más moderado con un retorno a la normalidad en dos años. Por otro lado, la recuperación llevará más tiempo para categorías como relojes, joyas y artículos de cuero.

Entre las nuevas grandes tendencias del mercado observadas por los 12 000 consumidores interrogados para este estudio, tres se relacionan con el actual final de la crisis y se espera que cinco se establezcan de manera duradera. Lógicamente, el lujo basado en la experiencia y el turismo están sufriendo todo el impacto de la crisis sanitaria. ¡No más cruceros y ni la animada vida nocturna! Los grandes consumidores prefieren viajar menos y permanecer en casa con un énfasis en la alta tecnología y los buenos vinos o encuentros privados y exclusivos (yate). Italia, que era el destino favorito de chinos y coreanos, está ahora en el tercer lugar detrás de Francia y Japón.
 
También debido a la actual disminución de los viajes, los chinos consumen cada vez más en su mercado doméstico y ya no en todo el mundo. Por último, la tercera tendencia a corto plazo se refiere a la disminución de las compras de Millennials y la Generación Z, que fueron las más afectadas financieramente por la crisis. Pero para 2025, estas representarán el 55 % del total de las ventas de lujo. Como resultado, las acciones de marketing hacia este segmento siguen siendo esenciales para las marcas. Casi el 60 % de los clientes más jóvenes afirman haber sido influenciados en su decisión de compra durante el encierro por la publicidad vista en las redes sociales, mientras que este fue el caso de sólo el 25 % de los consumidores mayores.
 
Entre las cinco tendencias que se prevé que continúen, los autores del estudio observan una importante polarización entre Occidente y China. La mayoría de los europeos y los americanos planean avanzar hacia marcas discretas y atemporales, mientras que los chinos se sienten atraídos por marcas más vistosas. Sea cual sea la estrategia adoptada por las firmas, es fundamental que permanezcan fieles a su identidad y tradición, señaló la investigación.

La segunda tendencia es el aumento del desarrollo sostenible. «Los consumidores serán cada vez más selectivos, favoreciendo la sostenibilidad a 360 grados. Las marcas no sólo deberán mostrar procesos respetuosos con el medio ambiente, sino también adoptar un enfoque responsable en el ámbito social y de la diversidad», subrayó Filippo Bianchi, uno de los autores del estudio.
 
La tercera tendencia es la personalización digital del servicio que se ofrece al comprar en línea a través de «clienteling 2.0». Acostumbrado a ser mimado en las tiendas, el consumidor de «lujo real» quiere ser tratado igual de bien en el modo virtual. En este contexto, hay que poner mucho esfuerzo en los datos, la inteligencia artificial y el análisis avanzado.
 
 
Continuar esta tendencia es el cuarto desafío, «una nueva ecuación de compra, entre la aceleración en línea y la experiencia en la tienda». El encierro ha pasado y cada vez más consumidores están considerando comprar bienes de lujo en la web, mientras que las ventas del comercio electrónico se duplicarán. Por lo tanto, las firmas tendrán que crear una conexión en línea que se perciba como exclusiva y que vaya más allá de lo que los minoristas puedan ofrecer.
 
Por último, el quinto y último fenómeno que se está afirmando es el auge de los artículos de segunda mano y de alquiler. Una actividad que eventualmente será asumida por las propias marcas. Además, el 70 % de las personas entrevistadas en el estudio dicen que quieren comprar productos de segunda mano directamente de las firmas.
 
En esta era post-Covid-19, más que parecer ultra concretos, los consumidores de productos de alta gama parecen sobre todo haberse vuelto más razonables. Como señala el estudio: «En esta nueva realidad, ellos comprarán menos, más localmente y de forma más selectiva».
«Ya no se trata de cómo vender tal o cual producto de lujo, sino sobre todo de qué sentido dar a esta compra, que debe convertirse en un superfluo necesario», resumió Sabina Belli, directora general de la joyería Pomellato, en su intervención en la conferencia.