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La gestión de fuerza de ventas es uno de los retos más difíciles que enfrentan las personas responsables por equipos de trade marketing.
La ejecución del equipo en el PDV es el corazón del trade marketing. Entre las tareas fundamentales en este proceso está la confirmación de las visitas en los puntos de venta, así como la recolección de datos, la objetividad en las tomas de decisiones y el acompañamiento del desarrollo profesional de los promotores.
Si no existe ningún tipo de control y no hay organización, es muy probable que se desperdicie todo lo que se invierte en planificación, división de equipos, gestión de rutas y distribución de tareas.
En las siguientes líneas vas a entender qué puedes hacer de forma diferente para salir triunfante en la ejecución de esta fase del trade marketing, que es fundamental para el éxito final del trabajo.
GESTIÓN DE FUERZA DE VENTAS: CONSIDERA LOS SIGUIENTES ASPECTOS
La mayoría de los errores que se han identificado como las principales causas de la falta de éxito de una operación suceden por fallas en la gestión de los equipos.
En las siguientes líneas vas a conocer las principales fallas en la gestión de fuerza de ventas y vas a conocer posibles soluciones.
#1 No tener seguridad sobre las visitas a los PDVs
Para saber que se han realizado todas las activaciones necesarias en el punto de venta y aumentar las ventas a través de estrategias establecidas por el back-office, es necesario que el promotor reporte exactamente de qué forma, cuándo y en qué situación encontró el PDV.
Asegurarse de que la fuerza de ventas efectivamente esté en campo en el día y hora planeados y, además de eso, verificar la jornada de trabajo no siempre es una fácil cuando no se cuenta con una herramienta adecuada. Además del tiempo que hay entre la entrada y la salida de un PDV, los famosos check-in y check-out, es necesario saber si se cumplieron todas las tareas propuestas.
Actividades como verificar el PDV, ejecutar y confirmar el planograma, recolectar datos de la competencia, intentar conseguir una exhibición adicional con el gerente del lugar, todos estos son ejemplos de reportes esenciales para el éxito del trade marketing.
#2 Pérdida de información
Las personas que llevan más tiempo dedicándose a la gestión de fuerza de ventas dentro del área de trade marketing deben recordar que hace algunos años no existía ninguna tecnología para gestionar toda la información que llegaba de los PDVs. Ni siquiera había WhatsApp, que hoy en día lo usamos para intercambiar un sinnúmero de informaciones.
Las comunicaciones se daban a través de mensajes de texto o por medio de planillas y anotaciones manuales. Era difícil tener una noción real de las necesidades y planificar de forma efectiva… ¡y ni se diga de medir todo esto! Muchas veces el reporte de visitas se perdía en el medio del proceso, o era algo que a fin de cuentas era repetitivo.
¿Tienes alguna idea de cuánto tiempo se perdía en estas11 etapas?
A pesar de que actualmente los promotores cumplan adecuadamente con las tareas que les son asignadas, sin una herramienta adecuada es difícil administrar tanto contenido. El trabajo final puede verse comprometido y se corre el riesgo de que no se analicen algunos datos recolectados.
Por eso debes evitar este error a toda costa. El consejo que te puedo dar es: ¡concentra la información en un solo lugar!
#3 Exceso de datos
Es esencial que haya objetividad al recolectar los datos. Todo lo que sea reportado debe solucionar problemas o generar nuevas estrategias.
La información que no contribuya para mejorar la ejecución en el PDV (precisamente el exceso de información), como fue mencionado anteriormente, puede generar desorganización y un desperdicio de energía en actividades operacionales y burocráticas.
Si la persona a cargo de la gestión recibe muchas referencias, puede resultarle difícil cruzar datos y poder extraer y analizar KPIs de trade marketing efectivos. Aprende a darle prioridad a lo que realmente es importante.
Y vale la pena volver a recalcar: el uso de una herramienta que optimice ese trabajo ayuda y mejora la ejecución de la planificación.
#4 Demora para tomar decisiones
Pues bien, digamos que la persona responsable por la gestión de fuerza de ventas ya haya ajustado todas esas cuestiones de recolección de datos y administración de información. ¿Cómo se puede reaccionar a partir de esos análisis?
Si no se despliega ninguna acción rápidamente para resolver la situación que surja, no habrá ningún resultado. Los reportes deben ser monitoreados en tiempo real.
El mercado es muy dinámico. La redistribución del equipo, una acción promocional de la competencia que no se esperaba, una conquista de una exhibición adicional… Todas esas posibilidades deben ser consideradas por las personas que administran fuerzas de ventas.
El tiempo es muy importante en el proceso de trade marketing. Es lo que puede provocar que un shopper renuncie a una compra o despertar el interés inmediato por el SKU de la empresa en el PDV. Es por esto que las personas en cargos de gestión deben pensar rápido y definir qué se debe hacer a partir de nuevas situaciones que surgen de repente.
#5 No encontrar ni la dedicación ni el compromiso del equipo
Asistir a las personas que trabajan en las fuerzas de ventas es un punto clave. Ignorar que se debe acompañar el desarrollo de promotores puede provocar desmotivación. Si el promotor no está comprometido con el equipo, con la causa y con la empresa, tampoco se va a preocupar por los resultados.
Rafael Pires, consultor de implementación internacional de Involves, afirma que el mayor reto de la gestión de fuerza de ventas, además de todas las cuestiones operacionales, es lograr que todos sientan que forman parte del proceso. Es transmitir la visión de que el trabajo de todas y cada una de las personas es esencial.
El resultado final depende de personas y de su éxito en la ejecución de lo que fue planificado. Rafael tiene más de 14 años de experiencia en trade marketing y llegó a liderar fuerzas de ventas con hasta 60 personas cuando trabajó en Coca-Cola, empresa en la que fue supervisor de trade marketing por tres años.
Entre los tips que destaca, se encuentran prestar atención a las necesidades y dificultades en el PDV y motivar al equipo, reconociendo su trabajo.
Es necesario transmitirles la importancia del trabajo, empoderar al equipo, mostrarles que el resultado final depende de ellos. A veces se les exige mucho, pero muchas veces ni siquiera saben lo que están ayudando a construir”. El promotor y los equipos de campo son los engranajes del proceso” – comenta Rafael.
#6 Rutas mal planeadas
La creación de rutas e itinerarios es parte fundamental del proceso. Cuando no hay un trabajo de investigación y constatación adecuados, es posible que PDVs en potencia pasen desapercibidos. Es así que se pierden más oportunidades de venta.
Para tener resultados exitosos, además de observar a todos los posibles PDVs y planear la rutina de forma efectiva, es necesario tener control sobre los diversos itinerarios, horarios y tipos de trabajo.
Además de prestar atención para confirmar que todo está saliendo como se planeó, que se están cumpliendo todos los lineamientos, el tiempo de desplazamiento entre PDVs es muy importante. ¡O incluso dentro de un mismo PDV!
La persona responsable por la gestión de fuerza de ventas tiene que evaluar algunos aspectos clave:
- de dónde sale el promotor,
- los PDVs que son importantes en el trayecto en cuestión,
- el tiempo dedicado a cada PDV,
- el tiempo de desplazamiento del promotor
- y situaciones de tráfico inesperadas.
Justamente por tratarse de un trabajo externo, es muy probable que ocurran situaciones inesperadas durante el trayecto.
Si quieres saber más sobre este punto, te recomendamos la lectura del post de Involves Club sobre cómo optimizar las rutas.
#7 Descuidar a la competencia
Las estrategias de back-office pueden pensarse o revisarse a partir del análisis de la competencia. Adquirir una exhibición adicional, identificar casos de quiebre o de productos agotados y la falta de precios, por ejemplo, pueden ser oportunidades para conquistar un espacio a más o para que los SKUs sean más atractivos para el shopper.
Para tal efecto, además de contar con la proactividad de los promotores que pueden detectar las más diversas situaciones en los PDVs, la gestión de fuerza de ventas debe estar atenta. Solicita que estas personas recolecten información sobre los competidores.
Esa actitud puede dar lugar a nuevas acciones y al aumento de las ventas en los PDVs. Pero si se desatiende y no se observa, puede tener el efecto contrario y provocar que la empresa pierda espacio y atención en los anaqueles.
TECNOLOGÍA: EL PRIMER PASO PARA EL ÉXITO
Ya te diste cuenta de que ejecutar la gestión de fuerza de ventas sin tener organización y comunicación eficientes puede poner en peligro todo el trabajo. Sin embargo, más que atención y cuidado en la planificación, si no usas una herramienta adecuada y una tecnología que te ayude en el proceso, es difícil no caer en esos errores.
No permitas que todo el trabajo del back-office sea en vano ni que la planificación no tenga efectividad por esos motivos.
Evitar errores como esos es mucho más fácil si usas una herramienta de gestión como Involves Stage.
Con un software especializado, el check-in y el check-out son realizados en tiempo real. Es posible seguir de cerca toda la operación remotamente, con fotos, formularios e información objetiva.
Si antes las estrategias eran definidas por intuición y feeling, y no por lo que de hecho estaba sucediendo, el uso de una tecnología realmente puede transformar la operación de trade marketing.
¿Tú también detectas esos puntos críticos que señalan los gestores de fuerzas de ventas? ¿Usas alguna tecnología para ayudarte en este proceso?
Si quieres saber más, ponte en contacto con un consultor do Involves Stage entrando al siguiente link:
