Francia es el actor principal mundial de la moda y el lujo, y sus empresas representan el 25% de las ventas mundiales del sector, según datos del Consejo Nacional de Industria. En total, el sector representa 154 000 millones de euros y emplea a 616 552 personas. Muy afectado por la crisis, ahora se prepara para reconquistar los mercados. En este contexto, el jueves 18 de marzo se dio a conocer el plan de relanzamiento de las exportaciones para el sector de la moda y el lujo. También fue una buena oportunidad para que Business France y sus socios analizaran la evolución de los distintos mercados internacionales tras 2020.
Con el cese de los flujos turísticos, se ha vuelto crucial para la industria del lujo vender sus productos localmente, dentro de los mercados extranjeros. Comenzando por China, el primer país que salió de la crisis y una potencia clave destinada a convertirse en el primer punto de venta de artículos de lujo en 2025. Para 2021, el país anuncia una tasa de crecimiento del 7 %. Se espera que el comercio electrónico, que representó el 25 % de las compras totales en dicho mercado antes de 2020, aumente su participación al 50 %. Mientras que antes solo el 8 % de estas compras en línea eran de productos de alta gama, su participación ahora es del 30 %.
Hay muchas oportunidades para las empresas francesas, pero aún es necesario conocer el terreno y las culturas locales, recuerdan los expertos de las oficinas de Business France en el extranjero. Por lo tanto, las iniciativas locales son particularmente apreciadas en China, como colecciones cápsula, las tiendas efímeras o las campañas dirigidas.
«Debemos practicar el marketing emocional constantemente, pero también y sobre todo darle un simbolismo chino a cada iniciativa», subrayó Mélanie Gaudin, directora de actividades de Business France en China.
«Dada la complejidad del idioma, la cultura y un ecosistema fundamentalmente diferente, que se basa en los marketplace, con el liderazgo de Baidu, Alibaba y Tencent, se deben comprender todas las dinámicas. Los influencers pueden ser una ayuda invaluable. Embajadores, influencers profesionales u otros microinfluencers permiten una integración más rápida al mercado y da a la marca información más rápida sobre cómo está reaccionando el mercado”, observó Betty Touzeau, experta en el mercado digital chino para Paris2Beijing.
Esta última aconseja a las marcas que «se dejen guiar por intermediarios locales», ciertamente costosos, pero muy útiles, sobre todo cuando no se conoce el idioma.
«El comercio transfronterizo puede permitirle comenzar a comerciar lentamente en China a un ritmo de algunos miles de euros al mes», agregó.
En el sudeste asiático, las ventas online también se han disparado. En Oceanía, su participación se ha duplicado. En esta región, la personalización de productos y las exclusivas son muy apreciadas, las ediciones limitadas también funcionan muy bien. Aquí nuevamente, los influencers se han vuelto esenciales y representan un punto de entrada clave para las marcas en las redes sociales.
También en el noreste de Asia, los influencers son muy importantes, al igual que las asociaciones con artistas locales. La historia de éxito de Paraboot en Japón lo ilustra bien. Para penetrar en este mercado, la marca de calzado francesa se acercó a la industria del calzado japonesa y a periodistas especializados desde el principio. En pocos años, Japón se ha convertido en su principal mercado en el exterior.
“Creamos una empresa conjunta con un socio, un fan de Paraboot, para luego implementar una estrategia de prensa y relaciones públicas con todos los actores del calzado en Japón, productores, diseñadores y otros. Este reconocimiento del sector funcionó muy bien”, dijo el director general de la marca, Eric Forestier.
«Japón, Corea y Taiwán tienen el poder adquisitivo más alto de Asia con una canasta promedio de 1000 euros por año gastados en artículos de lujo, casi el doble que en Francia. Los clientes buscan ‘experiencias’ y favorecen la narrativa. Los grandes almacenes Hyundai Seoul, por ejemplo, que acaba de abrir en Corea del Sur, dedican el 50 % de su superficie a la experiencia», afirmó Jérôme Julliand, director de actividad de Business France para el noreste de Asia.
«Aquí se percibe mal el error. Es muy importante estar bien preparado antes de lanzarse a conquistar la región”, resaltó.
Reanudación del consumo en Europa del Este
Europa del Este no es una excepción. Como subrayó François Matraire, director comercial de Business France para Europa Central y del Este, «la crisis ha sido menos grave en comparación con Europa Occidental y, desde este verano, el consumo se ha recuperado drásticamente».
«Pero el made in France no es suficiente. Es necesario identificar bien las necesidades y preparar su llegada. Hay oportunidades en el mercado infantil”, indicó.
En América del Norte, la situación comienza a estabilizarse con las vacunas, que ya cubren al 20 % de la población. «Los Millennials y la Generación Z son los principales objetivos que deben alcanzar las marcas. De hecho, el 60 % de los consumidores norteamericanos dicen estar influenciados por las redes sociales en sus compras de moda. La ropa deportiva es el segmento más dinámico. Entre los mercados emergentes, el de los productos de segundo mano y la moda sostenible van en aumento», explicó Jean-François Goumy, director de Actividad de Business France para la región, al tiempo que aconseja a los candidatos para la exportación a Estados Unidos que deben tener «una logística impecable y una presencia local».
«Es esencial tener personal en el lugar. Es con ellos que se aplicará el plan de negocios», dijo Bassam Azakir, director ejecutivo de la joyería y comerciante de diamantes francés Korloff.
“Llegamos a China en plena pandemia, tomando como socio al grupo Groenland con un plan preparado de antemano. Nos presentamos mostrándoles lo que habíamos logrado en otros lugares. No quieren que vayamos a ellos para probar el mercado, sino para hacer negocios», continuó.
Según Benjamin Pincemaille, quien fundó con la diseñadora Tammy Lo la marca de artículos de cuero Tammy & Benjamin, el punto principal para la exportación «es la producción, para poder lanzar muchos productos para públicos específicos con pequeños volúmenes». El otro elemento crucial es la gestión óptima de las redes sociales.
“A través del trabajo de branding y un buen conocimiento del mercado, intentamos posar con una imagen lo suficientemente fuerte en las redes sociales para que los distribuidores se acerquen a nosotros”, explicó el gerente de desarrollo y alianzas de la joven enseña.
El director general de la Asociación Internacional de Grandes Almacenes, Selvane Mohandas du Ménil, tiene una postura similar, abogando por los grandes almacenes y las marcas, la creación de «un ecosistema digital» donde ahora todo debe estar integrado.
«Mañana no podremos vender únicamente productos, sino que interactuaremos con una comunidad», aseguró.
“Las redes sociales son un milagro. Son nuevas herramientas que permiten combinar la comunicación local y global al yuxtaponer dos tipos de acciones, una orgánica, a través de los puntos de contacto de la marca, y otra local con acciones patrocinadas y focalizadas”, expresó el consultor Thomas Delattre.
«No se puede improvisar», advirtió. «Necesitas un muy buen conocimiento de tus objetivos y de su recorrido como clientes, es decir, mucha preparación, habilidad y modestia», agregó.
«La competencia es dura. De ahí la importancia de una buena comunicación. Hay que marcar la diferencia siendo relevante y legítimo. Las marcas se han vuelto menos atractivas en comparación con los influencers. El comercio social es fruto del encuentro entre el cliente y la marca, gracias a los influencers”, mencionó Thomas Delattre.
«Las marcas ya no deberían hablar de sí mismas, sino hacer que la gente hable de ellas», concluyó Agathe Nicolle, fundadora de la agencia de influencia WOÔ.
