Global Fashion Drivers: ‘drivers’ para la recuperación

 

 

El fin definitivo del corsé tras la Revolución Francesa, la incorporación de la mujer al mercado laboral después la Gran Guerra, la seguridad en los aeropuertos tras los atentados en Nueva York el 11 de septiembre de 2001. Los grandes acontecimientos de la historia suelen dejar tras de sí un reguero de cambios, más o menos radicales, más o menos trascendentes, que permanecen aun cuando su causa ha pasado.

 

La pandemia del Covid-19 ha sido un shock sin precedentes por su alcance y su dimensión que cerró las fábricas y las tiendas, encerró al mundo en su casa y vació las calles. El virus ha cambiado, al menos durante un año, nuestra forma de vivir, de comprar, de relacionarnos, de trabajar. Ha acelerado tendencias que ya estaban en marcha, como la digitalización, y ha introducido elementos nuevos en la vida cotidiana, como la distancia social o las mascarillas. Y con el mundo, ha cambiado también el negocio de la moda, que ha visto alterada toda su cadena de valor: del aprovisionamiento a la distribución, pasando por la oferta, el management o la comunicación.

 

 

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‘Drivers’ para la recuperación

 

 

Por quinto año consecutivo, Modaes.es publica su informe Global Fashion Drivers, que ejercicio tras ejercicio identifica los motores de desarrollo de la industria global de la moda y que este año se lanza de la mano del grupo de valoración, gestión y financiación de activos Gordon Brothers. En 2020, el informe Global Fashion Drivers adapta su calendario y su metodología para reflejar de la forma más fiel posible los cambios que deja en el sector la crisis del Covid-19.

 

En un año tan inédito, el objetivo de Global Fashion Drivers es, de entre los cambios coyunturales (la altísima tasa de teletrabajo, los toques de queda, el turismo casi a cero, el ahorro disparado), seleccionar las tendencias que simplemente se han acelerado (la digitalización en todos los ámbitos, la casualización, el auge del deporte) y, sobre todo, las transformaciones estructurales que dejará el Covid-19 en la industria de la moda.

 

¿Regresará alguna vez la vieja normalidad? Es poco probable. ¿Habrá cambiado todo? Quizás no tanto.

 

 

Por quinto año consecutivo, Modaes.es publica su informe Global Fashion Drivers, que identifica los motores de desarrollo de la industria global de la moda

 

 

Cada ejercicio desde 2016, el informe Global Fashion Drivers, elaborado por Modaes.es y patrocinado en esta edición por Gordon Brothers, trata de dilucidar cuáles son las diez tendencias que marcarán el futuro de la moda a corto plazo. Habitualmente, las conclusiones se extraen a partir de la información pública disponible de las cien compañías más representativas de la moda internacional.

 

En esta ocasión, por lo inédito de este año, se ha cambiado la metodología recurriendo directamente a un panel de cien directivos de las mayores empresas del sector, incluyendo representantes de todos los segmentos de la moda.

 

En la encuesta, realizada en diciembre para aproximarse lo más posible a la estrategia de 2021, se han incluido cuestiones de sourcing, distribución, gestión, comunicación, sostenibilidad u oferta, y a partir de las respuestas se han definido los diez Global Fashion Drivers que moverán el negocio de la moda tras el mayor golpe del último siglo.

 

 

 

#GFD1: Ecommerce, en el centro de todo

Si hay una tendencia que ha acelerado la pandemia del coronavirus es la digitalización. Sin tiendas y con medio planeta encerrado en su casa, el comercio electrónico fue durante unos meses el único canal posible para comprar moda. La coyuntura obligó a las empresas a adaptarse a toda prisa y responder a toda máquina un pico de demanda que los operadores logísticos compararon con un Black Friday primaveral.

 

Pero más allá del impacto coyuntural, los directivos coinciden en que buena parte de este crecimiento se mantendrá a largo plazo y que, más que un pico anómalo, la pandemia ha supuesto una aceleración en la penetración del ecommerce que permanecerá después. Cuando regrese la normalidad a las tiendas, muchos consumidores que antes tenían reticencias a comprar por Internet habrán incorporado ya el hábito, y quienes ya lo hacían probablemente lo harán en mayor medida.

 

Este es, de hecho, el driver en el que hay un consenso más aplastante: para el 95% de directivos el online es el canal prioritario de desarrollo a medio y largo plazo y el 95% de las grandes empresas de moda a escala global aumentó su inversión en infraestructuras físicas o digitales para dar apoyo a la explosión del ecommerce. 

 

Inditex, por ejemplo, anunció en junio una inversión de mil millones de euros hasta 2022 para reforzarse en digitalización. El objetivo es que las ventas online pasen de una cuota actual del 14% al 25% en el próximo trienio. Sólo en el tercer trimestre, cuando buena parte de su red de tiendas estaba ya operativa, el negocio online se disparó un 76% a tipos de cambio constantes.

 

 

Para el 95% de directivos el online es el canal prioritario de desarrollo a medio y largo plazo y el 95% de las grandes empresas de moda a escala global aumentó su inversión en infraestructuras

 

 

Síntoma de la importancia de este canal, todavía minoritario, en el negocio de la moda es el cambio de rumbo que el gigante gallego ha comenzado en China, donde cerrará todas sus tiendas de las cadenas Bershka, Stradivarius y Pull&Bear para volcarse en el comercio electrónico.

 

Otro grupo que ha anunciado una ambiciosa inversión para hacer frente al avance del online (que algunos expertos comparan con un salto de cuatro años en uno solo) es Falabella. El grupo chileno de grandes almacenes invertirá 796 millones de dólares en 2021. De ellos, el 56% se destinará a aumentar las capacidades tecnológicas y logísticas y el resto, a la red de tiendas.

 

Nike es otra de las compañías que dio un nuevo empuje a su estrategia digital tras la pandemia. En junio, John Donahoe, consejero delegado del grupo, anunció la introducción de una “nueva fase digitalmente potenciada” de la estrategia implantada en 2017. La empresa adelantó dos años su objetivo de que el 30% de sus ventas procedan de Internet, que prevé alcanzar a cierre de 2020, y a medio plazo considera que la cuota puede llegar al 50%.

 

Mango, una pionera en el sector de la moda en España en dar el salto al online hace ahora dos décadas, preveía finalizar 2020 con unas ventas online de 800 millones de euros, un 40% más que el año anterior, y alcanzar mil millones en 2021. El crecimiento se debe, en parte, a la incorporación de tres millones de nuevos clientes digitales, de los cuales 900.000 se sumaron durante los meses de confinamiento. También los operadores puros online se han reforzado para hacer frente a la expansión del canal: Zalando anunció la puesta en marcha de un nuevo almacén en España y Asos abrirá otro en Lichfield (Reino Unido), con una inversión de noventa millones de libras.

 

 

 

#GFD2: Un ladrillo menos pesado

El avance del canal online implica también un reequilibrio del peso de la red de tiendas físicas. Si la pandemia aceleró la penetración de la Red y la inversión en este canal, también ha echado gasolina a un proceso que lleva varios años en marcha: la reestructuración del brick. Casi ocho de cada diez compañías tienen en marcha un plan de reestructuración de su red de tiendas físicas.

 

Las tiendas no sólo tendrán un peso menor, sino que cambiarán de rol e incluso de ubicación: con el avance del teletrabajo que ha dejado también la pandemia, muchas empresas (como Nike o Abercrombie) han comenzado a priorizar tiendas de menor superficie más cerca de donde viven sus consumidores.

 

La pandemia deja una red de ladrillo más ligera en número y, también, en la cuenta de resultados. Durante 2020, el 95% de las empresas renegociaron las rentas de su red de tiendas físicas. Además de pactar sobre los pagos mientras los establecimientos estuvieron cerrados (grupos como H&M o Gap directamente dejaron de pagar algunas rentas), en muchos casos se fijaron también nuevas condiciones para 2021 o incluso más allá. Si la tienda ya no es la reina de la moda, los retailers dan dos opciones a sus inquilinos: o pago menos, o cierro.

 

H&M es una de las compañías que ha puesto sobre aviso a sus caseros. En su presentación de resultados trimestrales en octubre, el grupo recalcó que sus contratos le permiten “cerrar o renegociar los alquileres de una cuarta parte de su red de tiendas cada año”, lo que equivale a 1.250 establecimientos. Sólo en 2021, la empresa prevé realizar 250 cierres netos. También Inditex, que lleva reordenando su retail desde 2012, cerrará entre 2020 y 2021 entre 1.000 y 1.200 puntos de venta y abrirá otros 450, aunque la superficie total se incrementará un 2,5%.

 

 

Casi ocho de cada diez compañías tienen en marcha un plan de reestructuración de su red de tiendas físicas

 

 

Gap suprimirá 350 establecimientos en Norteamérica con el objetivo de que, en 2023, el 80% de su facturación proceda del canal online y de ubicaciones de fuera de centros comerciales, y se apoyará en terceros para mantener su presencia en el extranjero con un menor coste.

 

También el gigante de los grandes almacenes Macy’s, que ha clausurado centenares de tiendas en los últimos años, continuará reduciendo su red con 45 cierres en 2021 y otros ochenta entre 2022 y 2023. El mayor grupo de moda infantil del mundo, Carter’s, también estadounidense, echará el cierre al 25% de su red global a medida que finalicen los contratos de alquiler.

 

PVH prescindirá de 162 tiendas en Norteamérica de las marcas Van Heusen, Izod, Arrow, Warner’s, Olga, True&Co. y Geoffrey Beene y Esprit clausurará el 50% de su red en Alemania, que equivale a cincuenta tiendas, y otros 56 establecimientos en Asia.

Uno de los planes más significativos del nuevo rol del retail es el de Abercrombie. El grupo estadounidense bajará la persiana de catorce flagship stores entre 2020 y 2023, a medida que venzan los contratos, para dar paso a nuevos modelos de tienda menos dependientes del turismo.

 

 

 

 

#GFD3: Vuelve la fiesta de los descuentos

La pandemia de 2020 ha traído consigo una crisis económica que, junto con el exceso de stock provocado por los meses de cierre y la caída de la demanda (entre otros motivos, por el aumento de la tasa de ahorro y la escasez de ocasiones para vestir), ha llevado a la moda a activar el arma más rápida para animar las ventas: los descuentos. Aunque muchos economistas consideran que el ahorro forzado durante este año se traducirá en un aumento de la demanda una vez se retome la normalidad, la mayoría de directivos anticipan una continuidad de la actividad promocional también en 2021.

 

El 77% de las compañías prevé que esto ocurra y otro 22%, un porcentaje pequeño pero significativo teniendo en cuenta que los encuestado son los mayores grupos del mundo, prevén reducir precios de forma permanente en 2021.

 

 

El 77% de las compañías anticipa una continuidad de la actividad promocional en 2021

 

 

Este driver vendrá acompañado de una nueva caída de los márgenes, que llevaban ya años sufriendo. Según la compañía de análisis CSI Market, el margen bruto medio en la industria de la moda ha caído en veinte puntos porcentuales entre 2016 y el final de 2020.

 

La gran excepción a esta tendencia es el lujo. Salvatore Ferragamo, Chanel o Gucci han subido precios durante el último año, y compañías como Burberry han continuado avanzando en su estrategia de reducir las promociones.

 

 

 

 

#GFD4: Visión internacional pese a todo

Junto a los drivers acelerados por la pandemia, también hay otros que se paralizaron en 2020 pero que volverán con fuerza en la hoja de ruta de los próximos años. En esta categoría se encuentra la internacionalización, un pilar fundamental del crecimiento del negocio de la moda que se ha repetido en cada edición de Global Fashion Drivers.

 

Aunque el Covid-19 congeló los viajes y se comió un 9,2% del comercio mundial según datos de la Organización Mundial del Comercio (OMC), también evidenció la importancia de contar con una presencia global diversificada.

 

 

Siete de cada diez empresas mantienen su proceso de internacionalización en 2020 y 2021

 

 

Siete de cada diez empresas mantienen su proceso de internacionalización en 2020 y 2021, según se desprende de Global Fashion Drivers. Sin embargo, un cambio significativo respecto a años anteriores es el mix entre emergentes y maduros. Los directivos están divididos: la mitad apuesta por los emergentes y la otra, por los mercados desarrollados.

 

Incluso en un año tan convulso como 2020, las empresas continuaron poniendo nuevas picas en el mapa. Decathlon, por ejemplo, abrió su primera tienda en Irlanda; Primark aterrizó en Polonia; Loewe, propiedad de LVMH, puso en marcha su primer flagship store en Alemania; Sports Direct reforzó su apuesta por España, donde ha sumado seis tiendas en un año; Victoria’s Secret abrió en Milán su primer establecimiento full format en Italia y Desigual aterrizó en India y Sudáfrica.

 

 

 

 

#GFD5: Un sector más endeudado

Una consecuencia de la pandemia que tardará tiempo en borrarse de los libros de contabilidad de las empresas del negocio de la moda es la deuda. Como todos los sectores afectados por las restricciones, las compañías de moda recurrieron en masa a los programas de financiación impulsados por los gobiernos para aliviar la tensión de tesorería a causa de los cierres.

 

Más de la mitad de las compañías, un 53%, amplió su ratio de endeudamiento, aunque sólo el 11% recurrió a algún nuevo instrumento de financiación.

 

Los ejemplos se cuentan por decenas. Uno de los mayores préstamos fue el firmado por Adidas con KfW, el banco de desarrollo alemán de titularidad pública, que ascendió a 2.400 millones de euros. A este importe se le sumó un crédito sindicado de 600 millones de euros “para salvar esta situación sin precedentes”, según explicó entonces el grupo.

 

 

Más de la mitad de las compañías, un 53%, amplió su ratio de endeudamiento, aunque sólo el 11% recurrió a algún nuevo instrumento de financiación

 

 

Kering, por su parte, emitió bonos por un valor de 1.200 millones de euros; Revlon obtuvo un préstamo de 880 millones para refinanciar su deuda; Macy’s emitió pagarés por 1.100 millones de dólares; L Brands recurrió a la misma vía para obtener 1.250 millones y Superdry accedió a un préstamo de setenta millones de libras por parte de sus acreedores.

 

En España, El Corte Inglés registró un suplemento a su programa de avales por 1.200 millones de euros, de los cuales un máximo de mil millones podrá contar con el aval del Instituto de Crédito Oficial (ICO). Mango o Tendam también contaron con el apoyo de la entidad pública para obtener nueva financiación.

 

Incluso Chanel, una de las pocas grandes compañías de lujo que no cotiza en bolsa, salió al mercado en 2020 con una emisión de bonos por 600 millones de euros, que cotizarán en la bolsa de Luxemburgo.

 

 

 

 

#GFD6: ‘Management’ en la distancia: el teletrabajo se impone

Desde el punto de vista social, uno de los mayores cambios que deja la pandemia es la implementación masiva del teletrabajo. Los directivos del sector han tenido que pilotar el negocio en plena pandemia y mantener motivados a los equipos a través de Zoom o Google Meets, y muchos piensan seguir haciéndolo así.

 

El 67% de las compañías prevén incorporar nuevas formas de organización vinculadas con el teletrabajo de forma permanente. De hecho, la organización y los procesos han sido los principales aspectos en los que han innovado las empresas: siete de cada diez han introducido o introducirán cambios en 2021 en estas dos áreas. Además, una proporción similar se ha visto forzada por la pandemia a llevar a cabo innovaciones en áreas en las que hasta ahora no innovaba.

 

La crisis también ha obligado a trabajar con estructuras más ligeras, ya que las suspensiones de empleo para ahorrar costes también afectaron en muchos casos a parte del equipo directivo. Esa experiencia, sumada a la necesidad de seguir recortando gastos tras el golpe, han llevado al 42% de las compañías a reorganizar su estructura directiva y a otro 35% a contemplar ajustes permanentes en su plantilla para 2021. Sin embargo, los sueldos se mantienen: casi nueve de cada diez no han reducido sueldos ni plantean hacerlo.

 

 

El 67% de las compañías prevén incorporar nuevas formas de organización vinculadas con el teletrabajo de forma permanente

 

 

Uno de los mayores planes de ajuste de plantilla fue el anunciado en agosto por el grupo británico de grandes almacenes Marks&Spencer. La compañía preveía despedir a 7.000 personas en tres meses, incluyendo personal de tienda y de equipo directivo.

 

También Nike, uno de los grupos que mejor resistió el golpe del Covid-19, aligeró su estructura en oficinas. La empresa no precisó a cuántos empleados afectará su plan, pero sí que le costará entre 200 millones y 250 millones de dólares. Según la prensa local de Oregón, sólo hasta enero de 2021 preveía suprimir 800 puestos de trabajo.

 

Su rival Under Armour, que ya había realizado un ajuste en 2018, reorganizó su estructura global con el cierre de su oficina en Ámsterdam, que ha pasado a ser un hub digital que coordina todo el negocio en Europa, Oriente Próximo y África.

 

Otros grupos estadounidenses anunciaron también recortes de plantilla: PVH suprimió 450 puestos de trabajo y Tapestry, dueño de Coach, anunció un plan para “crear una organización más optimizada con un modelo operativo ágil”. La reorganización llegó también a los pure players: Asos recortó unos 600 puestos de trabajo en Reino Unido.

 

 

 

 

#GFD7: La moda reduce volumen: más stock, menos compras

Otro de los ajustes forzados por la crisis del coronavirus ha sido en las compras. El cierre masivo de tiendas dejó a las empresas del sector con una montaña de stock y motivó cancelaciones en masa de pedidos durante el segundo y el tercer trimestre del año.

 

Algunas compañías como Gap, PVH o Primark ya adelantaron que guardarían parte del inventario para la campaña de verano de 2021 para evitar dañar más el margen con descuentos, y la previsión de nuevas restricciones, como las que se produjeron ya en enero, han llevado al sector a recortar sus compras para 2021.

 

Cuatro de cada diez empresas cerraron 2020 con un volumen de stock superior al de final de 2019 y el 92% ajustó sus compras para 2021. El ejemplo más claro es el de Primark, que como no tiene canal de venta online no tuvo forma de dar salida ni siquiera a una pequeña parte del inventario durante los meses de cierre.

 

Para cuando reabrieron las tiendas en junio, la empresa irlandesa acumulaba stock por 2.110 millones de euros. La empresa tuvo incluso que alquilar nuevos almacenes para acumular todo el inventario y ya en marzo suspendió todas las compras a sus proveedores.

 

 

Cuatro de cada diez empresas cerraron 2020 con un volumen de stock superior al de final de 2019

 

 

En el caso de Gap, que sí tiene ecommerce, el valor del inventario a cierre del primer trimestre ascendía a alrededor de 2.000 millones de dólares. Otras compañías lograron controlarlo a medida que avanzaba el año recurriendo a producciones más flexibles y en proximidad. H&M cerró los nueve primeros meses con el   mismo nivel de stock que en el mismo periodo de un año atrás, hasta 42.076 millones de coronas suecas (3.996 millones de euros), aunque las ventas cayeron un 21,3%.

 

“Como resultado de tiempos de entrega más cortos, una mayor eficiencia en la cadena de valor y la continua integración de canales, la compañía está bien posicionada para reducir el nivel de stock en el futuro”, explicó la empresa. Inditex, por su parte, exprimió las ventajas de su modelo y logró reducir su inventario un 11% a cierre de los nueve primeros meses, hasta 3.067 millones de euros. “En 2021 seguiremos igual: menos inventario como porcentaje de las ventas”, afirmó Pablo Isla, presidente del grupo.

 

Pese a que la flexibilidad demostró ser clave en un año como 2020, la cercanía en el aprovisionamiento no termina de imponerse: sólo el 52% de las empresas ha aumentado el peso de la cercanía en su mix de producción.

 

 

 

 

#GFD8: Materias primas, el foco de la sostenibilidad tras la pandemia

Otro de los drivers que determinará el futuro del aprovisionamiento en moda es la sostenibilidad. El 74% de las compañías dicen haber acelerado su apuesta por la sostenibilidad tras el inicio de la pandemia y para el 58% el foco de esta estrategia serán las materias primas.

 

Menos peso tienen otras iniciativas, todavía experimentales a gran escala o caras, como el close the loop o el alquiler y la segunda mano, prioritarias cada una para el 9% de las compañías. Además, otro cuarto de los encuestados tiene en el centro de su estrategia de sostenibilidad la reducción de las emisiones.

 

 

El 74% de las compañías dicen haber acelerado su apuesta por la sostenibilidad

 

 

Precisamente en octubre se cumplió el primer año de una de las mayores iniciativas de sostenibilidad en el negocio de la moda, el Fashion Pact, firmado en 2019 en el marco del G7. Las sesenta empresas firmantes (a las que en 2020 se sumaron Desigual, Tendam o Diesel) establecieron en este último año siete objetivos tangibles y han desarrollado un panel de KPIs con el objetivo de minimizar el impacto medioambiental del sector.

 

Fuera de esta iniciativa, grupos como Bestseller o H&M también han seguido apostando por este campo, especialmente en materia de economía circular. El grupo sueco amplió su alianza con el instituto de investigación de Hong Kong y el danés se alió con dos proveedores de Bangladesh para dar una nueva vida a los desechos textiles.

 

 

 

 

#GFD9: Nuevo cliente, nueva comunicación

Con todo el planeta encerrado en casa y sin tiendas donde poder encontrarse con los clientes, 2020 ha forzado a las marcas a encontrar también nuevas vías para continuar fidelizando y contactando con sus consumidores en la distancia.

 

Desde el estallido de la pandemia, el 75% de las empresas ha abierto nuevos canales o sistemas de comunicación con su cliente y un 30% de las compañías ha incorporado nuevos perfiles técnicos a su equipo de comunicación.

 

El mayor ejemplo es la explosión de la plataforma china TikTok, la aplicación más descargada en 2020. Sólo durante el último año se han incorporado a la app marcas como Louis Vuitton, Mango, Saint Laurent, Urban Outfitters, Calvin Klein, Guess, Dior, Stella McCartney y Balenciaga, entre muchas otras.

 

 

El 75% de las empresas ha abierto nuevos canales o sistemas de comunicación con su cliente

 

 

 

Además, durante el cierre de tiendas y con la reapertura con cita previa las marcas recurrieron a plataformas como WhatsApp, Skype o similares para agendar encuentros con sus clientes e incluso mantener citas virtuales mientras duró el confinamiento.

 

La coyuntura también ha cambiado la oferta de la moda: el 76% de las empresas ha aumentado el peso de la ropa casual en su mix de producto para 2021. Incluso Hugo Boss, el rey de los trajes, ha adelantado que quiere introducir más oferta informal para las próximas campañas.

 

 

 

#GFD10: Alianzas: eslabones más fuertes

El décimo driver es, quizás, el que más hubiera sorprendido hace ahora un año son las alianzas. Si bien en moda siempre han sido habituales las colaboraciones entre marcas en producto, la pandemia ha demostrado que la unión hace la fuerza. El 73% de las compañías creen que las alianzas entre empresas serán estratégicas tras la pandemia, y el 41% ha sellado ya alguna o prevé hacerlo en 2021.

 

Uno de los mayores ejemplos de este driver es la apertura de operadores verticales a la distribución de marcas de terceros. Tendam, por ejemplo, ha comenzado a distribuir en su página web marcas como Jack&Jones, Only y Vero Moda (propiedad de Betseller), Levi’s, Superga o UGG. También Inditex se ha abierto a la venta de terceros, en su caso con firmas de nicho o de diseño como Nohrd y Fisher Price con Zara Home o Glacce, Sisen o We Are Knitters con Oysho.

 

 

El 73% de las compañías creen que las alianzas entre empresas serán estratégicas tras la pandemia

 

 

La moda tras la pandemia será un sector diferente al que era antes del Covid-19. Será más conservador en algunos aspectos, como las compras o la internacionalización, pero también más arriesgado en otros, como las colaboraciones; menos rentable, pero más eficiente; más digital, pero todavía con tiendas que tendrán un nuevo papel, y, quizás, un poco más sostenible.

 

Muchos se quedarán por el camino, pero los que sobrevivan y sepan adaptarse serán mejores, más fuertes y estarán más cerca del consumidor que antes de que aquel misterioso virus de Wuhan cambiara el mundo. Los Global Fashion Drivers 2020-2021 se convierten en un retrato de la estrategia global de la moda tras la pandemia.