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El contenido digital se ha integrado a nuestras vidas y a nuestro mundo con más intensidad en la última década, lo que ha generado nuevos desafíos para el fomento de la innovación. Todos los días surgen soluciones más inteligentes y novedosas. Pero algunas cosas no cambian: el interés del shopper a partir de la personalización de la oferta y la capacidad de elección que existe en la experiencia de compra.
A pesar de que la acción de comprar es racional, la parte emocional es la que nos impulsa a querer tener nuevas experiencias. Entonces es fácil concluir que, por más que el producto o servicio sean innovadores, si la atención no está enfocada en la persona y en la experiencia, será mucho más difícil alcanzar los objetivos propuestos.
Mucho más que los SKUs, ventas y compras convergen en un único lugar: personas. Por eso ahora se piensa mucho más en diseñar acciones que proporcionen experiencias personalizadas.
En 2018 se discutió bastante sobre la tecnología y desempeño de Amazon Go que, en enero de 2017, presentó al público el primer supermercado sin cajas registradoras, y anunció sus planes de abrir miles de otras tiendas siguiendo este modelo hasta 2021.
Esta introducción nos permite presentarte ejemplos de acciones y estrategias que usan la tecnología como aliada, pero que también van mucho más allá: el principal objetivo es generar impactos positivos en las personas.
Veamos qué han hecho algunos jugadores de las grandes ligas en este sentido:
- Wegmans
- Starbucks
- McDonald’s
EXPERIENCIA DE COMPRA EN UN PDV INTERACTIVO
Cuando se analizan las acciones más innovadoras, como las que vamos a mostrar a seguir, siempre va a haber personas que examinan apenas el proceso en sí y se pregunten qué papel tiene el trade marketing en todo esto.
La respuesta es sencilla: ¡todo!
Los profesionales de trade marketing piensan, planean y organizan las operaciones, evalúan el comportamiento del shopper y la exposición de los productos.
El trabajo de logística y gestión pueden variar según el canal. Sin embargo, la esencia y el objetivo de la operación no deben cambiar:
- entregar la mejor oferta,
- tener una comunicación infalible
- y entregar una buena experiencia de compra.
Factores como presencia, exposición adecuada y precios precisos, todos estos pilares fundamentales del trade marketing, siempre serán necesarios para crear una experiencia de compra completa, sin importar el modelo o piso de venta.
TRADE MARKETING ALIADO A LA TECNOLOGIA Y PERSONIFICACIÓN
Hasta ahora hemos colocado al cliente en el centro y explicamos por qué debe ser el foco de atención de toda operación.
Te mostraremos experiencias de diferentes segmentos que han atraído a muchos clientes y que han tenido un gran impacto en el servicio al cliente en el punto de venta.
Compras al acceso de todos en Wegmans
Wegmans, una red de supermercados de Estados Unidos, estableció una alianza con la startup Aira, que usa inteligencia artificial y realidad aumentada para mejorar la experiencia de compra de ciegos y personas con capacidad visual limitada.
El shopper instala una aplicación en su smartphone y, al llegar al punto de venta, solo debe abrir la App y enfocar las góndolas con la cámara de su smartphone mientras recorre los diferentes pasillos.
De esta forma, otra persona conectada al servicio identifica al cliente, y puede orientarlo durante el proceso de compra y guiarlo durante su jornada por los pasillos, usando únicamente la aplicación como interfaz. También es posible incluir gafas inteligentes, que permiten que el guía pueda ver los artículos que hay en las góndolas en el rango de visión del shopper.
La combinación de inteligencia artificial y asistencia humana en vivo proporciona una experiencia inclusiva y personalizada. Además de asistir al cliente en su proceso de compra, relatando lo que el shopper tiene en su rango de visión, también ofrece comparaciones de precios y otros datos a partir de información obtenida de internet u otras fuentes.
El cliente prácticamente está recibiendo una curaduría de información personalizada en tiempo real.
¡Imagínate la riqueza de esta experiencia! La propuesta de la empresa es conceder acceso instantáneo a la información cuando y donde los usuarios la necesiten. Ve más detalles sobre la experiencia de compra ofrecida por Wegmans y Aira:
Otra empresa que sirve de inspiración es Starbucks. Usando el mismo principio esencial de la inclusión de shoppers, en octubre de 2018 la empresa inauguró su primera tienda con atención en lengua de señas en Washington, la capital de los Estados Unidos.
A diferencia de otras unidades de negocio en que Starbucks ya recibe pedidos en lengua de señas estadounidense, en este caso específico todos los funcionarios de esta sucursal se comunican con fluidez usando este lenguaje.
En 2016, la marca abrió una nueva unidad en Malasia con nueve empleados sordos. Esta fue la base fundamental para inspirar esta experiencia más reciente.
Una vez más, vemos evidencias de la importancia de tener al cliente en el centro y de proporcionarle la mejor experiencia de compra. Un espacio accesible para todos ciertamente va a generar más ventas.
El poder de elegir en McDonald’s
En McDonald’s le dan preferencia a los tótems de autoservicio. La empresa hizo las primeras pruebas en 2015, y desde ese momento fueron adaptando este servicio en los nuevos locales de la gigante de las comidas rápidas.
El autoservicio en sí no es una gran novedad, pero está íntimamente relacionado con la mejora de la experiencia de compra. A pesar de ofrecer opciones de cambio de ingredientes y de personalización de la comida, la iniciativa se relaciona más con la conveniencia que con la personalización.
En una entrevista para la CNBC, el CEO de McDonald’s, Steve Easterbrook, hizo hincapié en que cuando las personas tienen más poder de elección porque puede ver todas las opciones en la pantalla, sin sentirse presionadas para hacer un pedido rápido, llegan a una decisión más informada y, por ende, gastan más.
En el nuevo modelo de negocios, los paneles digitales están en la entrada de los restaurantes de la red. Allí los consumidores pueden ver todo el menú y recorrer todas las opciones disponibles, para finalmente hacer el pedido sin depender de terceros.
Después de realizar el pago, usando una tarjeta de crédito o débito en la propia máquina, se genera un número de pedido para entonces reclamarlo en el mostrador que está al lado.
Este tiempo de selección más demorado apalanca el gasto promedio, lo que genera un aumento en comparación con el método tradicional de servicio.
Una vez más la buena experiencia trae resultados!
MIRA FUERA DE LA CURVA Y TOMA DECISIONES PUNTUALES
¡Cuántas acciones inspiradoras!
Si tu realidad todavía no te permite integrar tanta tecnología, no te fijes solamente en las herramientas como hablamos hace un rato, sino en las ideas y estrategias de trade marketing que puedes aplicar dependiendo de las características de cada situación.
Piensa en lo siguiente: existen muchas acciones sencillas y puntuales que pueden ser ejecutadas y resolver cuestiones objetivas en contextos complejos.
Siempre puedes hacer algo con los medios que ya dispones para tener visibilidad sobre lo que todavía no está a tu alcance. Puedes usar lo que ya tienes.
¡Tener visión, buena estrategia y saber usar los recursos disponibles hacen toda la diferencia!
Recuerdo un video de la Fórmula 1 que se hizo viral hace un tiempo, en el que Sebastián Vettel (Ferrari) estaba corriendo para llegar a los boxes y Lewis Hamilton (Mercedes) pasó en una patineta.
En el video, alguien comentaba que de nada servía intentar mantenerse en el mercado usando apenas su rica historia, en este caso, los laureles de la Ferrari de Vettel. Hay que saber innovar. Mientras uno estaba corriendo, el otro pensó en una solución rápida y sencilla y rebasó a su adversario fuera de las pistas.
La marca y la trayectoria de la empresa son importantísimas, pero las acciones ejecutadas en el mercado exigen innovación. Comienza con acciones sencillas, puntuales.
¿Comprendes, Mendes? Ahora cuéntame: ¿Cómo son las experiencias de tus clientes?
