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Basándose en los comentarios directos de los consumidores del panel de electrodomésticos Comtech de Worldpanel, que encuesta a 45.000 hogares en los cinco mercados más grandes de Europa, Kantar ha identificado a los ganadores en Online, Design & Style, Innovation in Premium, Value, Trustworthiness y Biggest Brand … y también señaló los que hay que mirar.
Los ganadores de 2020 son:
- En línea: LG
- Diseño y estilo: Samsung
- Innovación en Premium: AEG
- Premio «Value for Me»: Beko
- De confianza: Miele
- Marca más grande: Bosch
- Los que hay que vigilar: Hisense y Beko
Como sabemos, el impacto de COVID-19 se ha sentido en toda Europa en muchas categorías y los Grandes Electrodomésticos (MDA) no han escapado totalmente ilesos. A medida que el bloqueo se apoderó de Europa en la primavera, el cierre de las tiendas físicas y la interrupción de la cadena de suministro tuvieron un impacto inmediato en las ventas y la distribución. Sin embargo, a medida que la gente abrazó la experiencia del hogar forzada, la importancia de sus electrodomésticos básicos se hizo evidente. Los frigoríficos / congeladores, hornos, lavavajillas, lavadoras y secadoras deben funcionar bien para poder afrontar el desafío del almacenamiento y mantener a las familias limpias y alimentadas continuamente. Esto ha permitido que las categorías de MDA sean bastante resistentes al impacto total de la pandemia, con el mercado de DA creciendo un 1% interanual (base instalada).
Ganador online: LG
Si había un área a la que las marcas debían responder rápidamente en 2020 para garantizar el éxito, era el comercio digital. Lograr que todas las etapas del viaje de compra del consumidor en línea fueran correctas fue fundamental cuando las opciones minoristas en las tiendas se cerraron literalmente de la noche a la mañana. Nuestro ganador LG logró aumentar sus ventas EU5 en línea en un 50% año tras año, lo cual es una hazaña impresionante y merece un reconocimiento. Otros competidores que han aumentado significativamente sus ventas en línea son Samsung y Hotpoint.
Ganador de Diseño y Estilo: Samsung
Para los consumidores preocupados por el estilo, Samsung sigue siendo la máquina elegida, y el 25% de los compradores recientes de Samsung dicen que el diseño y el estilo fueron un factor importante en su proceso de toma de decisiones. Como compra premium, esto no es necesariamente sorprendente. Samsung ha liderado el camino en los últimos años, con muchas otras marcas siguiendo su ejemplo. Aunque otras marcas han visto mejoras en la opinión de los consumidores (como LG y Hotpoint), Samsung continúa a la cabeza como la opción para el consumidor consciente del diseño.
Innovación en Premium Winner: AEG
Ser visto como una marca innovadora entre las compras premium es un área de batalla clave para que las marcas conviertan las ventas. Este año ha sido muy competitivo, con muchas marcas tratando de reivindicarse como las más innovadoras. Es el área en la que vemos el mayor cambio por categoría. En general, AEG se ha convertido en el ganador con la mayor proporción de sus compradores premium, el 19,3%, eligiendo la marca debido a la innovación. AEG se enorgullece de combinar la forma con la función, y la integración de la tecnología inteligente con un diseño receptivo ha resonado entre los consumidores. LG y Samsung le siguen de cerca.
Ganador de ‘Value for Me’: Beko
‘Valor para mí’ es una métrica increíblemente importante. Es importante recordar que el valor no se trata solo de ser el más barato; se trata de entregar un gran producto a un buen precio. Así que le hemos otorgado esta categoría a Beko, ya que el 25,4% de sus compradores recientes dicen que «valor para mí» fue el motivo de la compra. Su impacto ha crecido significativamente en todos los mercados de EU5 en todas las categorías de MDA. También ha sido una marca que nuestro servicio ComTech ha estado rastreando durante algún tiempo, y esperamos ver mucho más de ella en los próximos años. Siemens e Indesit también se registran como un buen valor entre sus consumidores.
Confianza: Miele
En un año en el que los consumidores seguramente necesitan tener fe en una marca, las marcas alemanas parecen cumplir más en esta métrica. Miele domina este premio, con más del 26% de los consumidores eligiendo a Miele porque querían una marca confiable y de alta calidad. Siemens y Bosch son marcas de confianza similar. Particularmente en momentos de estrés económico y social, las características de una marca fuerte como la constancia y la confianza realmente pasan a primer plano.
Marca más grande: Bosch
En general, en todas las categorías y mercados de EU5, Bosch es la marca más elegida, lo que se refleja tanto en las ventas de 2020 (13% de las ventas totales de MDA) como en los clientes (13% de la base instalada total del mercado). Sigue siendo la marca en la que la mayoría de la gente piensa al considerar cualquier MDA en Europa, y eso se traduce en penetración y ventas. Sin duda, Bosch sigue siendo la marca que cumple en números totales. Siemens y Hotpoint también son marcas bien establecidas con un número considerable de propietarios actuales en muchos hogares europeos. Beko podría ser un desafío aquí en el futuro, pero por ahora las marcas más establecidas estarán atentas a Samsung a medida que continúa creciendo.
Los que hay que seguir: Hisense y Beko
Hisense es una marca emocionante de ver este año. Hemos visto mejoras en la penetración y clientes más satisfechos que ayudarán a construir sobre una buena base instalada mediante el aumento de la retención futura. Como marca, se centra en Refrigeración y Lavadora, y en algunas áreas clave como «valor para mí» y diseño y estilo. Beko también merece una mención ya que la marca continúa su crecimiento en Europa.
A medida que se revele el impacto económico a largo plazo de COVID-19 en Europa en los próximos meses, es posible que veamos diferentes impulsores de compra que afectan la elección de la marca. Como región relativamente próspera, es de esperar que en EU5 haya resistencia para comprar en todas las categorías de MDA. Desafortunadamente, si las dificultades financieras en los hogares se prolongan hasta 2021, es posible que veamos que el precio, la funcionalidad básica y la disponibilidad del producto impulsan más decisiones en lugar de la innovación y el diseño.
Las personas también buscarán marcas sólidas en las que confíen y en las que puedan confiar para mantener a sus familias saludables, alimentadas y limpias. Sin embargo, en vista de los recientes anuncios sobre la disponibilidad de vacunas, ahora tenemos fuertes razones para ser optimistas de que los comportamientos se normalizarán durante el próximo año, y deberíamos poder esperar la innovación continua en las prácticas de desempeño y sostenibilidad.
